(Business Lounge Journal – Marketing)

Siapa yang mau Pizza? Makanan cepat saji ini selalu menarik untuk dikonsumsi beramai-ramai dalam suasana kebersamaan. Hal ini sepertinya juga dipahami oleh berbagai brand yang sering kali menawarkan program-program menarik untuk mengundang lebih banyak pengunjung mendatangi gerai mereka atau para pengguna layanan online yang memesan untuk acara mereka.

Industri makanan cepat saji, khususnya segmen pizza, telah menjadi medan persaingan yang ketat dengan dua pemain utama yang selalu berada di puncak. Sebut saja Domino’s Pizza dan Pizza Hut. Kedua perusahaan ini tidak hanya berlomba-lomba menawarkan produk pizza yang terbaik, tetapi juga mengembangkan strategi pemasaran yang inovatif dan dinamis untuk menarik serta mempertahankan pelanggan mereka. Meskipun memiliki tujuan yang sama, yakni meningkatkan penjualan dan loyalitas pelanggan, pendekatan yang diambil oleh masing-masing brand sangat berbeda dalam hal inovasi produk, teknologi, dan kampanye pemasaran.

Emergency Pizza

Bagi Domino’s, Pizza adalah sesuatu yang emergency. Salah satu campaign yang menarik adalah bagaimana di Amerika pada 8 Oktober 2024, rantai restoran ini mengumumkan kembalinya promosi populer “Emergency Pizza”. Promosi ini pertama kali diluncurkan pada tahun 2023. Setiap pelanggan dapat memperoleh pizza medium gratis dengan dua topping “untuk digunakan kapan pun ketika mereka sangat membutuhkannya,”. Hal ini berlaku ketika pelanggan memesan secara online atau melalui pengambilan digital dengan minimal transaksi $7,99. Penawaran ini berlaku hingga 19 Januari 2025, dan harus ditebus dalam waktu 30 hari melalui akun Domino’s Rewards pelanggan.

Dalam sebuah pernyataan wakil presiden senior Domino’s, Kate Trumbull menyatakan bahwa hidup dapat menghadirkan kejutan yang tak terduga, dan terkadang pizza panas dan lezat adalah yang dibutuhkan untuk mengubah keadaan. Diluncurkannya kembali promosi ini adalah untuk merespons terhadap penurunan penjualan selama beberapa tahun terakhir. Sebagian besar penurunan penjualan disebabkan oleh perubahan kebiasaan konsumen. Faktor-faktor seperti berkurangnya jumlah pengemudi untuk pesan antar dan kenaikan harga telah mendorong pelanggan untuk memilih mengambil pizza di toko daripada memanfaatkan jasa pengiriman. Sebagai respons, Domino’s pun melakukan upaya operasional dan pemasaran yang signifikan untuk mendapatkan kembali keunggulan kompetitifnya melawan pesaing seperti Pizza Hut, yang juga menawarkan promosi unik mereka sendiri.

Selain strategi di atas, Domino’s juga sedang berfokus pada peningkatan operasi pengirimannya. Pada bulan Juni, CEO Domino’s, Russell John Weiner mengatakan bahwa AI dapat membantu perusahaan merampingkan proses pembuatan dan pengiriman pizza. Hal ini memungkinkan Domino’s untuk memprediksi kapan pelanggan siap memesan. Selain itu, Domino’s telah menandatangani kemitraan dengan layanan pengiriman pihak ketiga seperti Uber Eats dan Postmates.

Stuffed Crust Pizza Campaign

Pizza Hut memiliki banyak kampanye pemasaran yang terkenal, baik secara global maupun di Indonesia. Beberapa kampanye yang paling menonjol biasanya berfokus pada inovasi produk, promosi kreatif, dan kolaborasi dengan budaya populer. Salah satunya adalah kampanye Stuffed Crust Pizza. Kampanye ini telah menjadi salah satu yang paling sukses dalam sejarah Pizza Hut.

Kampanye ini diluncurkan pada tahun 1995 dan menghadirkan inovasi dengan bagian tepi pizza yang diisi dengan keju mozzarella, memberikan sensasi baru bagi penikmat pizza. Kampanye ini sangat populer dan menciptakan buzz besar di media sosial dan televisi, membuat Stuffed Crust menjadi salah satu varian terlaris Pizza Hut hingga saat ini.

