(Business Lounge Journal – General Management) Saya bekerja pada kantor berlokasi di mixed used property, lengkap dengan jenis properti yang saling mendukung. Office, apartment, mall, park, hotel, convention center yang berhasil mengundang banyak pelanggan datang ke sana. Setiap hari ribuan pelanggan datang berjubel hingga semua toko ingin menarik mereka masuk. Segera sepanjang saya berjalan melewati dari toko ke toko maka mereka memajang besar-besar tulisan diskon dengan berbagai cara, discount up to 70%, buy 1 Get 1 New Drinks!, buy two get three, discount 50% + 20%, beli 6 gratis 6 dan rupa-rupa bentuk discount yang lain. Media komunikasi yang dilakukan juga bermacam-macam, bisa melalui sms, seperti “Diskon 50 ribu” dan “free coklat untuk pre order”, gunakan kupon: CINTA-TSEL di http://bit.ly/.. Free ongkir. Juga dengan tulisan langsung yang saya saksikan di display area. Melalui kerjasama dengan kartu kredit seringkali menjadi pilihan untuk menarik pembeli yang sudah menjadi pengguna kartu kredit. Umumnya bank yang mengeluarkan kartu kredit akan secara rutin mengeluarkan katalog untuk para pelanggannya dan disanalah ada daftar diskon yang diberikan untuk berbagai jenis produk.
Strategi ini tetaplah efektif di Indonesia, pernah saya mengajak kawan dari Belanda berkunjung ke mall-mall Jakarta, dan mereka sangat tertarik sebab harga yang sangat murah menurut ukuran mereka. Masyarakat masih tergiur dengan diskon yang ditawarkan oleh para pedagang ini. Strategi ini banyak menggiring konsumen untuk mengunjungi toko, website, dan semua display yang diciptakan. Bagi perusahan ritel sebesar Carrefour misalnya memanfaatkan produk-produk yang sudah “kurang diterima” pelanggan, karena model, ukuran, atau penyebab lainnya menjadi daya tarik pelanggan untuk masuk ke outlet. Gramedia menjual murah buku-buku yang sudah lama tersimpan dengan harga yang nyaris gratis. Diskon dengan model Carrefour, Gramedia, dan perusahaan-perusahaan lainnya ini memang dalam kondisi jual rugi, sebab harga jauh di bawah biaya yang dikeluarkan, namun strategi ini menciptakan arus masuk ke toko dan diharapkan terjadinya penjualan silang ke produk-produk yang lain.
Dalam persaingan sempurna, perang diskon harga ini menguntungkan pelanggan, karena mendapatkan harga yang terbaik dengan kualitas yang lebih. Dari sisi penjual, strategi diskon tetap efektif khususnya di budaya masyarakat Indonesia yang masih melihat harga sebagai indikator penting dalam keputusan membeli. Sudah beberapa tahun saya seringkali melewati toko demi toko ketika berjalan ke kantor atau pergi makan siang, seluruh toko tetap melakukan strategi diskon harga ini, dan hal ini membuktikan efektifitas strategi ini.
Namun mesti diperhatikan oleh para pengusaha adalah bahwa strategi ini akan menurunkan citra produk, menjadi produk murahan dimata pelanggan bila terlalu sering diterapkan, jadi bisa memberikan akibat terbalik yaitu turunnya penjualan, karena pelanggan justru akan meninggalkannya. Strategi diskon harga bila tidak secara elegant diterapkan akan membuat turunnya perceived value, dan hilangnya kekuatan eksklusifitas brand. Bisa dibayangkan bagaimana bila kekuatan brand menjadi hilang, perusahaan akan tutup karena pelanggan menolak dan tidak lagi menghargainya.
Fadjar Ari Dewanto/VMN/BD/MP Business Advisory Division, Vibiz Consulting, Vibiz Consulting Group