(Business Lounge Journal – Global News)
Bisnis yang sulit adalah menjual keranjang bayi seharga $1.700 (setara dengan 26juta rupiah). Jadi Happiest Baby, pembuat keranjang bayi Snoo yang populer, mengandalkan cara lain untuk menghasilkan pendapatan dan berkembang, dengan menambahkan biaya berlangganan dan memperluas bisnis penyewaan korporatnya. Namun, menerapkan model bisnis yang tepat untuk mendukung misi mulianya dalam membantu lebih banyak bayi tidur lebih baik telah menemui rintangan—yaitu, beberapa orang tua yang marah.
Perusahaan yang dipimpin oleh dokter anak dan guru parenting Harvey Karp ini telah mendapatkan pengikut di antara orang tua kaya dengan menjual keranjang bayi yang mendeteksi saat bayi menangis dan secara otomatis mengayun dan menenangkan mereka dengan white noise. Snoo juga mengamankan bayi dalam posisi telentang, posisi yang direkomendasikan dokter untuk mencegah kematian bayi terkait tidur, dan bekerja dengan aplikasi yang menyertakan fitur seperti pelacak tidur.
Namun, untuk meningkatkan skala bisnis ini telah menghadirkan masalah matematika yang rumit. Happiest Baby menjual Snoo seharga $1.695 dan menyewakannya seharga $159 per bulan, tetapi sekitar setengah dari semua pelanggan membeli, sering kali dengan harapan mendapatkan kembali sebagian dari investasi awal mereka dengan menjual kembali keranjang bayi mereka nanti. Pasar barang bekas yang dihasilkan telah memberi perusahaan pemasaran dari mulut ke mulut yang berharga, tetapi juga biaya layanan pelanggan dan sedikit pendapatan terkait. Untuk menutup sebagian dari biaya tersebut, Happiest Baby musim panas ini mulai mengenakan biaya $19,99 per bulan untuk apa yang disebutnya langganan premium di aplikasi Snoo, yang mencakup beberapa fitur seperti laporan tidur harian dan kemampuan untuk mengunci kecepatan ayunan keranjang bayi pada tingkat tertentu. Pelanggan yang menyewa atau membeli Snoo dari Happiest Baby atau dealer resmi menerima langganan premium gratis. Pemilik asli yang membeli sebelum 15 Juli, saat biaya mulai berlaku, dapat menggunakan aplikasi premium untuk beberapa bayi, sementara mereka yang membeli setelah 15 Juli menerima akses gratis selama sembilan bulan. Namun, pemilik barang bekas diharuskan membayar.
“Kami akan menelepon Anda, dan akan memegang tangan Anda, dan kami akan memberi Anda segala macam layanan, tetapi kami tidak dapat melakukan semua itu secara gratis,” kata Karp. Pelanggan dapat menggunakan keranjang bayi tanpa membeli langganan premium, atau tanpa aplikasi sama sekali, kata perusahaan itu. Penambahan biaya langganan mengejutkan beberapa orang tua, yang mengeluh bahwa hal itu mengurangi nilai jual kembali keranjang bayi mereka. “Kemarahan dan frustrasi saya muncul karena membayar harga penuh untuk Snoo dan Happiest Baby yang mengubah kesepakatan yang kami daftarkan,” kata Grant James, seorang manajer berusia 33 tahun dalam desain dan manufaktur di sebuah perusahaan batu bata. Dia mengatakan bahwa dia dan rekannya membeli Snoo baru sekitar 18 bulan yang lalu dengan maksud untuk akhirnya menjualnya kembali. Tetapi harga jual kembali di daerahnya baru-baru ini turun, kata James, meskipun tidak jelas apakah biaya langganan baru adalah penyebabnya. James mengatakan dia tidak akan membeli Snoo jika dia tahu bahwa nilai jual kembalinya terancam.
Harga jual kembali keranjang bayi dipengaruhi oleh sejumlah faktor, termasuk meningkatnya jumlah tempat tidur di pasar sekunder, yang menekan harga, kata Happiest Baby. Biaya berlangganan dapat mendorong beberapa pelanggan untuk menyewa keranjang bayi alih-alih membelinya, meskipun kemungkinan tidak cukup untuk memengaruhi bisnis secara keseluruhan, kata Happiest Baby.
