(Business Lounge – Marketing)
Dari assessment hingga continuous improvement, strategi digital harus menjadi satu kesatuan yang mampu diterjemahkan menjadi keputusan dan tindakan bisnis.
Setelah membahas fondasi digital marketing, ekosistem digital, perilaku konsumen, transformasi organisasi, berbagai channel, content strategy, personalization, experience design, e-commerce, CRM, loyalty, analytics, reporting, hingga customer experience, tantangan berikutnya sebenarnya bukan lagi memahami masing-masing bagian. Tantangannya adalah menyatukan seluruh bagian tersebut menjadi sebuah strategi yang utuh. Strategi digital marketing bukan kumpulan channel yang ditempelkan satu per satu, melainkan sebuah sistem yang menjelaskan apa yang ingin dicapai perusahaan, bagaimana cara mencapainya, siapa yang bertanggung jawab, berapa sumber daya yang dibutuhkan, kapan dilaksanakan, dan bagaimana keberhasilannya diukur.
Kingsnorth menempatkan proses penyusunan strategi dalam beberapa tahap agar perjalanan tersebut dapat dilakukan secara terstruktur. Ia menekankan bahwa strategi yang baik harus dibangun secara terorganisasi sehingga stakeholder dapat memahami bagaimana perusahaan bergerak dari kondisi sekarang menuju kondisi yang diinginkan. Bagi perusahaan yang sudah menjalankan aktivitas digital, pendekatan ini juga memungkinkan mereka mengenali posisi saat ini dan menentukan bagian mana yang masih perlu diperkuat. Dengan demikian, penyusunan strategi bukan berarti selalu harus memulai dari nol. Yang lebih penting adalah mengetahui posisi organisasi dalam perjalanan digitalnya.
Mulai dari Pertanyaan Mengapa
Sebelum menentukan channel, teknologi atau kampanye, perusahaan harus mengetahui alasan mengapa strategi tersebut dibutuhkan. Pada tahap ini, berbagai elemen yang sudah dibahas sebelumnya menjadi fondasi. Perusahaan harus memahami audience, competitive landscape, brand, proposition, goals, consumer trends, technology landscape, kemungkinan digital, serta cara mengukur keberhasilan. Jika semua elemen tersebut sudah tersedia, perusahaan sebenarnya telah memiliki jawaban atas pertanyaan why. Selanjutnya yang harus dibangun adalah what, how, dan kemudian when.
Urutan ini penting karena banyak strategi digital justru dimulai dari pertanyaan yang salah. Perusahaan langsung bertanya apakah harus menggunakan media sosial, memasang iklan digital, menggunakan AI, membangun aplikasi atau membuat website baru. Padahal, teknologi dan channel hanyalah alat. Strategi harus dimulai dari kebutuhan bisnis dan pelanggan. Jika pertanyaan dasarnya sudah benar, pilihan teknologi dan channel akan lebih mudah ditentukan karena semuanya memiliki fungsi yang jelas dalam mencapai tujuan.
Pendekatan ini juga menjaga strategi agar tidak terjebak dalam tren. AI, automation, personalization, social commerce atau teknologi lainnya memang menawarkan peluang besar, tetapi tidak semuanya harus digunakan oleh setiap perusahaan. Strategi yang matang justru mampu mengatakan tidak terhadap sesuatu yang tidak relevan. Digital marketing harus tetap berorientasi pada kebutuhan bisnis dan pelanggan, bukan pada keinginan untuk terlihat modern.
Assessment Menentukan Titik Awal
Tahap pertama adalah assessment. Ini terjadi sebelum strategi mulai dibentuk dan berfungsi untuk memastikan bahwa pekerjaan dasar sudah dilakukan. Kingsnorth menempatkan beberapa aspek penting di dalam tahap ini, mulai dari cultural assessment, leadership buy-in, technology assessment, budget, resource, hingga stakeholder dan working group.
