(Business Lounge Journal – Marketing)
Pada artikel sebelumnya kita sudah membahas bagaimana Wendy’s sudah memilih untuk memperhatikan kualitas ketimbang hanya mengejar efisiensi. (Baca: Bisakah Brand Menang Jika Kualitas Dikalahkan Efisiensi?) Sekarang mari kita lihat strategi apa yang sedang dijalankan LEGO.
LEGO sedang mengambil arah yang berbeda di tengah konsumen global yang semakin selektif dalam membelanjakan uang, di antara banyak perusahaan consumer goods yang memilih bermain aman. Ya, inovasi memang harus diperhitungkan dengan lebih ketat, biaya ditekan, dan perusahaan berusaha memastikan setiap produk baru memiliki alasan komersial yang jelas. Apa yang sedang LEGO kerjakan?
Pada semester pertama 2026, perusahaan mainan asal Denmark ini mencatat revenue sebesar DKK41,9 miliar, naik 21% dibandingkan DKK34,6 miliar pada periode yang sama tahun sebelumnya. Net profit bahkan meningkat 32% menjadi DKK8,6 miliar. Pertumbuhan tersebut membuat LEGO kembali memenangkan market share ketika sejumlah pesaingnya di industri mainan menghadapi tekanan.
Yang menarik bukan hanya pertumbuhannya, tetapi cara LEGO mencapainya. Dalam enam bulan pertama 2026, LEGO meluncurkan lebih dari 330 produk baru. Di antaranya terdapat replika trofi FIFA World Cup dan produk Formula 1. Menurut CEO LEGO Niels Christiansen, portofolio tersebut berhasil menjangkau “passion points” baru dan menarik lebih banyak konsumen.
Pertanyaannya menjadi menarik bagi dunia marketing: ketika konsumen semakin berhati-hati, mengapa LEGO justru terus memperbanyak produk?
Jawabannya tampaknya bukan karena konsumen tiba-tiba berhenti memperhatikan harga. Justru sebaliknya. Konsumen semakin selektif mengenai apa yang layak dibeli. Dan LEGO memahami bahwa salah satu cara membuat sebuah produk terasa layak dibeli adalah membuatnya relevan dengan passion konsumen.
Ketika Konsumen Selektif, Relevance Menjadi Semakin Penting
Ada kecenderungan untuk menyederhanakan perilaku konsumen saat ekonomi penuh tekanan: konsumen berhemat, maka mereka hanya akan membeli barang yang murah. Data industri mainan menunjukkan kenyataannya lebih kompleks.
Riset Circana menunjukkan industri mainan di berbagai pasar yang mereka lacak tumbuh 9,5% dalam 12 bulan hingga Juni 2026. Bahkan pada enam bulan pertama 2026, pertumbuhan penjualan mencapai 14% dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya. Circana menyebut licensing, fandom, seasonality dan perbedaan preferensi konsumen antarwilayah sebagai faktor penting dalam pertumbuhan pasar.
Di Amerika Serikat, fenomenanya bahkan lebih kuat. Penjualan industri mainan tumbuh 17% pada semester pertama 2026, merupakan kinerja semester pertama terkuat dalam enam tahun. Unit sales tumbuh 12%, sementara average selling price meningkat 4%. Yang sangat relevan bagi LEGO adalah pertumbuhan Building Sets sebesar 22%. Pada saat yang sama, licensed toys tumbuh 24% dan telah menyumbang 39% dari total penjualan mainan AS, naik dua poin persentase dibandingkan tahun sebelumnya.
Artinya, konsumen memang menghadapi tekanan affordability, tetapi mereka tidak berhenti membeli. Mereka semakin tertarik pada produk yang menawarkan engagement, fandom, entertainment dan pengalaman. Ini menjelaskan mengapa produk LEGO bertema FIFA World Cup atau Formula 1 memiliki kekuatan marketing yang berbeda. Seseorang yang tidak merasa membutuhkan mainan LEGO bisa saja tidak tertarik pada produk LEGO biasa. Namun seorang penggemar sepak bola memiliki hubungan emosional dengan World Cup. Penggemar Formula 1 memiliki hubungan dengan tim, pembalap dan sejarah balap. Penggemar Pokémon memiliki hubungan dengan karakter dan dunianya.
LEGO kemudian hadir sebagai cara untuk membawa passion tersebut ke dalam bentuk fisik yang dapat dimiliki dan dimainkan. Inilah yang membuat relevance menjadi semakin penting. Dalam kondisi konsumen lebih selektif, perusahaan tidak selalu harus bertanya, “Bagaimana kita membuat konsumen membeli?”
Pertanyaan yang lebih strategis adalah:
Apa yang sedang mereka pedulikan, dan bagaimana brand kita dapat menjadi bagian dari kepedulian tersebut?”
