(Business Lounge – Marketing) Simon Kingsnorth menjelaskan bahwa keberhasilan digital marketing tidak ditentukan oleh banyaknya aktivitas yang dilakukan, melainkan oleh kejelasan tujuan yang ingin dicapai. Banyak organisasi langsung menjalankan kampanye media sosial, memasang iklan digital, atau mengembangkan berbagai saluran pemasaran tanpa terlebih dahulu menentukan hasil yang ingin diperoleh. Akibatnya, berbagai aktivitas berjalan secara terpisah dan sulit dievaluasi karena tidak memiliki ukuran keberhasilan yang jelas.
Menurut Kingsnorth, setiap strategi digital harus diawali dengan penetapan tujuan bisnis yang spesifik. Digital marketing bukan sekadar upaya meningkatkan aktivitas di internet, tetapi merupakan alat untuk membantu organisasi mencapai sasaran bisnis yang lebih luas. Oleh karena itu, tujuan pemasaran digital harus selalu memiliki hubungan yang erat dengan arah perkembangan perusahaan.
Tujuan Digital Harus Mendukung Tujuan Bisnis
Kingsnorth menegaskan bahwa tujuan digital marketing tidak boleh berdiri sendiri. Sasaran yang ditetapkan harus mendukung strategi organisasi secara keseluruhan. Apabila perusahaan ingin meningkatkan pangsa pasar, strategi digital harus diarahkan untuk memperluas jangkauan pelanggan. Jika organisasi berfokus pada peningkatan loyalitas pelanggan, aktivitas digital harus mendukung pembangunan hubungan jangka panjang dengan konsumen.
Pendekatan tersebut membantu seluruh bagian organisasi bekerja menuju sasaran yang sama. Digital marketing tidak lagi dipandang sebagai aktivitas promosi semata, melainkan sebagai salah satu instrumen yang berkontribusi terhadap pencapaian tujuan perusahaan.
Kingsnorth juga mengingatkan bahwa setiap tujuan harus dipahami oleh seluruh tim yang terlibat. Kesamaan pemahaman akan memudahkan koordinasi sekaligus memastikan bahwa setiap keputusan yang diambil tetap berada pada jalur yang telah ditentukan.
Menggunakan Pendekatan SMART
Untuk membantu organisasi menyusun tujuan yang efektif, Kingsnorth menggunakan kerangka SMART. Menurutnya, tujuan yang baik harus memenuhi lima karakteristik utama.
Pertama, tujuan harus Specific atau memiliki arah yang jelas sehingga setiap orang memahami hasil yang ingin dicapai. Kedua, tujuan harus Measurable, yaitu dapat diukur melalui indikator yang relevan. Ketiga, tujuan perlu Achievable, artinya masih realistis untuk dicapai dengan sumber daya yang tersedia. Keempat, tujuan harus Relevant sehingga benar-benar mendukung strategi bisnis organisasi. Kelima, tujuan harus Time-bound atau memiliki batas waktu yang jelas agar pelaksanaannya dapat dievaluasi secara objektif.
Kingsnorth menjelaskan bahwa kerangka tersebut membantu organisasi menghindari sasaran yang terlalu umum. Tujuan seperti “meningkatkan kehadiran digital” tidak memberikan arah yang jelas. Sebaliknya, tujuan yang dirumuskan secara spesifik akan memudahkan penyusunan strategi sekaligus pengukuran hasilnya.
Menghindari Vanity Metrics
Salah satu pembahasan penting dalam bagian ini adalah kecenderungan organisasi menggunakan ukuran yang menarik secara visual, tetapi kurang memberikan makna terhadap kinerja bisnis. Kingsnorth menyebut indikator semacam ini sebagai vanity metrics.
Jumlah pengikut media sosial, jumlah tayangan konten, atau banyaknya kunjungan ke website memang mudah diperoleh. Namun, indikator tersebut belum tentu menunjukkan keberhasilan apabila tidak berkontribusi terhadap tujuan organisasi. Sebuah kampanye dapat menghasilkan jutaan tayangan, tetapi tidak meningkatkan penjualan maupun hubungan dengan pelanggan.