Cultural assessment penting karena setiap organisasi memiliki karakter berbeda. Ada perusahaan yang sangat sales-focused, ada yang lebih brand-focused, ada yang kreatif, ada yang sangat analytical, ada pula yang cenderung mengambil risiko dan ada yang sangat berhati-hati terhadap brand safety. Perbedaan tersebut akan memengaruhi bagaimana strategi disusun dan bagaimana strategi tersebut harus dikomunikasikan kepada organisasi. Strategi yang sama belum tentu dapat diterima dengan cara yang sama oleh dua perusahaan berbeda karena budaya internalnya berbeda.
Leadership buy-in juga harus dibangun sejak awal. Strategi digital membutuhkan dukungan lintas fungsi dan sering kali membutuhkan perubahan cara kerja. Tanpa dukungan pimpinan, strategi berisiko menjadi proyek kecil milik departemen marketing yang tidak pernah benar-benar terintegrasi dengan organisasi. Karena itu, komunikasi dengan leadership bukan sesuatu yang dilakukan hanya ketika strategi sudah selesai. Kingsnorth menekankan pentingnya melibatkan mereka lebih awal dan melakukan check-in secara berkala agar dukungan tetap terjaga.
Technology assessment kemudian melihat kemampuan teknologi yang sudah dimiliki perusahaan. Ini bukan hanya mengenai apakah perusahaan mempunyai CMS, marketing automation, analytics, social management tools atau SEO tools, tetapi juga mengenai kondisi teknologi yang lebih luas. Kecepatan server, kemampuan coding, performa aplikasi, dan bahkan review aplikasi dapat memengaruhi kemampuan perusahaan menjalankan strategi digital. Strategi yang terlalu jauh di atas kemampuan teknologi organisasi akan sulit diimplementasikan.
Hal yang sama berlaku untuk budget dan resource. Strategi harus realistis terhadap sumber daya yang tersedia. Jika budget belum diketahui, diperlukan pembicaraan awal dengan pihak yang mengendalikan anggaran sehingga strategi yang dibangun tidak terlalu konservatif ataupun terlalu ambisius. Resource juga harus dievaluasi dari sisi jumlah maupun kualitas. Dalam kondisi tertentu, organisasi mungkin membutuhkan recruitment, training, restrukturisasi atau perubahan pembagian tanggung jawab.
Fondasi Harus Dibangun Sebelum Strategi Dipercepat
Setelah assessment selesai, perusahaan memasuki tahap foundations. Pada tahap ini strategi mulai dibangun secara konkret. Salah satu bagian penting adalah memastikan aspek legal, compliance, privacy, data protection dan accessibility sudah dipertimbangkan. Hal tersebut bukan persoalan administratif yang bisa ditambahkan belakangan karena semuanya dapat memengaruhi cara perusahaan mengumpulkan data, mengirim pesan, memilih channel dan mengendalikan aktivitas digital.
Data strategy juga harus dibangun sejak awal. Perusahaan perlu menentukan bagaimana data dikumpulkan, disimpan, dibersihkan, dipelihara dan dimiliki. Lebih jauh lagi, perusahaan perlu memikirkan bagaimana berbagai dataset akan dihubungkan dan bagaimana konflik antar-data akan diselesaikan. Tujuan akhirnya adalah membangun single customer view yang memungkinkan perusahaan mengambil keputusan dengan perspektif pelanggan, bukan berdasarkan potongan-potongan data yang berdiri sendiri.
Attribution strategy menjadi fondasi berikutnya. Perusahaan harus menentukan bagaimana kontribusi masing-masing channel akan dinilai. Untuk strategi yang sederhana, last-click mungkin masih digunakan. Namun, ketika perjalanan pelanggan semakin kompleks, perusahaan mungkin perlu menggunakan pendekatan yang memberikan bobot kepada berbagai touchpoint. Yang penting adalah keputusan mengenai attribution dibuat secara sadar dan sesuai dengan karakter strategi, bukan sekadar mengikuti default dari platform.
