(Business Lounge Journal – General Management)
Environment terdiri dari berbagai faktor yang dapat memberikan dampak dramatis pada strategi perusahaan. Environment dalam hal ini adalah lingkungan umum yang dapat dibagi menjadi enam segmen: demografi, sosial budaya, politik/hukum, teknologi, ekonomi, dan global.
Sebelum membahas masing-masing dari keenam segmen tersebut secara bergantian, pertimbangkan sebuah contoh dari wawasan Dominic Barton (Barton adalah direktur pelaksana global emeritus McKinsey, firma konsultan raksasa) dalam menanggapi pertanyaan yang diajukan kepadanya oleh seorang editor majalah Fortune: Apa kekhawatiran klien Anda saat ini? Ia menyoroti empat tantangan bagi para CEO. Pertama, ketegangan geopolitik di seluruh dunia telah menggantikan stabilitas politik selama beberapa dekade terakhir. Kedua, teknologi bergerak beberapa kali lebih cepat daripada manajemen, yang tidak hanya menciptakan peluang baru tetapi juga ancaman bagi banyak perusahaan. Ketiga, keamanan siber dan upaya terkait untuk melindungi sistem dan jaringan komputer merupakan prioritas besar bagi para CEO. Terakhir, kekuatan ekonomi di seluruh dunia sedang bergeser, dengan lebih dari 2 miliar pelanggan kelas menengah baru muncul dalam 15 tahun ke depan, banyak di antaranya di Asia dan Afrika.
Segmen Demografi
Demografi merupakan elemen lingkungan umum yang paling mudah dipahami dan diukur. Demografi merupakan akar dari banyak perubahan dalam masyarakat. Demografi mencakup elemen-elemen seperti populasi yang menua, meningkatnya atau menurunnya kemakmuran, perubahan komposisi etnis, distribusi geografis populasi, dan kesenjangan tingkat pendapatan.
Dampak tren demografi, seperti semua segmen lingkungan umum, bervariasi di berbagai industri. Meningkatnya tingkat kemakmuran di banyak negara maju menjadi pertanda baik bagi layanan perantara serta hewan peliharaan dan perlengkapan kelas atas. Namun, tren ini dapat berdampak buruk pada restoran cepat saji karena orang mampu makan di restoran dengan harga lebih mahal.
Restoran cepat saji bergantung pada karyawan dengan upah minimum untuk beroperasi secara efisien, tetapi persaingan untuk tenaga kerja meningkat karena peluang kerja yang lebih menarik menjadi lazim, sehingga mengancam basis lapangan kerja untuk restoran. Mari kita lihat detail salah satu tren ini.
Populasi yang menua di Amerika Serikat dan negara maju lainnya memiliki implikasi penting. Meskipun persentase mereka yang berusia 65 tahun ke atas dalam angkatan kerja AS mencapai titik terendah pada tahun 1990-an, persentase tersebut telah meningkat sejak saat itu. Menurut Biro Statistik Tenaga Kerja, orang dewasa berusia 55 tahun ke atas akan mencapai 25 persen dari angkatan kerja AS pada tahun 2024, dibandingkan dengan hanya 12 persen pekerja pada tahun 1990. Dan, menurut sebuah studi tahun 2014 oleh Merrill Lynch dan firma Konsultasi Age Wave, 72 persen dari prapensiunan berusia 50 tahun ke atas ingin bekerja selama masa pensiun mereka. “Pekerja yang lebih tua pada paruh pertama abad ke-21 adalah seperti halnya wanita pada paruh terakhir abad ke-20,” kata Eugene Steuerle, seorang ekonom di Urban Institute.
Segmen Sosial Budaya
Kekuatan sosial budaya memengaruhi nilai, kepercayaan, dan gaya hidup masyarakat. Contohnya termasuk persentase perempuan yang lebih tinggi dalam angkatan kerja, keluarga berpenghasilan ganda, peningkatan jumlah pekerja sementara, perhatian yang lebih besar terhadap pola makan sehat dan kebugaran fisik, minat yang lebih besar terhadap lingkungan, dan penundaan memiliki anak. Kekuatan tersebut meningkatkan penjualan produk dan layanan di banyak industri tetapi menekan penjualan di industri lain.
