(Business Lounge Journal – Essay on Global)
Industri barang mewah secara global begitu berhasrat untuk menarik minat pembeli kelas atas hingga lupa siapa yang sebenarnya membayar tagihan: kelas menengah. Merek-merek seperti Burberry dan Yves Saint Laurent mengambil langkah yang dulunya tabu dan memangkas harga untuk menarik kembali pelanggan penting ini. Secara individu, konsumen kelas menengah tidak menghabiskan banyak uang untuk barang-barang desainer, tetapi mereka tetap merupakan kelompok penting bagi merek-merek besar. Lebih dari separuh pembelian barang mewah global dilakukan oleh sekitar 330 juta orang yang menghabiskan kurang dari €2.000 setahun untuk tas tangan, pakaian, dan perhiasan mahal, menurut Boston Consulting Group. Jumlah tersebut setara dengan sekitar $2.180.
Klien sangat kaya yang menghabiskan lebih dari €20.000 setahun untuk barang-barang desainer adalah kelompok yang lebih kecil, sekitar 2,5 juta individu yang menyumbang 10% dari penjualan barang mewah. Meskipun pelanggan ini adalah pelanggan tetap, sebagian besar pertumbuhan industri selama dekade terakhir didorong oleh apa yang disebut pembeli aspiratif yang berusaha untuk mengikuti tren, khususnya di Asia.
Pelanggan barang-barang mewah bisa berasal dari berbagai latar belakang dan tingkat kekayaan yang berbeda. Di antara mereka adalah:
- Orang Kaya dan Terkenal: Selebriti, atlet profesional, dan tokoh publik yang memiliki pendapatan tinggi dan biasanya memiliki gaya hidup mewah.
- Eksekutif dan Pengusaha: Individu yang sukses di bidang bisnis, eksekutif perusahaan besar, dan pengusaha yang memilih untuk menghabiskan uang mereka untuk barang-barang mewah. Kolektor: Orang yang tertarik pada seni, perhiasan, mobil antik, anggur langka, atau barang-barang koleksi lainnya.
- Wisatawan kaya yang mencari pengalaman mewah saat berlibur, termasuk menginap di hotel bintang lima, menyewa kapal pesiar mewah, atau berbelanja di butik-butik eksklusif. Orang-orang dari negara-negara dengan ekonomi yang kuat yang datang ke pusat-pusat perbelanjaan mewah di kota-kota besar seperti New York, Paris, London, Dubai, atau Shanghai.
- Masyarakat Kekayaan Tinggi: Orang-orang yang tinggal di daerah dengan pendapatan per kapita yang tinggi, seperti Silicon Valley di AS atau distrik keuangan di London.
- Penggemar mode dan barang-barang branded: Orang-orang yang mengikuti tren mode terbaru dan mengoleksi barang-barang dari merek-merek mewah seperti Chanel, Louis Vuitton, Gucci, dan lain-lain. Individu yang membeli barang-barang mewah untuk menunjukkan status sosial atau kesuksesan mereka.
Pasar barang-barang mewah adalah segmen yang luas dan mencakup berbagai jenis pelanggan yang memiliki motivasi dan preferensi yang berbeda dalam membeli barang-barang ini.
Pembeli ini kini berada di bawah tekanan di dua pasar terpenting untuk barang mewah: Tiongkok dan AS. Pembeli Tiongkok mengurangi pengeluaran karena nilai rumah mereka turun. Harga jual properti bekas turun sekitar sepersepuluh sejak pertengahan 2021, yang mendorong orang untuk menabung daripada menghabiskan uang tunai mereka.
Sementara itu, warga Amerika yang berpenghasilan kurang dari $50.000 setahun, yang menyukai kemewahan selama pandemi, mengalami penurunan paling tajam, berdasarkan data pengeluaran kartu kredit dari Bank of America. Konsumen berpenghasilan menengah yang berpenghasilan hingga $125.000 juga telah mengencangkan ikat pinggang karena harga yang lebih tinggi di seluruh perekonomian telah membuat mereka tidak punya banyak uang untuk membeli barang mewah.
Penurunan ini membuat merek-merek mewah yang lebih lemah berada di bawah tekanan. Minggu lalu, produsen jas panjang asal Inggris Burberry membatalkan dividennya, mengganti kepala eksekutifnya, dan mengeluarkan peringatan laba setelah penjualan melambat drastis dalam tiga bulan hingga Juni. Sahamnya telah jatuh ke level yang terakhir terlihat pada tahun 2010.
Laba operasional di Swatch turun 70% dalam enam bulan pertama tahun ini dibandingkan dengan periode yang sama tahun 2023 karena “penurunan permintaan yang besar” di Tiongkok. Desainer Jerman Hugo Boss juga mengeluarkan peringatan laba dan mengatakan pembeli telah meninggalkan toko-tokonya di Tiongkok.
Kesengsaraan industri ini sebagian disebabkan oleh diri mereka sendiri. Merek-merek telah menaikkan harga barang-barang mereka begitu tinggi sehingga menjadi tidak terjangkau bagi banyak pembeli kelas menengah. Dalam upaya untuk mengangkat merek tersebut, Burberry merilis tas tangan baru yang rata-rata 58% lebih mahal daripada model lama, menurut analisis Bernstein. Strategi tersebut mengasingkan pelanggan tradisionalnya tanpa peningkatan yang mengimbangi dari pembeli kaya.
Untuk menarik kembali pembeli, beberapa merek diam-diam memangkas harga. Ini bukan diskon akhir musim, tetapi pengembalian harga penuh secara permanen untuk barang-barang. Menurunkan harga dengan cara ini dulunya tidak boleh dilakukan dalam industri mewah, karena hal ini mengirimkan sinyal bahwa merek tersebut salah menilai nilai barang-barangnya.