Karena itu, Kingsnorth mendorong organisasi untuk lebih memprioritaskan ukuran yang benar-benar mencerminkan hasil bisnis. Setiap indikator harus mampu menunjukkan apakah strategi digital memberikan dampak terhadap tujuan yang telah ditetapkan.
Setiap Tujuan Membutuhkan Indikator yang Tepat
Kingsnorth menjelaskan bahwa tidak semua tujuan menggunakan ukuran keberhasilan yang sama. Organisasi perlu memilih indikator sesuai dengan sasaran yang ingin dicapai.
Apabila tujuan utama adalah meningkatkan kesadaran merek, organisasi dapat mengukur jangkauan komunikasi atau tingkat pengenalan merek. Jika sasaran berfokus pada penjualan, indikator seperti tingkat konversi, nilai transaksi, maupun pendapatan menjadi lebih relevan. Sementara itu, apabila perusahaan ingin meningkatkan loyalitas pelanggan, perhatian perlu diarahkan pada tingkat retensi, frekuensi pembelian ulang, maupun kualitas hubungan dengan pelanggan.
Pemilihan indikator yang tepat membantu organisasi memahami apakah strategi yang dijalankan benar-benar menghasilkan perubahan sesuai dengan sasaran yang telah ditetapkan.
Tujuan Harus Fleksibel Mengikuti Perubahan
Kingsnorth menjelaskan bahwa lingkungan digital berubah dengan sangat cepat. Perubahan teknologi, perilaku pelanggan, maupun kondisi pasar dapat memengaruhi prioritas organisasi. Oleh karena itu, tujuan yang telah ditetapkan tidak boleh diperlakukan sebagai sesuatu yang kaku.
Organisasi perlu melakukan evaluasi secara berkala untuk memastikan bahwa sasaran yang ditetapkan masih relevan dengan kondisi bisnis. Jika terjadi perubahan strategi perusahaan, maka tujuan digital marketing juga perlu disesuaikan agar tetap memberikan kontribusi yang optimal.
Namun, Kingsnorth mengingatkan bahwa perubahan tujuan harus dilakukan secara terencana. Organisasi tidak boleh mengubah sasaran hanya karena muncul tren baru atau tekanan jangka pendek tanpa mempertimbangkan arah bisnis secara keseluruhan.
Pengukuran Menjadi Bagian dari Strategi
Kingsnorth menegaskan bahwa penetapan tujuan dan pengukuran merupakan dua hal yang tidak dapat dipisahkan. Organisasi perlu menentukan sejak awal bagaimana keberhasilan akan diukur, data apa yang diperlukan, serta siapa yang bertanggung jawab melakukan evaluasi.
Pendekatan tersebut memungkinkan setiap aktivitas digital dipantau secara berkelanjutan. Apabila hasil yang diperoleh belum sesuai dengan harapan, organisasi dapat melakukan penyesuaian sebelum sumber daya yang lebih besar dikeluarkan.
Menurut Kingsnorth, proses evaluasi yang dilakukan secara konsisten akan membantu perusahaan membangun budaya pengambilan keputusan berbasis data. Strategi digital tidak lagi dikembangkan berdasarkan dugaan, tetapi berdasarkan hasil pengukuran yang objektif.
Tujuan yang Jelas Mengarahkan Seluruh Aktivitas Digital
Simon Kingsnorth menutup pembahasannya dengan menegaskan bahwa strategi digital yang berhasil selalu dimulai dari tujuan yang jelas. Organisasi perlu memastikan bahwa setiap sasaran mendukung strategi bisnis, dirumuskan secara spesifik, dapat diukur, realistis, relevan, dan memiliki batas waktu yang jelas.
Dengan fondasi tersebut, seluruh aktivitas digital akan memiliki arah yang sama. Kampanye pemasaran, pengelolaan media sosial, pengembangan konten, analisis data, hingga evaluasi kinerja tidak lagi berjalan sendiri-sendiri, melainkan menjadi bagian dari strategi yang terintegrasi untuk mencapai tujuan organisasi.