(Business Lounge – Global News) Personalisasi semakin penting dalam digital marketing karena konsumen mengharapkan perusahaan menyampaikan pesan yang relevan pada waktu yang tepat. Simon Kingsnorth menjelaskan bahwa prinsip memberikan pendekatan yang personal sebenarnya bukan sesuatu yang baru. Dalam pemasaran langsung, pendekatan ini telah lama digunakan untuk membuat komunikasi terasa lebih sesuai dengan penerimanya. Namun, perkembangan teknologi digital membuat kemampuan tersebut berkembang jauh lebih jauh. Data, automation, artificial intelligence, dan berbagai platform digital memungkinkan perusahaan memahami perilaku pelanggan dan menyesuaikan pengalaman mereka dengan tingkat ketepatan yang sebelumnya sulit dilakukan. Buku ini bahkan mencatat bahwa survei Salesforce tahun 2020 menunjukkan 99 persen pemasar menilai personalisasi setidaknya memiliki dampak terhadap hubungan pelanggan, sementara 78 persen menilainya memiliki dampak kuat atau sangat kuat.
Personalisasi Bukan Sekadar Menyebut Nama
Kingsnorth membedakan personalisasi yang sesungguhnya dari pendekatan sederhana yang hanya mengganti nama pelanggan dalam sebuah pesan. Menampilkan “Hi John” atau “Dear Mr Doe” memang merupakan bentuk penyesuaian, tetapi belum dapat dianggap sebagai personalisasi yang mendalam. Personalisasi yang sebenarnya berusaha memahami individu dan memberikan pengalaman atau penawaran yang unik berdasarkan informasi yang relevan mengenai dirinya. Perbedaan tersebut penting karena segmentasi juga sering kali disalahartikan sebagai personalisasi. Segmentasi mengelompokkan orang berdasarkan sejumlah karakteristik yang sama, sedangkan personalisasi berusaha memberikan pengalaman yang lebih spesifik kepada individu.
Perbedaan tersebut dapat dilihat melalui contoh Amazon yang digunakan Kingsnorth. Amazon telah lama menggunakan algoritma kurasi dan rekomendasi produk dengan memanfaatkan berbagai data mengenai konsumen. Rekomendasi dapat muncul berdasarkan apa yang dibeli orang dengan karakteristik serupa, pencarian yang dilakukan sebelumnya, produk yang pernah dilihat, tren belanja, daftar keinginan, maupun produk yang sering dibeli bersama. Kekuatan pendekatan tersebut bukan terletak pada penyebutan nama pelanggan, tetapi pada kemampuan memahami perilaku dan memberikan rekomendasi yang terasa relevan bagi individu. Bagi Kingsnorth, pendekatan Amazon menunjukkan bahwa strategi data dan personalisasi harus menjadi bagian penting dari strategi digital perusahaan.
Segmentasi Belum Sama dengan Personalisasi
Segmentasi tetap memiliki manfaat dalam pemasaran karena membantu perusahaan mengelola kelompok pelanggan dan menjaga relevansi komunikasi sekaligus mengurangi kompleksitas operasional. Namun, Kingsnorth menegaskan bahwa memperlakukan semua orang dalam satu kelompok dengan cara yang sama belum dapat disebut sebagai personalisasi. Dua orang dapat memiliki usia, lokasi, atau minat yang sama tetapi tetap memiliki kebutuhan dan perilaku yang berbeda. Karena itu, segmentasi dapat menjadi dasar untuk menentukan kelompok sasaran, tetapi perusahaan yang ingin memberikan pengalaman yang benar-benar personal harus bergerak lebih jauh dengan memahami individu.
Pelanggan Dapat Memberi Tahu Apa yang Mereka Inginkan
Salah satu bentuk personalisasi yang dibahas adalah user-defined personalization. Dalam pendekatan ini, individu sendiri memberikan informasi mengenai apa yang mereka inginkan. Data tersebut dapat berupa demografi, minat, kebiasaan, rutinitas, maupun preferensi lainnya. Informasi dapat diperoleh melalui formulir online, preference centre, percakapan telepon, bahkan surat. Keunggulannya cukup jelas: perusahaan memperoleh informasi langsung dari konsumen mengenai apa yang mereka katakan mereka inginkan, sehingga perusahaan tidak sepenuhnya harus membuat asumsi berdasarkan perilaku mereka.
