(Business Lounge – Entrepreneurship)
Tidak semua strategi bisnis yang baik akan langsung menghasilkan angka penjualan yang positif. Crocs menunjukkan hal tersebut melalui langkah yang cukup berani: ketika menghadapi kelebihan persediaan dan perlambatan penjualan, perusahaan justru mengurangi diskon dan membatasi pasokan sejumlah produk, meski keputusan tersebut sempat menekan pertumbuhan.
Strategi tersebut kini mulai menunjukkan hasil.
Pada kuartal II 2026, Crocs mencatat pendapatan perusahaan sebesar US$1,18 miliar, naik 2,6% dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya. Untuk pertama kalinya, merek Crocs sendiri mencatat pendapatan kuartalan lebih dari US$1 miliar. Pendapatan merek Crocs meningkat 4,3%, sementara bisnis HEYDUDE masih mengalami penurunan 5,7%. Kinerja tersebut juga mendorong perusahaan menaikkan proyeksi 2026. Crocs kini memperkirakan pendapatan tahunan tumbuh sekitar 1%–2%, lebih baik dibandingkan proyeksi sebelumnya yang berada pada kisaran turun 1% hingga naik 1%.
Namun, angka pertumbuhan bukanlah bagian paling menarik dari cerita Crocs. Yang menarik adalah cara perusahaan mengejar pertumbuhan tersebut.
Ketika Diskon Bukan Lagi Jawaban
Masalah Crocs bermula ketika perusahaan menghadapi persediaan yang terlalu besar, terutama produk yang mulai menua di gudang dan jaringan ritel. Secara konvensional, salah satu jalan tercepat untuk mengatasi kondisi tersebut adalah memberikan diskon. Produk lama dijual lebih murah. Inventory bergerak. Penjualan terlihat membaik. Namun ada konsekuensinya: konsumen dapat terbiasa menunggu diskon, sementara persepsi terhadap harga normal dan positioning brand ikut tergerus.
Crocs memilih pendekatan berbeda.
Alih-alih terus mendorong promosi, perusahaan mengurangi markdown, menarik produk yang kurang perform dari pasar, dan memperketat ketersediaan sejumlah produk. Pada bisnis HEYDUDE, Crocs bahkan memberikan dukungan finansial kepada retailer untuk membantu menyelesaikan inventory lama, sementara perusahaan sendiri mengurangi ketergantungan pada promosi langsung kepada konsumen.
Strategi tersebut tentu memiliki konsekuensi jangka pendek. Penjualan dapat turun. Market share dapat tertekan. Investor dapat mempertanyakan keputusan manajemen.
Namun bagi CFO Crocs Patraic Reagan, persoalannya bukan sekadar bagaimana menghabiskan inventory secepat mungkin. Persoalannya adalah bagaimana memastikan perusahaan tidak membangun pertumbuhan dengan mengorbankan profitabilitas dan kesehatan brand.
Dengan kata lain, Crocs memilih pain today for gain tomorrow.
Mengurangi Produk Lama untuk Memberi Ruang bagi Produk Baru
Strategi inventory Crocs tidak berhenti pada mengurangi produk lama. Perusahaan juga menggunakan ruang yang tersedia untuk memperkenalkan produk dan desain baru. Salah satu contohnya adalah perluasan kategori sandal dan berbagai desain clog yang lebih segar, termasuk model nonperforated. Manajemen memperkirakan kategori sandal Crocs berpotensi menjadi bisnis senilai sekitar US$500 juta per tahun. Ini penting karena masalah inventory sebenarnya bukan hanya persoalan finansial. Inventory yang terlalu besar juga dapat menjadi masalah marketing. Ketika rak dan kanal digital dipenuhi produk lama, perusahaan memiliki lebih sedikit ruang untuk memperkenalkan sesuatu yang baru. Konsumen juga memiliki lebih sedikit alasan untuk kembali melihat brand.
Sebaliknya, ketika perusahaan berhasil membersihkan inventory yang tidak produktif, ruang tersebut dapat digunakan untuk menciptakan product newness. Dan konsumen memang meresponsnya. Crocs menyebut hasil kuartal kedua didukung oleh respons konsumen yang kuat terhadap inovasi produk baru. Pendapatan direct-to-consumer Crocs meningkat 12,9%, sementara pendapatan internasional merek Crocs naik 7,8%.
Di sini terlihat hubungan antara inventory management dan brand management. Inventory bukan hanya persoalan supply chain. Inventory menentukan apa yang konsumen lihat, apa yang retailer tawarkan, produk apa yang mendapatkan perhatian, dan pada akhirnya bagaimana sebuah brand dipersepsikan. Karena itu, keputusan untuk mengurangi produk lama sebenarnya juga merupakan keputusan marketing.