Meningkatnya jumlah perempuan dalam angkatan kerja telah meningkatkan kebutuhan akan barang dagangan pakaian bisnis tetapi mengurangi permintaan untuk bahan pokok produk kue (karena orang akan memiliki lebih sedikit waktu untuk memasak dari awal). Tren kesehatan dan kebugaran telah membantu industri yang memproduksi peralatan olahraga dan makanan sehat tetapi merugikan industri yang memproduksi makanan tidak sehat. Meningkatnya tingkat pendidikan perempuan di tempat kerja telah menyebabkan lebih banyak perempuan menduduki posisi manajemen atas.
Mengingat tingkat pendidikan tersebut, tidak mengherankan bahwa perusahaan yang dimiliki oleh perempuan telah menjadi salah satu penggerak ekonomi AS; pada tahun 2018, perusahaan-perusahaan ini (lebih dari 12 juta jumlahnya) menguasai sekitar 40 persen dari semua bisnis AS dan telah menghasilkan pendapatan tahunan sebesar $1,8 triliun. Selain itu, perempuan memiliki dampak yang luar biasa terhadap keputusan belanja konsumen. Tidak mengherankan, banyak perusahaan telah memfokuskan upaya periklanan dan promosi mereka pada konsumen perempuan.
Segmen Politik/Hukum
Proses dan undang-undang politik memengaruhi peraturan lingkungan yang harus dipatuhi oleh industri. Undang-undang juga dapat memengaruhi perusahaan-perusahaan di sektor ekonomi.
Segmen Teknologi
Perkembangan teknologi menghasilkan produk dan layanan baru serta meningkatkan cara produksi dan pengirimannya kepada pengguna akhir. Inovasi dapat menciptakan industri yang sama sekali baru dan mengubah batasan industri yang sudah ada. Perkembangan dan tren teknologi meliputi rekayasa genetika, teknologi internet, penelitian bahan buatan dan eksotis, dan, di sisi negatifnya, polusi dan pemanasan global.
Industri minyak bumi dan logam primer menghabiskan banyak biaya untuk mengurangi polusi mereka. Perusahaan teknik dan konsultan yang bekerja dengan industri yang mencemari lingkungan memperoleh keuntungan finansial dari penyelesaian masalah tersebut. Nanoteknologi menjadi bidang penelitian yang sangat menjanjikan dengan banyak aplikasi yang berpotensi bermanfaat.
Nanoteknologi terjadi pada tahap industri yang paling kecil: sepersejuta meter. Hebatnya, ini adalah ukuran 10 atom hidrogen yang berjajar. Materi pada skala yang sangat kecil berperilaku sangat berbeda. Bahan yang sudah dikenal—dari emas hingga jelaga karbon—menunjukkan sifat baru yang mengejutkan dan bermanfaat. Beberapa mentransmisikan cahaya atau listrik. Yang lain menjadi lebih keras daripada berlian atau berubah menjadi katalis kimia yang kuat. Terlebih lagi, para peneliti telah menemukan bahwa dosis kecil nanopartikel dapat mengubah kimia dan sifat dari hal-hal yang jauh lebih besar.
Teknologi baru lainnya adalah fisiolitik, yang merupakan praktik menghubungkan perangkat komputasi yang dapat dikenakan dengan analisis data dan umpan balik yang terukur untuk meningkatkan kinerja. Contohnya adalah sensor pada sepatu (seperti Nike+, yang digunakan oleh pelari untuk melacak jarak, kecepatan, dan metrik lainnya). Aplikasi baru lainnya dari perangkat yang dapat dikenakan adalah pemantauan medis, domain di mana Apple telah menjadi yang terdepan sejak awal. Apple Watch Seri 4 mampu mengukur detak jantung dengan cara yang biasanya terbatas pada perangkat elektrokardiogram (EKG) yang besar. Apple mempromosikan Apple Watch 4 sebagai perangkat yang dapat mengambil elektrokardiogram untuk mendiagnosis gagal jantung. Tanda yang menjanjikan bahwa upaya Apple dalam domain ini akan membuahkan hasil datang dari Badan Pengawas Obat dan Makanan AS (FDA), yang menyetujui Apple Watch 4 sebagai perangkat medis.