Berbagai Inovasi dan Strategi Pizza Hut dan Domino’s

Gunakan Inovasi Teknologi

Baik Pizza Hut maupun Domino’s, keduanya sama-sama mengandalkan teknologi dalam melakukan terobosan mereka. Strategi pemasaran yang berfokus pada inovasi teknologi, pengalaman pelanggan yang dipersonalisasi, serta penawaran kreatif yang unik, telah menjadi bagian dari strategi pemasaran mereka. Dengan memanfaatkan teknologi seperti AI dan big data, program loyalitas, kolaborasi strategis, dan kampanye emosional, keduanya berupaya untuk memenangkan pasar.

Domino’s telah menjadi pelopor dalam penggunaan teknologi untuk memperkuat operasinya dan memperbaiki pengalaman pelanggan. Beberapa inovasi penting mencakup: Aplikasi Mobile & Pemesanan Online baik melalui aplikasi seluler, situs web, dan asisten virtual seperti Alexa. Domino’s Tracker yang membantu pelanggan melacak pengiriman pizza secara real-time, serta Artificial Intelligence (AI) yang telah kita bahas di atas. Selain itu, Domino’s juga menggunakan big data untuk memahami perilaku pelanggan secara lebih mendalam. Data dari pesanan online, aplikasi mobile, dan program loyalitas membantu mereka baik dalam menyesuaikan penawaran dan memprediksi tren.

Di sisi lain Pizza Hut juga terus menggembangkan teknologi pemesanan onlinenya, walaupun Pizza Hut memang tidak seagresif Domino’s dalam inovasi digital. Pizza Hut juga memiliki aplikasi mobile dan bekerja sama dengan layanan online dari pihak ketiga. Pizza Hut lebih berupaya untuk memperluas jangkauan melalui kemitraan dibandingkan membangun ekosistem teknologi sendiri seperti yang dilakukan Domino’s.

Inovasi Produk

• Domino’s lebih memilih untuk fokus pada kesederhanaan dan efisiensi produk. Domino’s terkenal dengan inovasi pada proses pembuatan pizza. Domino’s menonjol dengan pilihan pizza klasik dan menekankan pada kecepatan serta keterjangkauan, tanpa terlalu banyak variasi eksperimental.
• Pizza Hut: Lebih dikenal dengan pendekatan inovasi produk yang kreatif dan eksperimental. Pizza Hut menawarkan berbagai varian pizza unik, seperti Stuffed Crust Pizza, Cheese Bites Pizza, hingga produk-produk dengan topping yang lebih beragam, termasuk yang dipersonalisasi untuk pasar internasional. Strategi Pizza Hut lebih terfokus pada menghadirkan pengalaman berbeda melalui rasa dan pilihan produk yang lebih luas.

Kembangkan Program Loyalitas

Kedua brand pizza ini sama-sama memiliki fokus untuk memiliki sebanyak-banyaknya pelanggan. Strategi customer retention Domino’s, tercermin melalui program Domino’s Rewards. Setiap pelanggan yang mendaftar dalam program ini akan mendapatkan poin untuk setiap pembelian. Setelah mengumpulkan poin tertentu, pelanggan dapat menukarnya dengan pizza gratis. Dengan demikian Domino’s dapat meningkatkan frekuensi pembelian  karena pelanggan akan lebih termotivasi untuk memesan lebih sering agar mendapatkan hadiah. Selain itu dengan memberikan insentif berupa pizza gratis, pelanggan pun akan merasa dihargai dan lebih mungkin kembali.

Pizza Hut melalui Pizza Hut Rewards juga memberikan poin untuk setiap pembelian. Namun, Pizza Hut sering kali menggabungkan program loyalitas dengan penawaran promosi diskon dan bundle deals yang lebih agresif, seperti penawaran Buy One Get One (BOGO), diskon pesanan pertama, dan penawaran bundling (combo meal), yang menarik pelanggan yang sensitif terhadap harga dan meningkatkan frekuensi pembelian.

Jika dibandingkan, maka keduanya memiliki program loyalitas yang kuat, tetapi Domino’s nampaknya cenderung lebih fokus pada loyalitas jangka panjang melalui sistem pengumpulan poin yang lebih sederhana, sedangkan Pizza Hut lebih sering memadukan diskon agresif dengan program loyalitas untuk menarik pelanggan baru sekaligus mempertahankan pelanggan yang sudah ada.

Promosi yang Kreatif

Seperti telah kita bahas di atas tentang promosi unik dari Domino’s yang baru saja diluncurkan di Amerika, Emergency Pizza. Domino’s memang terkenal dengan berbagai promosi unik yang membantu meningkatkan daya tarik pelanggan, selain program di atas, maka ada juga Mix and Match Deals, Limited-Time Offers (LTOs).