Target kemudian harus dibuat lebih spesifik. Goals memberikan arah, tetapi targets memberikan ukuran konkret mengenai apa yang harus dicapai. Sales, conversion rate, cost per acquisition, content engagement, retention dan kecepatan penyelesaian masalah dapat menjadi bagian dari target. Dengan target yang jelas, strategi dapat diterjemahkan menjadi ukuran yang dapat dipantau dan dievaluasi.
Retention Tidak Boleh Menunggu Masalah
Salah satu gagasan penting pada tahap foundations adalah retention strategy. Perusahaan sering terlalu fokus mendapatkan pelanggan baru dan baru memikirkan retention ketika pelanggan mulai pergi. Pendekatan ini terlambat. Jika perusahaan sudah memiliki strategi acquisition, maka sejak awal harus sudah diketahui bagaimana pelanggan tersebut akan dipertahankan.
Di sinilah CRM, loyalty, personalization dan customer service menjadi bagian dari strategi acquisition itu sendiri. Pelanggan yang berhasil diperoleh bukan sekadar angka conversion. Mereka memiliki customer lifetime value yang harus dikembangkan. Strategi digital yang baik tidak hanya bertanya berapa banyak pelanggan yang dapat diperoleh bulan ini, tetapi juga berapa banyak yang akan tetap menjadi pelanggan dalam beberapa tahun ke depan.
Content strategy juga harus dibangun lebih awal. SEO, social media, website dan komunikasi dengan pelanggan membutuhkan content. Karena itu, perusahaan tidak seharusnya membuat konten terlebih dahulu kemudian mencari tahu bagaimana konten tersebut digunakan. Content harus mengikuti tujuan, audience dan strategi. Prinsip yang sama berlaku untuk partnerships. Jika ada peluang partnership, pembicaraan harus dimulai sejak awal karena kerja sama membutuhkan waktu untuk dikembangkan.
Website Menjadi Pusat Pengalaman Digital
Website memiliki posisi penting karena banyak aktivitas digital pada akhirnya mengarahkan pelanggan menuju sebuah destination. Karena itu, website harus dibangun dengan responsive design, analytics yang tepat, customer journey yang jelas dan, jika memungkinkan, personalization. CMS juga diperlukan agar perusahaan memiliki fleksibilitas dalam mengelola dan memperbarui content.
Analytics harus dipasang dengan benar sejak awal. Tagging, goals, reports dan struktur pengukuran perlu dipikirkan sebelum aktivitas berjalan terlalu jauh. Kesalahan dalam pengumpulan data dapat menjadi sangat sulit untuk diperbaiki setelah strategi sudah berjalan. Ini menunjukkan hubungan erat antara strategy dan measurement. Pengukuran bukan sesuatu yang ditempelkan pada strategi setelah kampanye selesai, melainkan harus dibangun sejak awal.
SEO fundamentals dan social foundations juga masuk ke tahap ini. Website perlu mempertimbangkan hierarchy, content dan speed. Kehadiran sosial tidak berarti perusahaan harus berada di semua platform. Kingsnorth justru menekankan bahwa perusahaan perlu berada di tempat audience mereka berada. Prinsipnya adalah relevance, bukan sekadar jumlah channel.
Sophistication Berarti Menghubungkan Semua Elemen
Setelah fondasi tersedia, strategi masuk ke tahap sophistication. Di sinilah perusahaan mulai menghubungkan pengetahuan tentang customer, data, technology, content dan channel menjadi pengalaman yang lebih matang. Localization perlu dipertimbangkan ketika pasar memiliki perbedaan wilayah dan budaya. Personalization perlu digunakan ketika perusahaan memiliki data yang cukup untuk memberikan pengalaman yang lebih relevan. Channel kemudian harus dipilih berdasarkan apa yang ingin dikomunikasikan, kepada siapa, dan target apa yang hendak dicapai.
