Banyak Brand Makanan Terkenal Kehilangan Penggemarnya di AS

(Business Lounge Journal – News and Insight)

Konsumen harus memilih saat mengeluarkan uang dari dompet mereka —dan beberapa merek makanan terkenal di AS mengalami kerugian. Peminum kopi meninggalkan program loyalitas Starbucks. Keripik Kue Ahoy bertahan lebih lama di rak-rak toko kelontong. Lebih sedikit pelanggan yang memesan di drive through dan kios makanan cepat saji, sehingga menekan perusahaan seperti Wendy’s dan McDonald’s.

Selama sekitar tiga tahun setelah pandemi Covid-19, perusahaan makanan mengalami serangkaian kenaikan harga yang tajam, dengan mengatakan bahwa mereka perlu menutup kenaikan biaya yang mereka keluarkan—dan bahwa konsumen akan menyesuaikan diri untuk tetap menggunakan merek favorit mereka. Akibatnya, porsi pendapatan konsumen AS yang dibelanjakan untuk makanan mencapai tingkat tertinggi dalam tiga dekade.

Saat ini, beberapa konsumen telah mencapai batas kemampuan mereka. Jaringan restoran dan beberapa produsen makanan melaporkan penurunan penjualan atau perlambatan pertumbuhan yang mereka kaitkan dengan ketidakmampuan—atau penolakan—konsumen untuk membayar harga yang dalam beberapa kasus sepertiga lebih tinggi dibandingkan pada masa sebelum pandemi.

Di Laguna Niguel, California, Denis Montenaro, mengatakan dia baru-baru ini pergi ke McDonald’s untuk memesan favorit: bagel bacon dan telur dengan kopi. Pensiunan manajer berusia 75 tahun itu terpana melihat uang $9,67. “Saya sudah selesai dengan makanan cepat saji,” kata Montenaro.

Laju inflasi pangan di supermarket dan restoran telah melambat secara signifikan selama setahun terakhir, namun harga barang-barang mulai dari burger hingga mayones masih jauh lebih mahal dibandingkan sebelumnya. Harga makanan cepat saji di bulan Maret 33% lebih tinggi dibandingkan harga tahun 2019, menurut Departemen Tenaga Kerja, sementara harga bahan makanan naik 26%.

Lalu lintas makanan cepat saji di AS turun 3,5% dalam tiga bulan pertama tahun ini dibandingkan dengan periode yang sama pada tahun 2023, menurut firma riset pasar Revenue Management Solutions. Penjualan bahan makanan dan minuman di AS turun 2% berdasarkan volume selama 52 minggu yang berakhir pada tanggal 20 April dibandingkan dengan periode tahun lalu, menurut NielsenIQ.

McDonald’s dan jaringan restoran lainnya telah memperingatkan selama berbulan-bulan bahwa konsumen membatasi pengeluaran mereka, terutama konsumen berpenghasilan rendah. Namun besarnya penurunan yang terjadi baru-baru ini masih mengejutkan beberapa eksekutif restoran AS, kata mereka minggu lalu. “Hambatan makro lebih besar dari yang saya perkirakan pada tahun ini,” kata Chief Financial Officer McDonald’s Ian Borden saat dihubungi investor baru-baru ini. McDonald’s mengatakan bahwa harga makanan mereka tetap kompetitif di AS, termasuk di California, di mana upah minimum negara bagian yang lebih tinggi bagi para pekerja restoran cepat saji berkontribusi terhadap kenaikan harga.

Di Starbucks, lalu lintas di AS turun 7% dalam tiga bulan yang berakhir pada tanggal 31 Maret, penurunan triwulanan paling tajam setidaknya sejak tahun 2010. Starbucks kadang-kadang kehilangan pelanggan, kata para eksekutif, dan pengguna penghargaan loyalitas aktifnya menurun sebanyak 1,5 juta anggota dari akhir tahun 2010. kuarter pertama hingga akhir kuarter kedua.