Namun, pendekatan tersebut juga memiliki sejumlah kelemahan. Tidak semua pelanggan bersedia memberikan informasi yang dibutuhkan. Jika sebagian memberikan data dan sebagian lainnya tidak, perusahaan dapat menghadapi situasi ketika dua sistem komunikasi harus berjalan sekaligus, yaitu komunikasi personal bagi pelanggan yang datanya tersedia dan komunikasi generik bagi pelanggan lainnya. Kondisi tersebut dapat memperumit strategi konten, contact strategy, halaman website, data, serta pelaporan. Selain itu, data yang diberikan pelanggan belum tentu selalu benar. Orang dapat memberikan informasi yang tidak akurat karena alasan privasi, lupa, atau karena mereka sendiri memiliki persepsi yang berbeda mengenai dirinya.
Data dari Pelanggan Tidak Selalu Mencerminkan Kenyataan
Kingsnorth memberikan perhatian khusus terhadap asumsi bahwa individu selalu memahami dirinya sendiri. Seseorang dapat mengatakan bahwa suatu aktivitas merupakan hobinya karena pernah melakukannya bertahun-tahun lalu, meskipun saat ini sudah tidak lagi melakukannya. Jika perusahaan kemudian menggunakan informasi tersebut untuk memberikan penawaran, komunikasi yang dihasilkan dapat menjadi tidak relevan. Contoh tersebut menunjukkan bahwa data yang diberikan secara sukarela memang memiliki keunggulan karena berasal langsung dari konsumen, tetapi perusahaan tetap perlu mempertimbangkan kelengkapan dan akurasinya. Karena itu, user-defined personalization dapat menjadi sangat berguna apabila digabungkan dengan informasi perilaku yang dapat membantu memperkaya pemahaman terhadap individu.
Perilaku Menjadi Sumber Personalisasi
Bentuk kedua adalah behavioural personalization, yaitu mempelajari apa yang dilakukan pelanggan kemudian menggunakan informasi tersebut untuk memberikan pesan yang tepat pada waktu yang tepat. Data dapat berasal dari berbagai titik interaksi, seperti kunjungan ke website, pembukaan email, interaksi dengan konten, aktivitas dalam proses pembelian, hingga perilaku di lokasi fisik tertentu. Informasi tersebut kemudian dapat dimasukkan ke dalam model yang memungkinkan perusahaan mengambil keputusan secara lebih cepat bahkan secara real time. Dengan kemampuan ini, perusahaan dapat mulai memberikan pengalaman yang berbeda berdasarkan tindakan nyata pelanggan, bukan hanya berdasarkan informasi yang pernah mereka isi dalam sebuah formulir.
Bayangkan seorang pelanggan berkali-kali mengunjungi website dan memasukkan produk tertentu ke dalam keranjang tetapi tidak menyelesaikan pembelian. Perusahaan dapat menggunakan sinyal tersebut untuk memberikan komunikasi yang relevan, tetapi Kingsnorth mengingatkan bahwa perilaku tidak selalu memiliki satu interpretasi. Pelanggan tersebut mungkin sedang mempertimbangkan pembelian, mungkin sedang mencari hadiah, mungkin mengalami masalah teknis, atau bahkan akun tersebut sedang digunakan oleh orang lain. Dengan demikian, data perilaku memang sangat berguna, tetapi interpretasinya harus dilakukan secara hati-hati karena data yang benar tidak otomatis menghasilkan kesimpulan yang benar.
Teknologi Tidak Boleh Menggantikan Pemikiran Strategis
Kemampuan membaca perilaku pelanggan dalam jumlah besar dapat membuat perusahaan tergoda menggunakan seluruh teknologi yang tersedia. Kingsnorth justru mengingatkan bahwa pemasar sering kali melakukan sesuatu hanya karena teknologi memungkinkan hal tersebut, bukan karena tindakan itu benar-benar bermanfaat bagi pelanggan. Prinsip yang harus selalu digunakan adalah customer first. Pertanyaan utamanya bukan hanya apakah perusahaan dapat melakukan personalisasi tertentu, tetapi apakah personalisasi tersebut memberikan manfaat kepada pelanggan dan sekaligus dapat bekerja bagi bisnis. Tanpa strategi yang jelas, data dalam jumlah besar justru dapat menghasilkan keputusan yang buruk karena masalahnya bukan lagi kekurangan informasi, melainkan bagaimana informasi tersebut ditafsirkan.
