(Business Lounge – Marketing) Perkembangan teknologi digital telah mengubah hampir seluruh cara perusahaan membangun hubungan dengan pelanggan. Namun, di tengah derasnya inovasi seperti kecerdasan buatan (Artificial Intelligence), Web3, media sosial, dan analisis data, masih banyak organisasi yang memahami digital marketing hanya sebagai aktivitas promosi melalui internet. Padahal, menurut Simon Kingsnorth dalam bukunya Digital Marketing Strategy: An Integrated Approach to Online Marketing (2026), digital marketing bukanlah sekadar penggunaan saluran digital, melainkan sebuah strategi bisnis yang harus menyatu dengan keseluruhan strategi perusahaan.
Kingsnorth menjelaskan bahwa keberhasilan digital marketing tidak dimulai dari memilih platform media sosial, membuat iklan daring, atau mengoptimalkan mesin pencari. Sebaliknya, fondasi utamanya adalah memahami arah bisnis secara menyeluruh. Sebuah strategi digital yang baik harus mampu menjawab ke mana perusahaan ingin bergerak dalam beberapa tahun ke depan, bagaimana mencapai tujuan tersebut, serta bagaimana seluruh sumber daya perusahaan diarahkan untuk mendukung visi yang sama. Tanpa arah yang jelas, aktivitas digital hanya akan menjadi kumpulan kampanye yang berjalan sendiri-sendiri tanpa menghasilkan dampak jangka panjang.
Digital Marketing Adalah Bagian dari Strategi Bisnis
Salah satu pesan utama Kingsnorth adalah bahwa digital marketing tidak boleh dipisahkan dari strategi bisnis maupun strategi pemasaran secara keseluruhan. Pada masa awal internet, banyak perusahaan membentuk divisi digital yang bekerja secara terpisah dari divisi pemasaran. Pendekatan seperti ini kini dinilai tidak lagi relevan karena perilaku konsumen telah berubah secara fundamental. Pelanggan tidak lagi membedakan pengalaman digital dan pengalaman fisik. Mereka hanya mengenal satu pengalaman, yaitu pengalaman terhadap merek (brand experience). Oleh karena itu, strategi digital harus menjadi bagian yang terintegrasi dengan pengembangan produk, penetapan harga, komunikasi, layanan pelanggan, hingga pengelolaan hubungan pelanggan (Customer Relationship Management).
Pandangan tersebut semakin penting ketika lebih dari dua pertiga populasi dunia telah terhubung ke internet, sementara penggunaan perangkat pintar, media sosial, serta teknologi berbasis AI terus meningkat. Dalam kondisi seperti ini, perusahaan tidak cukup hanya memiliki kehadiran digital. Yang dibutuhkan adalah kemampuan menjadikan teknologi digital sebagai penggerak seluruh proses bisnis sehingga setiap keputusan selalu mempertimbangkan perilaku pelanggan yang semakin digital.
Strategi Selalu Dimulai dari Pelanggan
Kingsnorth menegaskan bahwa strategi digital yang berhasil selalu berangkat dari pemahaman mendalam terhadap pelanggan. Perusahaan harus mengetahui siapa konsumennya, bagaimana perilaku mereka, apa kebutuhan mereka, serta bagaimana teknologi memengaruhi proses pengambilan keputusan. Pendekatan ini berbeda dengan praktik lama yang sering kali dimulai dari produk. Dalam dunia digital, perusahaan justru harus memahami terlebih dahulu pelanggan sebelum menentukan produk, saluran komunikasi, maupun pesan pemasaran yang akan digunakan.
Karena itu, pengetahuan mengenai pelanggan menjadi aset strategis. Data mengenai perilaku konsumen, preferensi, kebiasaan berbelanja, hingga interaksi mereka di berbagai platform digital harus dikumpulkan dan diolah menjadi insight. Bukan sekadar data mentah, melainkan informasi yang mampu mengubah cara perusahaan mengambil keputusan. Semakin baik perusahaan memahami konsumennya, semakin besar peluang menghasilkan strategi yang relevan dan efektif.
Empat Pilar Klasik Tetap Menjadi Dasar
Meskipun teknologi berkembang sangat cepat, Kingsnorth menunjukkan bahwa fondasi pemasaran tidak berubah. Ia tetap menggunakan konsep klasik 4 Ps of Marketing—Product, Price, Place, dan Promotion—sebagai dasar penyusunan strategi digital. Menurutnya, teknologi hanya mengubah cara perusahaan mengelola keempat elemen tersebut, bukan menggantikannya.