Pertumbuhan yang Tidak Hanya Mengejar Volume
Ada pelajaran penting dari strategi Crocs: revenue growth tidak selalu menjadi ukuran pertama yang harus dikejar. Dalam kondisi tertentu, perusahaan justru perlu mempertanyakan kualitas revenue tersebut. Apakah pertumbuhan berasal dari diskon besar? Apakah konsumen membeli karena produk memang diinginkan, atau karena harganya sedang murah? Apakah retailer memiliki inventory yang sehat? Apakah gross margin tetap terjaga? Dan apakah pertumbuhan tersebut memperkuat atau justru melemahkan positioning brand?
Crocs tampaknya sedang mencoba menggeser fokus dari volume at any cost menjadi pertumbuhan yang lebih sehat.
Hal tersebut terlihat dari performa direct-to-consumer yang lebih kuat dibandingkan wholesale. Pada kuartal kedua, pendapatan DTC Crocs naik 12,9%, sementara wholesale turun 5%. DTC memberikan perusahaan kontrol yang lebih besar terhadap harga, pengalaman konsumen, data pelanggan, merchandising dan storytelling. Ini menjadi semakin penting ketika perusahaan ingin mengurangi ketergantungan pada diskon. Jika brand memiliki hubungan langsung dengan konsumen, perusahaan dapat lebih mudah mengkomunikasikan mengapa sebuah produk baru memiliki nilai, bukan sekadar mengapa produk tersebut sedang murah.
Namun perjalanan Crocs belum selesai.
HEYDUDE masih menjadi tantangan. Pendapatannya turun 5,7% pada kuartal kedua, meskipun penurunannya sudah jauh lebih kecil dibandingkan periode sebelumnya dan berada di atas ekspektasi manajemen. Artinya, strategi turnaround tidak akan menghasilkan perbaikan dalam satu kuartal.
Brand Building Membutuhkan Kesabaran
Salah satu bagian menarik dari strategi Crocs adalah upaya perusahaan memperluas citra brand. Crocs selama bertahun-tahun dikenal terutama sebagai footwear yang mengutamakan kenyamanan. Namun perusahaan semakin agresif menghubungkan brand dengan fashion, entertainment dan budaya populer melalui kolaborasi dengan selebritas, desainer dan berbagai figur publik. WSJ mencatat bahwa pendekatan tersebut membantu memperluas daya tarik Crocs, terutama di kalangan konsumen muda.
Strategi ini penting karena brand yang terlalu bergantung pada promosi akan sulit membangun pricing power. Sebaliknya, semakin kuat emotional connection konsumen terhadap brand, semakin besar peluang konsumen membeli karena menginginkan produk tersebut, bukan karena produk tersebut sedang diskon. Dalam konteks Crocs, perjalanan ini cukup menarik.
Perusahaan tidak hanya mencoba menjual lebih banyak sepatu. Crocs sedang mencoba mengubah cara konsumen melihat produknya. Dari comfort footwear menjadi lifestyle product. Dari produk fungsional menjadi fashion statement. Dari clog yang kontroversial menjadi produk yang memiliki cultural relevance. Perubahan seperti ini membutuhkan waktu.
Dan karena itulah strategi mengurangi diskon menjadi masuk akal. Jika perusahaan ingin membangun kembali brand equity, terus-menerus menjual produk melalui markdown justru dapat menjadi kontradiktif. Crocs membutuhkan konsumen untuk mengatakan, “Saya membeli ini karena saya suka,” bukan, “Saya membeli ini karena sedang murah.”
Pada akhirnya, kisah Crocs bukan hanya tentang perusahaan sepatu yang berhasil meningkatkan penjualan. Ini adalah contoh bagaimana manajemen harus berani menerima tekanan jangka pendek ketika keputusan tersebut dibutuhkan untuk memperbaiki fundamental bisnis. Menahan diskon, mengurangi inventory lama, membatasi produk yang terlalu banyak, memberikan ruang bagi produk baru, memperkuat DTC, dan terus membangun relevansi brand.
Hasilnya belum sempurna. HEYDUDE masih menghadapi tekanan dan margin Crocs juga terkena dampak tarif serta product mix. Pada kuartal kedua, gross margin Crocs Brand turun 150 basis points, antara lain karena tarif dan perubahan product mix. Namun arah strateginya mulai terlihat.
Crocs bahkan telah meningkatkan otorisasi program buyback saham menjadi sekitar US$2 miliar, setelah sebelumnya menambah US$1,5 miliar pada otorisasi tersebut.
Pelajaran yang dapat diambil perusahaan lain cukup sederhana: tidak semua penurunan penjualan harus segera dilawan dengan promosi. Terkadang, perusahaan perlu membiarkan angka jangka pendek terlihat kurang menarik agar dapat memperbaiki kualitas bisnis dalam jangka panjang. Dalam dunia yang sangat terobsesi pada pertumbuhan kuartalan, Crocs mengingatkan bahwa pertumbuhan yang sehat bukan hanya tentang menjual lebih banyak, tetapi tentang menjual dengan cara yang membuat brand, margin dan customer relationship menjadi lebih kuat.
Sakitnya mungkin terasa sekarang. Tetapi jika strategi berhasil, keuntungan sebenarnya baru terlihat beberapa kuartal kemudian.