Privasi Menjadi Tantangan Besar
Semakin banyak data yang dikumpulkan, semakin besar pula persoalan mengenai privasi. Kingsnorth menempatkan privasi sebagai salah satu tantangan utama dalam behavioral personalization karena perusahaan dapat mengetahui semakin banyak mengenai individu, sementara konsumen semakin sadar terhadap bagaimana data mereka digunakan. Ia juga menunjukkan bahwa persoalan bukan hanya terletak pada apakah data dikumpulkan secara benar, tetapi apakah perusahaan memiliki hak dan alasan yang tepat untuk menggunakannya. Regulasi seperti GDPR di Eropa menunjukkan bahwa kemampuan organisasi mengumpulkan dan menggunakan data semakin dibatasi oleh aturan. Karena itu, strategi personalisasi harus mempertimbangkan bukan hanya kemampuan teknologi, tetapi juga tanggung jawab perusahaan terhadap data pelanggan.
Tactical Personalization Membuat Personalisasi Lebih Praktis
Selain user-defined dan behavioural personalization, Kingsnorth membahas tactical personalization sebagai pendekatan yang dapat digunakan untuk kebutuhan tertentu dalam perjalanan pelanggan. Personalisasi tidak harus selalu berupa perubahan besar terhadap keseluruhan pengalaman. Perusahaan dapat melakukan penyesuaian pada titik tertentu yang memiliki dampak terhadap tindakan pelanggan. Pendekatan tersebut penting karena perusahaan dapat memulai personalisasi dari kebutuhan yang jelas, menguji hasilnya, kemudian mengembangkan pendekatan tersebut secara bertahap. Dengan demikian, personalisasi tidak harus selalu dimulai dari sistem yang sangat kompleks, tetapi dapat berkembang sesuai dengan kemampuan data, teknologi, dan kebutuhan bisnis.
Single Customer View Menyatukan Informasi
Konsep single customer view menjadi semakin penting ketika pelanggan berinteraksi dengan perusahaan melalui banyak kanal. Informasi mengenai seorang pelanggan mungkin tersebar dalam sistem email, website, CRM, aplikasi, transaksi, customer service, media sosial, dan berbagai platform lainnya. Jika setiap sistem melihat pelanggan sebagai individu yang berbeda, komunikasi perusahaan dapat menjadi tidak konsisten. Pelanggan mungkin menerima penawaran yang tidak relevan karena satu bagian perusahaan tidak mengetahui interaksi yang baru saja dilakukan pelanggan dengan bagian lainnya.
Single customer view berusaha menciptakan pemahaman yang lebih menyeluruh mengenai individu. Dengan pandangan tersebut, perusahaan dapat menghubungkan berbagai informasi dan memberikan komunikasi yang lebih konsisten. Kingsnorth menempatkan konsep ini sebagai salah satu perkembangan penting dalam personalisasi karena tujuan akhirnya bukan sekadar membuat satu pesan menjadi personal, tetapi memberikan pengalaman yang konsisten di sepanjang customer journey.
Personalisasi Dapat Terjadi Secara Real Time
Perkembangan teknologi memungkinkan personalisasi dilakukan secara real time. Pada saat seorang pengguna berinteraksi dengan aset digital perusahaan, berbagai data dapat digunakan untuk memahami konteks mereka, termasuk perilaku, lokasi, perangkat, preferensi, riwayat tindakan, serta buying signals. Data tersebut dapat digunakan untuk menampilkan konten dinamis, memberikan rekomendasi produk yang lebih relevan, atau menyesuaikan pengalaman digital berdasarkan kondisi pengguna saat itu. Dengan demikian, personalisasi tidak lagi harus menunggu kampanye berikutnya karena keputusan mengenai pengalaman pelanggan dapat dibuat ketika interaksi sedang berlangsung.