330 Produk Baru, 330 Alasan untuk Masuk ke LEGO
Sekilas, meluncurkan lebih dari 330 produk dalam enam bulan terdengar seperti strategi yang berlawanan dengan prinsip efisiensi. Lebih banyak produk berarti lebih banyak SKU, lebih kompleksnya inventory, supply chain yang lebih rumit, serta semakin banyak keputusan marketing dan distribusi. Tetapi 330 produk LEGO bukan berarti 330 produk yang mencoba melakukan hal yang sama. Justru di situlah strategi LEGO menjadi menarik. Portofolionya menciptakan berbagai pintu masuk menuju brand yang sama. Ada LEGO yang berbicara kepada anak-anak. Ada yang berbicara kepada kolektor dewasa. Ada yang menyasar penggemar otomotif. Ada yang masuk ke dunia olahraga. Ada yang terhubung dengan entertainment dan budaya populer. Ada pula produk yang lebih dekat dengan lifestyle.
Dengan kata lain, LEGO tidak hanya memperbanyak produk. LEGO memperbanyak alasan bagi konsumen yang berbeda untuk berinteraksi dengan brand.
Data Circana mendukung perubahan tersebut. Pada semester pertama 2026, penjualan mainan untuk konsumen berusia 18 tahun ke atas tumbuh 25% di Amerika Serikat dan menjadi kontributor terbesar terhadap pertumbuhan industri. Bahkan rumah tangga tanpa anak menyumbang 55% dari penjualan mainan dan tumbuh 16%. Sementara kelompok usia 12–17 tahun tumbuh 33%. Ini menunjukkan bahwa definisi pasar mainan sedang berubah. Mainan tidak lagi semata-mata berarti produk yang dibeli orang tua untuk anak. Mainan semakin berfungsi sebagai hobby, collectible, fandom ecosystem dan social experience. Circana secara eksplisit menyebut pergeseran tersebut dalam risetnya.
LEGO berada tepat di tengah perubahan tersebut.
LEGO Botanicals, misalnya, memungkinkan brand masuk ke wilayah lifestyle dan dekorasi. Formula 1 membuka akses kepada penggemar motorsport. Produk Star Wars, Pokémon dan berbagai intellectual property lainnya membawa LEGO ke dalam fandom yang sudah terbentuk. Jadi, ketika LEGO meluncurkan 330 produk baru, yang sebenarnya diperluas bukan hanya portofolio. Yang diperluas adalah customer base. Satu produk mungkin menarik penggemar Formula 1. Produk lain menarik kolektor. Produk lain lagi menarik penggemar sepak bola. Produk lain menjangkau konsumen yang mencari aktivitas kreatif atau dekorasi. Brand tetap sama, tetapi entry point-nya semakin banyak. Dan inilah salah satu bentuk inovasi yang sering luput dari perhatian.
Inovasi tidak selalu berarti menciptakan produk yang sama sekali baru. Inovasi dapat berarti menemukan konteks baru untuk produk dan brand yang sudah ada.
Fandom, Licensing dan Kekuatan Membeli karena “Ini Saya”
Kekuatan terbesar LEGO mungkin bukan pada jumlah bricks yang dimilikinya, tetapi pada kemampuannya menghubungkan bricks tersebut dengan sesuatu yang sudah dicintai konsumen. Inilah kekuatan fandom.
Circana mencatat bahwa licensed toys terus mengungguli pasar secara keseluruhan. Di AS, kategori tersebut tumbuh 24% pada semester pertama 2026 dan menyumbang 39% dari total penjualan mainan. Produk yang berkaitan dengan olahraga, entertainment dan budaya populer menjadi salah satu pendorong penting. FIFA, misalnya, menjadi salah satu properti yang mencatat momentum kuat di industri mainan 2026.
Tren tersebut sebenarnya bukan fenomena yang baru muncul tahun ini.
Pada 2025, Circana mencatat collectibles tumbuh 32% secara global dan menyumbang hampir 19% dari seluruh dollar sales industri mainan. Pokémon menjadi property mainan nomor satu secara global. Data tersebut menunjukkan semakin kuatnya hubungan antara mainan, budaya populer dan fandom. Di Amerika Serikat, data Circana juga menunjukkan bahwa konsumen semakin bersedia melakukan trading up. Pada 2025, mainan dengan harga US$30–US$69,99 tumbuh 18%, menjadi segmen harga dengan pertumbuhan tercepat. Produk dengan harga US$20 ke atas secara keseluruhan memperoleh hampir empat poin tambahan pangsa dollar sales.
Ini memberikan pelajaran penting bagi marketer.
Konsumen sensitif terhadap harga tidak selalu berarti konsumen hanya mencari harga murah. Mereka dapat mengurangi pembelian yang dianggap kurang penting, tetapi tetap bersedia mengeluarkan uang untuk sesuatu yang mereka anggap memiliki nilai lebih tinggi. Nilai tersebut bisa berupa kualitas, pengalaman, collectible value. Bisa juga berupa nostalgia atau bisa berupa identitas.