Menurut Bernstein, Burberry baru-baru ini memangkas harga tas tangan Knight ukuran sedangnya sebesar 22%. Perusahaan tersebut telah menurunkan harga semua tas yang dirancang oleh Daniel Lee, kepala kreatif merek tersebut sejak 2022, rata-rata sebesar 5%. CEO baru Burberry Joshua Schulman sebelumnya bekerja di merek mewah terjangkau Coach dan ingin membuat label tersebut dapat diakses oleh pelanggan intinya lagi. Ini berarti akan ada lebih banyak jenis barang baru untuk pemula, dan mungkin lebih banyak potongan harga untuk produk yang sudah ada juga.
Yves Saint Laurent, yang dimiliki oleh grup mewah Prancis Kering, juga tampaknya berada di bawah tekanan. Perusahaan tersebut telah menurunkan harga sebagian besar ukuran tas Loulou terlarisnya di toko-toko AS. Versi kecil yang menurut Wayback Machine akan menghabiskan biaya $2.950 pada bulan Januari, kini harganya menjadi $2.650. Tas tersebut masih jauh lebih mahal dibandingkan akhir tahun 2020, saat harganya mencapai $2.050.
Untuk saat ini, pemotongan tersebut bersifat terarah dan tidak menyeluruh. Dan mereka fokus pada barang-barang berbahan kulit, yang tidak mampu menanggung penurunan penjualan yang besar. Menurut UBS, tas tangan telah tumbuh hingga mencapai 45% dari total pendapatan merek mewah pada umumnya, naik dari 34% pada tahun 2008.
Beberapa perusahaan akan lebih mampu bertahan dari kemerosotan ekonomi dibandingkan yang lain. Pemilik Cartier, Richemont, tidak terlalu terpengaruh oleh kemerosotan kelas menengah karena hanya pembeli terkaya yang mampu membeli merek perhiasan mahal seperti Van Cleef & Arpels. Minggu lalu, perusahaan tersebut melaporkan bahwa penjualan perhiasan naik 4% pada kuartal terakhirnya dibandingkan dengan tahun lalu, yang lebih baik dari kenaikan 1% yang diharapkan para analis.
Merek-merek paling eksklusif, seperti Hermès, pembuat tas tangan Birkin, dan Louis Vuitton, yang dimiliki oleh LVMH yang berkantong tebal, mungkin juga terbukti tangguh ketika mereka melaporkan laba minggu depan. Gucci yang dimiliki Kering juga terus maju dengan rencana untuk lebih fokus pada pelanggan terkaya. Namun, manajemen melihat bahwa mereka perlu memposisikan merek Italia itu lebih tinggi dari saat ini, tetapi juga tidak terlalu tinggi.
Memenuhi kebutuhan konsumen yang bercita-cita tinggi adalah bisnis yang bagus. Para pembeli ini masih diharapkan menghasilkan setengah dari penjualan barang mewah global selama beberapa tahun mendatang. Swatch menganggap merek jam tangan yang lebih murah memiliki “peluang yang sangat baik untuk pertumbuhan lebih lanjut dan perolehan pangsa pasar” dalam lingkungan yang lebih sulit saat ini, meskipun perusahaan tersebut memiliki reputasi optimis.
Jika merek mewah terus mengesampingkan pembeli kelas menengah, label dengan harga yang lebih terjangkau akan masuk. Hal ini sudah terjadi di Tiongkok, di mana konsumen beralih ke merek lokal seperti Songmont yang dirancang dengan baik dan jauh lebih murah daripada merek Barat. “Merek tidak mampu mengasingkan pelanggan ini,” kata Claudia D’Arpizio, mitra senior mewah di Bain & Co.
Setelah menghabiskan beberapa tahun terakhir memperlakukan klien teratas dengan acara eksklusif dan layanan satu lawan satu, industri mewah perlu terhubung kembali dengan akarnya.
Kelas menengah di Indonesia juga memiliki minat dalam belanja barang mewah, meskipun dalam skala yang relatif lebih terbatas dibandingkan dengan kelas atas atau orang-orang super kaya. Beberapa faktor yang mempengaruhi kecenderungan ini termasuk:
- Seiring dengan pertumbuhan ekonomi dan peningkatan pendapatan, kelas menengah di Indonesia memiliki lebih banyak keleluasaan dalam membeli barang-barang mewah yang sebelumnya mungkin dianggap sebagai sesuatu yang di luar jangkauan.
- Gaya hidup kelas menengah di Indonesia juga mengalami evolusi, di mana ada peningkatan minat terhadap barang-barang mewah sebagai simbol status atau gaya hidup yang diinginkan.
- Media sosial memainkan peran besar dalam memperkenalkan dan mempopulerkan merek-merek mewah di kalangan kelas menengah. Informasi tentang produk-produk terbaru dan tren dapat dengan mudah diakses dan mempengaruhi keputusan pembelian.
- Ketersediaan produk mewah yang lebih terjangkau atau versi entry-level dari merek-merek terkenal sering kali memungkinkan kelas menengah untuk terlibat dalam konsumsi barang-barang mewah tanpa harus mengorbankan keuangan mereka secara signifikan.
- Banyak merek mewah juga telah mengadaptasi strategi untuk menargetkan segmen kelas menengah dengan produk-produk yang lebih terjangkau, seperti aksesori, parfum, atau pakaian koleksi yang lebih terjangkau.
Namun demikian, perlu dicatat bahwa konsumsi barang mewah di kalangan kelas menengah di Indonesia dapat bervariasi secara signifikan tergantung pada individu dan kelompok sosial ekonomi tertentu. Ada yang lebih memilih untuk mengalokasikan uang mereka untuk keperluan lain, seperti pendidikan, perumahan, atau investasi jangka panjang.