Pada aspek product, perusahaan harus memastikan bahwa produk benar-benar memberikan nilai tambah bagi pelanggan digital dan mampu menjawab kebutuhan yang nyata. Produk juga harus memiliki diferensiasi yang jelas dibandingkan pesaing sehingga tidak mudah tergantikan oleh alternatif lain. Dalam lingkungan digital yang sangat kompetitif, inovasi produk menjadi faktor yang menentukan keberhasilan jangka panjang.
Aspek price juga mengalami perubahan karena internet membuat konsumen semakin mudah membandingkan harga. Kehadiran situs perbandingan harga, cashback, maupun affiliate marketing menjadikan transparansi harga semakin tinggi. Oleh sebab itu, perusahaan tidak hanya bersaing pada tingkat harga, tetapi juga pada nilai yang dirasakan pelanggan. Di sisi lain, mempertahankan pelanggan lama sering kali jauh lebih menguntungkan dibandingkan memperoleh pelanggan baru, sehingga strategi harga perlu dikaitkan dengan loyalitas pelanggan.
Pada elemen place, toko fisik bergeser menjadi pengalaman digital. Situs web, aplikasi, maupun e-commerce harus mudah ditemukan, cepat diakses, serta mampu memberikan pengalaman pengguna yang nyaman. Jika pelanggan kesulitan menemukan produk atau informasi yang dibutuhkan, mereka hanya membutuhkan beberapa detik untuk berpindah ke kompetitor. Kemudahan akses menjadi bagian penting dari strategi pemasaran modern.
Sementara itu, promotion tidak lagi hanya berupa iklan yang bersifat satu arah. Digital marketing mendorong perusahaan membangun dialog dengan pelanggan melalui berbagai saluran komunikasi. Kingsnorth menekankan pentingnya budaya test-and-learn, yaitu melakukan pengujian secara terus-menerus terhadap pesan, konten, maupun media yang digunakan agar perusahaan selalu mampu beradaptasi terhadap perubahan perilaku konsumen.
Memahami Persaingan Secara Strategis
Selain 4 Ps, Kingsnorth juga menggunakan berbagai model manajemen strategis seperti Porter’s Five Forces, Brand Positioning Map, Customer Lifetime Value (CLTV), segmentasi pelanggan, hingga Boston Consulting Group Matrix. Seluruh model tersebut digunakan bukan sekadar sebagai teori akademik, melainkan sebagai alat untuk memahami posisi perusahaan di tengah perubahan digital yang sangat cepat.
Menurutnya, perusahaan harus mampu mengenali ancaman dari pendatang baru, produk pengganti, kekuatan pemasok, maupun meningkatnya posisi tawar pelanggan. Dunia digital telah menurunkan banyak hambatan masuk ke berbagai industri sehingga perusahaan baru dapat tumbuh dengan cepat melalui inovasi teknologi. Di sisi lain, pelanggan memiliki akses yang semakin luas terhadap ulasan produk, media sosial, dan informasi harga sehingga kekuatan mereka dalam menentukan pilihan juga semakin besar. Kondisi ini menuntut perusahaan untuk terus memperbarui strategi agar tetap kompetitif.
Digital Marketing Adalah Proses Berkelanjutan
Salah satu kekuatan utama buku karya Kingsnorth adalah penekanannya bahwa strategi digital bukanlah dokumen yang selesai dibuat sekali saja. Strategi harus terus diperbarui berdasarkan perubahan teknologi, perilaku pelanggan, dinamika persaingan, serta perkembangan data yang tersedia. Oleh karena itu, keberhasilan digital marketing tidak hanya bergantung pada kreativitas kampanye, tetapi juga pada kemampuan organisasi untuk belajar, mengukur hasil, dan melakukan penyempurnaan secara berkelanjutan.
Melalui pendekatan tersebut, Simon Kingsnorth menunjukkan bahwa fondasi strategi digital marketing bukanlah media sosial, SEO, ataupun AI. Semua teknologi tersebut hanyalah alat. Fondasi sesungguhnya adalah strategi bisnis yang jelas, pemahaman mendalam terhadap pelanggan, integrasi lintas fungsi dalam organisasi, serta kemampuan menggunakan data untuk menghasilkan keputusan yang lebih baik. Ketika keempat fondasi tersebut dibangun dengan kuat, berbagai teknologi digital akan menjadi pengungkit pertumbuhan bisnis, bukan sekadar tren yang diikuti tanpa arah.