Ketika seseorang membeli LEGO Formula 1, ia tidak hanya membeli bricks. Ia membeli sesuatu yang merepresentasikan ketertarikannya pada motorsport. Ketika seseorang membeli LEGO bertema World Cup, produk tersebut dapat menjadi memorabilia dari sebuah event global. Ketika seseorang membeli LEGO Botanicals, produk itu dapat berfungsi sebagai objek dekorasi sekaligus aktivitas kreatif. Produk kemudian mendapatkan meaning yang lebih besar daripada fungsi dasarnya. Di sinilah licensing menjadi sangat powerful.
Licensing yang efektif bukan sekadar menempelkan logo populer pada produk. Ia memberikan brand akses kepada emotional territory yang sudah dimiliki sebuah intellectual property.
LEGO tidak perlu menciptakan ketertarikan terhadap FIFA World Cup. Tidak perlu menciptakan fandom Formula 1. Tidak perlu menjelaskan mengapa Pokémon populer. Passion tersebut sudah ada. Tugas LEGO adalah membuat dirinya relevan di dalam passion tersebut.
Pelajaran Marketing: Jangan Hanya Menjual Produk, Bangun Alasan untuk Membeli
Kinerja LEGO memberikan pelajaran yang relevan jauh di luar industri mainan. Ketika daya beli konsumen menghadapi tekanan, perusahaan sering kali langsung berpikir tentang diskon, harga dan promosi. Padahal, data LEGO dan Circana menunjukkan ada strategi lain yang tidak kalah penting: meningkatkan perceived relevance. Konsumen tidak selalu membeli karena produk tersebut murah. Mereka membeli karena produk tersebut terasa worth it.
Itulah sebabnya pertumbuhan LEGO menjadi menarik. Di satu sisi, perusahaan menghadapi tekanan biaya, termasuk kenaikan harga plastik yang berkaitan dengan kenaikan harga minyak. Namun LEGO mengatakan dampaknya sejauh ini masih dapat dikelola, antara lain karena penggunaan material non-fossil-fuel-based yang mengurangi korelasi dengan harga minyak.
Di sisi lain, perusahaan terus memperluas portofolionya dan berinvestasi untuk mendekatkan produksi dengan pasar utama, termasuk pembangunan pabrik dan distribution center baru di Virginia yang ditargetkan beroperasi pada pertengahan 2027.
Strateginya bukan sekadar mengejar volume. LEGO sedang membangun ekosistem. Mulai dari anak-anak menjadi konsumen. Orang dewasa juga menjadi konsumen. Lalu kolektor, penggemar olahraga, penggemar entertainment, dan masing-masing mendapatkan alasan yang berbeda untuk masuk ke dalam dunia LEGO.
Bagi perusahaan consumer goods, ini adalah pelajaran yang sangat penting. Ketika konsumen berhemat, jangan buru-buru menganggap bahwa jawabannya adalah membuat produk lebih murah. Pertama-tama, tanyakan apakah produk tersebut masih relevan. Apa yang sedang menjadi passion konsumen? Komunitas apa yang sedang berkembang? Fandom apa yang sedang memiliki momentum? Budaya populer apa yang dapat menjadi jembatan menuju konsumen baru? Dan yang paling penting: apakah brand kita memiliki alasan yang kredibel untuk berada di sana?
LEGO tampaknya memiliki jawabannya. FIFA World Cup membawa LEGO ke sepak bola. Formula 1 membawa LEGO ke motorsport. Pokémon membawa LEGO ke gaming dan character fandom. KPop membawa LEGO ke budaya pop dan generasi baru. Botanicals membawa LEGO ke lifestyle. Namun semuanya tetap memiliki satu benang merah: kreativitas, membangun dan bermain. Itulah mengapa 330 produk baru tidak membuat LEGO kehilangan identitas. Sebaliknya, produk-produk tersebut memperluas jumlah orang yang merasa bahwa LEGO adalah bagian dari dunia mereka.
Pada akhirnya, inilah esensi marketing yang paling menarik dari strategi LEGO: Jangan hanya bertanya, “Apa yang bisa kita jual?”
Tanyakan:
Di dunia apa konsumen ingin berada, dan bagaimana brand kita bisa menjadi bagian dari dunia tersebut?”
Karena ketika konsumen semakin selektif, perusahaan tidak cukup hanya menjadi available. Brand harus menjadi relevant. Dan ketika sebuah produk berhasil membuat konsumen merasa, “Ini memang untuk saya,” harga sering kali bukan lagi satu-satunya pertimbangan. LEGO tidak sekadar menjual lebih banyak bricks. LEGO sedang menciptakan semakin banyak alasan bagi semakin banyak orang untuk mengatakan:
Saya ingin menjadi bagian dari dunia ini.”