David Michael, seorang pengacara berusia 58 tahun dari El Dorado Hills, California, mengatakan bahwa ia biasa membeli McDonald’s setidaknya setiap minggu, namun kini berhenti beberapa bulan yang lalu karena beberapa minuman soda berharga $1,69, bukan satu dolar, dan makanan rutinnya sebesar $1,69. burger kecil, kentang goreng, dan Coke telah naik. Dia mengatakan dia keluar dari Starbucks setelah harga moka tinggi naik menjadi $5,25. “Bukannya saya tidak mampu membelinya sekarang,” kata Michael. “Ini membuat frustrasi karena harga makanan yang sama sekarang hampir dua kali lipat dari harga sebelumnya.” Secara historis, konsumen yang menganggap restoran terlalu mahal akhirnya makan lebih banyak di rumah. Namun beberapa perusahaan makanan kemasan raksasa juga mengalami penurunan penjualan.

Kraft Heinz mengatakan Rabu lalu bahwa penjualan kuartalannya turun 1,2% karena harga yang lebih tinggi dan berkurangnya manfaat kupon makanan di AS membebani permintaan. Kellanova, yang membuat Pringles dan Pop-Tarts, mengatakan pada hari Kamis bahwa volume penjualan di Amerika Utara turun 5% setelah perusahaan menaikkan harga dengan jumlah yang sama.

Di produsen makanan ringan Mondelez International, penjualan kue berada di bawah tekanan, terutama Chips Ahoy, yang menurut perusahaan disukai oleh pembeli berpenghasilan rendah. Mondelez telah lama memuji loyalitas konsumen terhadap merek-mereknya seiring dengan kenaikan harga produk mereka, namun Chief Executive Dirk Van de Put mengatakan para pembeli kini harus bersaing dengan manfaat kupon makanan yang lebih rendah dan suku bunga yang lebih tinggi—bersamaan dengan inflasi secara umum. “Kami telah melampaui titik harga tertentu, dan hal ini mempunyai dampak yang besar,” kata Van de Put. Meskipun Oreo mendapatkan pangsa pasar, dia mengatakan bahwa Chips Ahoy kalah bersaing dengan kue keping coklat merek toko yang lebih murah.

Penolakan dari konsumen ini mendorong beberapa perusahaan makanan untuk mengubah strategi mereka, meskipun menawarkan penawaran harus dibayar mahal. McDonald’s dan Starbucks berencana meluncurkan lebih banyak promosi dan mengkomunikasikannya dengan lebih jelas kepada konsumen. Mondelez mengatakan akan menawarkan harga spesial dan ukuran kemasan yang lebih kecil, dan Kraft Heinz meluncurkan produk mac-and-cheese baru.

Beberapa jaringan restoran, seperti Domino’s Pizza dan Cava, memilih untuk tetap teguh pada harga mereka, menolak menaikkan harga untuk mencoba mendapatkan porsi pelanggan yang lebih besar, bahkan jika hal tersebut mengurangi margin keuntungan.

Domino’s telah mempertahankan harga kesepakatan padu padan nasional pada $6,99 sejak tahun 2022, membantunya mencuri pangsa pasar dari pesaing, kata CEO Domino’s Russell Weiner. “Pelanggan tidak menginginkan kejutan,” kata Weiner dalam sebuah wawancara.

Starbucks yang telah lama mempromosikan dirinya sebagai merek premium, kini berusaha mengedepankan nilai. Jaringan kedai kopi terbesar di dunia berdasarkan penjualan untuk pertama kalinya pada bulan Juli berencana membuka penawaran terbatas pada aplikasinya untuk pelanggan yang bukan anggota loyalitas. “Upaya ini memerlukan waktu, namun tim kami bekerja dengan energi dan kecepatan tinggi,” kata CEO Starbucks Laxman Narasimhan. Para eksekutif Starbucks mengatakan pelanggan mereka peduli pada kenyamanan dan produk baru, bukan hanya harga.