Yang menarik adalah bahwa sophistication tidak berarti menggunakan sebanyak mungkin teknologi. Sophistication berarti kemampuan mengintegrasikan teknologi dan channel secara tepat. Sebuah perusahaan dengan lima channel yang saling terhubung dapat memiliki strategi yang jauh lebih matang dibandingkan perusahaan dengan dua puluh channel yang berjalan sendiri-sendiri.
Dalam konteks ini, communication strategy, CRM dan email automation harus saling mendukung. Perusahaan harus mengetahui apa yang dikirim, kepada siapa, seberapa sering, melalui channel apa, dan bagaimana pelanggan dapat mengatur preferensinya. Ini menunjukkan bahwa personalization bukan sekadar memasukkan nama pelanggan ke dalam email. Personalization merupakan kemampuan menggunakan pengetahuan mengenai pelanggan untuk membuat journey yang lebih relevan.
Formalisasi Mengubah Ide Menjadi Strategi Organisasi
Strategi yang sudah matang belum tentu berhasil jika hanya berada di kepala tim marketing. Tahap berikutnya adalah formalize. Seluruh pekerjaan harus didokumentasikan dan dikomunikasikan agar dapat menjadi bagian dari organisasi. Dokumentasi harus menjelaskan apa yang ingin dicapai, bagaimana cara mencapainya, kapan pelaksanaannya dan berapa biayanya. Untuk tim implementasi, dokumen dapat dibuat sangat detail dengan proses dan diagram. Untuk senior stakeholders, format yang lebih visual dan ringkas sering kali lebih efektif.
Di sinilah storytelling menjadi penting. Sebuah strategi pada dasarnya adalah sebuah cerita tentang kondisi saat ini, masalah yang harus diselesaikan, peluang yang tersedia, arah yang dipilih dan alasan mengapa organisasi perlu bergerak ke arah tersebut. Decision makers tidak hanya membutuhkan data. Mereka perlu memahami makna data tersebut dan konsekuensi dari keputusan yang akan diambil.
Kingsnorth menggunakan 6S Framework untuk membantu menyusun presentasi kepada decision makers. Framework ini mencakup Synopsis, Scene setting, Story, Sums, Steps dan Surprise. Di dalamnya terdapat executive summary, goals, background, company history, competitors, market, consumer, assumptions, channels, website, brand impact, resource, suppliers, financial plans, action plan, timelines, responsibilities dan persiapan terhadap pertanyaan yang mungkin muncul.
Kerangka tersebut memperlihatkan bahwa strategi yang baik harus mampu menjawab pertanyaan bisnis yang sangat praktis. Apa yang akan dilakukan? Mengapa harus dilakukan? Berapa biayanya? Apa manfaatnya? Siapa yang mengerjakan? Kapan dimulai? Kapan hasilnya terlihat? Apa risikonya? Dan apa yang akan dilakukan jika asumsi awal ternyata salah? Strategi digital menjadi lebih kuat ketika pertanyaan-pertanyaan tersebut sudah dijawab sebelum implementasi dimulai.
Continuous Improvement Tidak Pernah Berakhir
Tahap terakhir adalah continuous improvement. Setelah strategi disetujui dan mulai berjalan, pekerjaan strategis sebenarnya belum selesai. Justru pada tahap inilah organisasi mulai memperoleh data nyata mengenai apa yang berhasil dan apa yang tidak. Kingsnorth menyampaikan gagasan yang sangat penting bahwa tidak mungkin semua asumsi dalam sebuah strategi terbukti benar. Akan selalu ada sesuatu yang tidak bekerja sesuai harapan. Karena itu, strategi harus memiliki kemampuan untuk berubah.
Perubahan dapat berasal dari banyak sumber. Teknologi baru muncul, perilaku konsumen berubah, kondisi ekonomi bergeser, kompetitor mengambil langkah baru atau sebuah channel yang sebelumnya efektif mulai kehilangan performanya. Karena itu, organisasi harus tetap agile. Strategi tidak boleh diperlakukan sebagai dokumen yang selesai ditulis kemudian disimpan tanpa pernah dibuka kembali.