Tidak seperti pembelian, penyewaan memberi perusahaan sumber pendapatan berulang dan cara untuk mengamortisasi biaya produksi dari waktu ke waktu—dan melayani lebih banyak pelanggan. Mereka juga membantu perusahaan mengendalikan kualitas tempat tidur di pasar. Setiap Snoo dibuat agar tahan selama bertahun-tahun, menurut perusahaan. Happiest Baby menargetkan hampir semua pengguna untuk menyewa suatu hari nanti, kata Karp, yang menggambarkan target tersebut sebagai ambisius. “Tujuannya bukanlah agar orang-orang akan menggunakan ini selama enam bulan dan kemudian membuangnya. Tujuannya adalah agar orang-orang akan menyewa tempat tidur. Itu selalu menjadi rencana bisnis,” katanya.
Di seluruh industri perlengkapan bayi, konsumen dalam beberapa tahun terakhir telah menunjukkan bahwa mereka bersedia membayar lebih untuk produk premium, yang telah menghasilkan inovasi di pasar, menurut Stephen Hinz, direktur eksekutif untuk produk anak-anak AS di firma riset Circana. Lebih banyak keluarga memiliki anak di usia lanjut ketika mereka lebih mapan dalam karier mereka—dan bersedia membayar lebih untuk barang-barang yang mereka inginkan, kata Hinz.
Penjualan perlengkapan bayi di AS mencapai $7,5 miliar selama periode 12 bulan yang berakhir pada bulan Mei, menurut Circana, naik 4% dari 12 bulan yang berakhir pada Mei 2020, periode yang mencakup bulan-bulan menjelang wabah Covid dan bulan-bulan awal pandemi. Dorongan di Happiest Baby untuk menghasilkan arus kas yang berkelanjutan dan terukur muncul ketika perusahaan rintisan yang didukung modal ventura menghadapi lingkungan penggalangan dana yang lebih sulit. Happiest Baby telah mengumpulkan $78 juta, menurut PitchBook. Happiest Baby, yang tidak menguntungkan, kemungkinan perlu mengumpulkan setidaknya satu putaran pendanaan lagi dalam beberapa tahun mendatang untuk mendukung pertumbuhannya, menurut Paolo Pirjanian, anggota dewan di perusahaan dan kepala eksekutif perusahaan robotika Embodied.
Happiest Baby, yang mulai menjual Snoos pada tahun 2016, menolak untuk membagikan informasi keuangan tambahan. Salah satu cara perusahaan bertujuan untuk memperluas bisnis penyewaannya adalah dengan bekerja sama dengan perusahaan asuransi. Cabang Deutsche Bank di AS menyediakan layanan sewa Snoo bagi karyawan melalui program asuransinya. Di Citigroup, sebagian besar karyawan AS dapat memperoleh penggantian biaya sewa berdasarkan asuransi kesehatan mereka.
Badan Pengawas Obat dan Makanan tahun lalu mengklasifikasikan Snoo sebagai alat yang dapat menidurkan bayi dengan aman. Otorisasi tersebut membuka peluang untuk pertanggungan asuransi, yang membuat penyewaan Snoo lebih terjangkau bagi lebih banyak orang tua, menurut Happiest Baby. Happiest Baby juga berupaya untuk memperluas jumlah perusahaan yang mensubsidi biaya sewa Snoo. Lebih dari 100 perusahaan, termasuk JPMorgan Chase, Under Armour, dan Yeti, saat ini melakukannya. Firma hukum Reed Smith mulai menawarkan Snoo kepada karyawannya dua tahun lalu.
Manfaat tersebut populer karena keranjang bayi itu mahal, dan karena keranjang bayi itu dapat memberikan rasa aman dan tidur tambahan bagi orang tua baru, kata Kim Craver, kepala bagian sumber daya manusia perusahaan tersebut. Reed Smith membayar Happiest Baby untuk sewa Snoo, dan kemudian karyawan membayar Happiest Baby deposit $99 yang dikembalikan saat mereka mengembalikan keranjang bayi. Pada tahun 2023, sekitar 60% orang tua baru di firma tersebut menggunakan program sewa Snoo, naik dari 53% tahun sebelumnya, menurut Craver. Perusahaan tahun ini telah menyewakan 51 keranjang bayi untuk karyawannya. “Mereka menyukainya,” kata Craver. Karp—yang juga penulis buku parenting seperti “The Happiest Baby on the Block”—mengatakan tujuan utamanya adalah membuat Snoo tersedia dan terjangkau bagi lebih banyak keluarga, memberikan bayi mereka tidur yang lebih baik dan lebih aman. Untuk melakukannya, perusahaan perlu memiliki model bisnis yang berkelanjutan, katanya. Ketika ditanya tentang biaya berlangganan, Karp mengatakan itu juga masalah keadilan, karena orang harus membayar untuk layanan yang mereka terima. “Apakah orang-orang marah dengan perusahaan kami? Saya bisa mengerti mengapa sebagian orang bersikap demikian, tetapi menurut saya mereka tidak melihat gambaran yang lebih besar,” katanya.