Predictive Analytics Membaca Kemungkinan Berikutnya
Predictive analytics membawa personalisasi satu langkah lebih jauh karena perusahaan tidak hanya melihat apa yang telah dilakukan pelanggan, tetapi mencoba memperkirakan apa yang mungkin mereka inginkan berikutnya. Kingsnorth memberikan contoh pendekatan berbasis cohort, yaitu melihat perilaku kelompok orang yang memiliki karakteristik atau kebiasaan tertentu kemudian menggunakan pola tersebut untuk memberikan rekomendasi kepada individu. Konsep ini dapat digunakan untuk memperkirakan kemungkinan seseorang membeli, jenis produk yang mungkin mereka pilih, kemungkinan melakukan upgrade, atau kemungkinan mengalami churn. Dengan demikian, predictive analytics dapat digunakan tidak hanya oleh marketing, tetapi juga oleh sales dan customer service.
Generative AI Membuka Kemungkinan Baru
Generative AI menjadi perkembangan terbaru yang dibahas Kingsnorth dalam konteks personalisasi. AI dapat digunakan untuk menciptakan pengalaman digital yang sangat spesifik berdasarkan data mengenai perilaku dan preferensi pengguna. Salah satu contoh yang diberikan adalah kemampuan menggunakan data tersebut untuk menghasilkan landing page atau iklan secara real time dengan creative dan layout yang berbeda bagi individu tertentu. Teknologi seperti DALL-E dan ChatGPT menunjukkan bagaimana AI generatif dapat membantu menghasilkan berbagai bentuk materi secara dinamis. Bagi Kingsnorth, perkembangan ini membuka kemungkinan penggunaan personalisasi yang sangat luas dan membuat perusahaan perlu mulai memikirkan berbagai use case yang sesuai dengan bisnis mereka.
Personalisasi Tidak Harus Selalu Digital
Salah satu contoh menarik dalam buku adalah kampanye Share a Coke dari Coca-Cola. Kampanye tersebut menggunakan nama-nama yang populer di kalangan generasi yang menjadi sasaran, sehingga personalisasi justru diterapkan pada produk fisik. Kekuatan kampanye tersebut kemudian diperbesar melalui integrasi media sosial, konten, visual, dan berbagai kanal digital. Kingsnorth menggunakan contoh ini untuk menunjukkan bahwa personalisasi tidak harus selalu diterapkan melalui teknologi digital secara langsung. Implementasi fisik bahkan dapat memberikan dampak yang lebih kuat karena terasa lebih tidak terduga, sementara digital dapat digunakan untuk mendukung dan memperluas dampaknya.
Personalisasi Harus Mengutamakan Pelanggan
Personalisasi bukan perlombaan untuk mengetahui sebanyak mungkin tentang pelanggan. Tujuannya adalah menggunakan informasi yang tersedia untuk memberikan pengalaman yang lebih relevan dan bernilai. User-defined personalization memberikan informasi langsung dari pelanggan, behavioural personalization menggunakan sinyal perilaku, tactical personalization dapat diterapkan pada kebutuhan tertentu, single customer view membantu menyatukan informasi, real-time personalization memungkinkan respons saat interaksi berlangsung, predictive analytics membantu memperkirakan kebutuhan berikutnya, dan generative AI membuka kemungkinan baru dalam menciptakan pengalaman yang sangat dinamis. Semua pendekatan tersebut memiliki manfaat sekaligus tantangan.
Karena itu, prinsip terpenting dari pembahasan Kingsnorth adalah bahwa personalisasi harus ditempatkan dalam strategi yang lebih luas. Perusahaan membutuhkan data yang berkualitas, kemampuan memahami perilaku, teknologi yang tepat, pengelolaan privasi, serta cara berpikir yang selalu dimulai dari kebutuhan pelanggan. Personalisasi yang dilakukan hanya karena perusahaan mampu melakukannya dapat menghasilkan pengalaman yang mengganggu, sedangkan personalisasi yang dirancang untuk memberikan manfaat dapat memperkuat hubungan pelanggan. Inilah pergeseran utama yang ditekankan buku: digital memungkinkan perusahaan bergerak jauh melampaui segmentasi dan komunikasi massal menuju pengalaman yang semakin relevan bagi setiap individu.