Kingsnorth membedakan antara review operasional dan review strategis. Channel management dan implementasi taktis dapat dipantau melalui tracking harian, reporting mingguan, dashboard bulanan dan review kuartalan. Namun, strategi secara keseluruhan juga perlu ditinjau secara tahunan. Perusahaan perlu melihat apakah lingkungan telah berubah dan apakah arah yang dipilih masih relevan untuk periode strategi berikutnya.
Kesediaan untuk berubah menjadi bagian penting dari disiplin strategi. Strategi yang tidak lagi relevan tidak akan menjadi relevan hanya karena perusahaan mempertahankannya. Karena itu, continuous improvement bukan berarti terus mengubah semuanya. Justru sebaliknya, perusahaan harus mengetahui apa yang perlu dipertahankan, apa yang perlu dioptimalkan, apa yang perlu dihentikan dan apa yang perlu dicoba.
Strategi yang Hebat Tetap Membutuhkan Eksekusi
Strategi adalah alat untuk mengarahkan tindakan, bukan pengganti tindakan. Kompleksitas implementasi memang dapat menjadi tantangan terbesar, tetapi tanpa tindakan strategi hanya akan menjadi dokumen.Karena itu, kualitas strategi harus dilihat dari kemampuannya diterjemahkan menjadi action. Setiap tujuan harus memiliki ukuran, setiap strategi harus memiliki action plan, setiap action plan harus memiliki pemilik, sumber daya dan timeline. Hubungan antara semua elemen tersebut harus jelas sehingga organisasi tidak berhenti pada diskusi.
Hal ini juga menjelaskan mengapa Kingsnorth berkali-kali menekankan pentingnya menghindari silo. Digital merupakan sebuah ecosystem. SEO dapat memengaruhi dan dipengaruhi content. Paid search dapat dipengaruhi brand activity. Social media dapat membantu relationship dan customer service. CRM bergantung pada data. Personalization bergantung pada customer insight. E-commerce bergantung pada experience design. Analytics kemudian menghubungkan semuanya melalui measurement. Jika setiap fungsi bekerja sendiri, potensi strategi akan berkurang.
Digital Bukan Tujuan Akhir
Strategi digital marketing bukanlah strategi tentang teknologi. Teknologi memang semakin penting, tetapi teknologi hanya menjadi salah satu bagian dari ekosistem. AI, IoT, VR, AR dan berbagai perkembangan baru dapat membuka peluang baru, tetapi perusahaan harus tetap disiplin memilih mana yang benar-benar relevan dengan kebutuhan bisnis dan pelanggan.
Digital marketing harus terintegrasi dengan business strategy. Ia harus dimulai dari pemahaman mengenai bisnis dan customer, diterjemahkan menjadi goals dan objectives, kemudian diwujudkan melalui channel, content, technology, experience, CRM dan customer service. Semua aktivitas tersebut harus diukur melalui data dan reporting, lalu hasilnya digunakan untuk memperbaiki strategi.
Strategi digital marketing yang matang sebenarnya memiliki bentuk seperti sebuah siklus. Dimulai dari memahami posisi organisasi, menentukan arah, membangun fondasi, memilih pendekatan, menjalankan aktivitas, mengukur hasil, mempelajari apa yang terjadi, lalu kembali memperbaiki strategi. Tidak ada titik di mana perusahaan dapat mengatakan bahwa strategi digitalnya sudah selesai untuk selamanya.
Digital terus berubah karena konsumen terus berubah. Teknologi terus berkembang karena kebutuhan manusia terus berkembang. Kompetitor terus bergerak karena pasar tidak pernah diam. Karena itu, strategi digital yang baik bukan strategi yang mampu memprediksi masa depan secara sempurna, melainkan strategi yang membuat organisasi cukup kuat untuk menghadapi perubahan.