Di sisi lain Pizza Hut juga menggunakan strategi experiential marketing untuk menarik minat pelanggan, dengan menciptakan pengalaman unik yang melibatkan interaksi langsung dengan produk atau brand. Misalnya saja, Kemitraan dengan Franchise Populer seperti dengan Teenage Mutant Ninja Turtles (karena karakter tersebut suka pizza) dan Star Wars, yang menyatukan produk Pizza Hut dengan elemen budaya populer. Selain itu, Pizza Hut juga mengadakan acara dan promo yang melibatkan konsumen, seperti memanfaatkan event besar Super Bowl atau Natal untuk meluncurkan kampanye promosi besar, seperti Pizza Hut Super Bowl Challenge, yang memberikan pelanggan hadiah besar.

Domino’s memang berfokus pada kampanye yang menyoroti kecepatan dan kenyamanan layanan mereka, sedangkan Pizza Hut cenderung lebih kreatif dengan kolaborasi budaya populer dan pengalaman interaktif untuk menarik pelanggan melalui cara yang lebih emosional dan menyenangkan.

Kemitraan dengan Pihak Ketiga

Salah satu kemitraan adalah dengan vendor layanan pengiriman. Setelah bertahun-tahun fokus pada pengiriman internal, Domino’s mulai menjalin kemitraan dengan platform pengiriman pihak ketiga seperti Uber Eats dan Postmates. Dengan demikian Domino’s dapat memperluas jangkauan pengiriman dan meningkatkan penjualan. Selain itu Domino’s juga telah sukses melakukan kolaborasi kreatif dengan berbagai brand untuk meningkatkan visibilitas dan keterlibatan pelanggan. Contoh terbaru termasuk: Kolaborasi dengan Twitch dan Fortnite yang menyertakan Emergency Pizza dalam permainan video populer Fortnite serta kolaborasi dengan Olive & June dengan Domino’s menghadirkan kit manicure bertema pizza. Ini adalah contoh kreatif bagaimana co-branding bisa menjangkau demografi yang berbeda dan memperluas cakupan pemasaran.

Domino’s vs Pizza Hut

Jika kita mengamati kedua brand besar ini, maka ada beberapa hal yang dapat kita identfikasi.

Secara orientasi:

• Domino’s terlihat lebih berorientasi pada pelanggan individual dan praktis. Kampanye Domino’s sering kali berfokus pada kemudahan pemesanan, kecepatan pengiriman, dan kualitas pizza yang konsisten. Pengalaman pelanggan diarahkan pada pemesanan yang cepat, mudah, dan bebas repot.
• Pizza Hut lebih berfokus pada pengalaman makan bersama keluarga. Pizza Hut dikenal karena memberikan pengalaman makan di restoran yang ramah keluarga, dengan desain interior yang nyaman dan menu yang bervariasi. Pizza Hut sering kali menargetkan promosi mereka pada keluarga, mengedepankan kebersamaan sebagai bagian dari kampanye mereka.

Secara ekspansi:

• Pizza Hut memiliki jaringan global yang sangat luas, dan strategi pemasaran mereka sering kali disesuaikan dengan pasar lokal. Bisa dikatakan Pizza Hut memiliki kehadiran yang kuat di lebih dari 100 negara. Di banyak negara, Pizza Hut mengadaptasi strategi pemasarannya sesuai dengan preferensi lokal, termasuk menambahkan varian menu yang lebih relevan untuk selera regional. Selain itu, di beberapa negara, Pizza Hut menyesuaikan strategi promosinya dengan budaya lokal. Contohnya, di India, Pizza Hut menawarkan lebih banyak opsi vegetarian dan untuk beberapa wilayah menyediakan hanya menu halal.

• Domino’s akan sangat fokus pada standar global yang konsisten, meskipun Domino’s tetap menyesuaikan menu dengan selera lokal di beberapa negara. Pendekatan Domino’s adalah memastikan efisiensi operasional yang konsisten di seluruh dunia, sambil sesekali menyesuaikan produk untuk memenuhi selera lokal.

Dalam persaingan sengit antara Domino’s dan Pizza Hut, kedua brand telah menunjukkan keahlian mereka dalam berinovasi dan merespons kebutuhan pasar yang dinamis. Domino’s menonjol dengan pendekatan teknologi dan efisiensi operasional, sementara Pizza Hut berhasil menciptakan pengalaman makan yang berfokus pada kebersamaan dan kreativitas produk. Dengan strategi pemasaran yang berbeda namun sama-sama kuat, keduanya terus berusaha memenangkan hati pelanggan di seluruh dunia. Pada akhirnya, siapa pun pemenangnya, konsumen tetap mendapatkan keuntungan dari inovasi dan promosi yang menarik dalam industri pizza global ini.