Segmen Ekonomi
Perekonomian memengaruhi semua industri, mulai dari pemasok bahan baku hingga produsen barang jadi dan jasa, serta semua organisasi di sektor jasa, grosir, eceran, pemerintah, dan nirlaba. Indikator ekonomi utama meliputi suku bunga, tingkat pengangguran, indeks harga konsumen, produk domestik bruto, dan pendapatan bersih yang dapat dibelanjakan.49 Kenaikan suku bunga berdampak negatif pada industri konstruksi rumah tinggal tetapi berdampak tidak signifikan (atau netral) pada industri yang memproduksi kebutuhan konsumen seperti obat resep atau bahan makanan umum. Indikator ekonomi lainnya dikaitkan dengan pasar ekuitas. Mungkin yang paling banyak diperhatikan adalah Dow Jones Industrial Average (DJIA), yang terdiri dari 30 perusahaan industri besar. Ketika indeks pasar saham meningkat, pendapatan diskresioner konsumen meningkat dan sering kali terjadi peningkatan permintaan untuk barang-barang mewah seperti perhiasan dan mobil. Namun ketika valuasi saham menurun, permintaan untuk barang-barang ini menyusut.
Segmen Global
Semakin banyak perusahaan yang memperluas operasi dan jangkauan pasar mereka di luar batas negara “asal” mereka. Globalisasi memberikan peluang untuk mengakses pasar potensial yang lebih besar dan basis faktor produksi yang luas seperti bahan baku, tenaga kerja, manajer terampil, dan profesional teknis. Namun, upaya tersebut juga membawa banyak risiko politik, sosial, dan ekonomi.
Contoh elemen utama meliputi nilai tukar mata uang, peningkatan perdagangan global, kebangkitan ekonomi Tiongkok, perjanjian perdagangan antar blok regional (misalnya, Perjanjian Perdagangan Bebas Amerika Utara, Uni Eropa), dan Perjanjian Umum tentang Tarif dan Perdagangan (GATT) (penurunan tarif). Peningkatan perdagangan lintas batas negara juga memberikan manfaat bagi industri kargo udara dan pengiriman tetapi memiliki dampak minimal pada industri jasa seperti pembukuan dan layanan medis rutin.
Faktor utama dalam ekonomi global adalah peningkatan pesat kelas menengah di negara-negara berkembang. Jumlah konsumen di kelas menengah Asia dengan cepat mendekati jumlah di Eropa dan Amerika Utara jika digabungkan. Implikasi penting dari tren ini adalah perubahan dramatis dalam praktik perekrutan perusahaan multinasional AS. Misalnya, banyak perusahaan multinasional yang berbasis di AS baru-baru ini menambah lapangan pekerjaan lebih cepat daripada perusahaan-perusahaan AS lainnya.
Hubungan di antara Elemen-elemen Lingkungan Umum
Dalam pembahasan kita tentang lingkungan umum, kita melihat banyak hubungan di antara berbagai elemen. Misalnya, tren demografi di Amerika Serikat, yaitu populasi yang menua, memiliki implikasi penting bagi segmen ekonomi (dalam hal kebijakan pajak untuk memberikan manfaat bagi semakin banyak warga lanjut usia). Contoh lain adalah munculnya teknologi informasi sebagai sarana untuk meningkatkan laju peningkatan produktivitas di Amerika Serikat dan negara-negara maju lainnya. Penggunaan TI tersebut menghasilkan inflasi yang lebih rendah (elemen penting dari segmen ekonomi) dan membantu mengimbangi biaya yang terkait dengan tarif tenaga kerja yang lebih tinggi.
Dampak tren atau peristiwa dalam lingkungan umum bervariasi di berbagai industri. Undang-undang pemerintah (politik/hukum) untuk mengizinkan impor obat resep dari negara asing merupakan perkembangan yang sangat positif bagi toko obat tetapi merupakan peristiwa yang sangat negatif bagi produsen obat AS.