(Business Lounge Journal – Manage Your Business) Apa yang Anda pikirkan ketika melihat pasta gigi? Spontan mungkin di pikiran saya akan tercetus merek pepsodent, kemudian mungkin pasta gigi yang lain. Kalau mendengar kata Bank apakah yang Anda pikirkan? Maka spontan timbul dalam pikiran saya, Bank BCA, bagaimana dengan sepatu? Saya terpikir Hush Puppies, bagaimana dengan kampus? Saya terpikir Universitas Indonesia, bagaimana dengan rumah sakit? Saya terpikir pertama kali adalah RS Cikini, bagaimana dengan mobil? Saya terpikir pertama kali Nissan, bagaimana dengan makanan cepat saji? Saya terpikir Kentucky Fried Chicken (KFC), bagaimana dengan koran? Saya terpikir Kompas. Kumpulan-kumpulan pelanggan atau konsumen yang punya loyalitas kepada merek tertentu ini merupakan nilai tambah atau kekayaan sebuah merek.
Setiap merek mempunyai kekayaan masing-masing, tentulah kekayaan ini merupakan modal yang sangat besar bagi sebuah perusahaan, sebab keputusan membeli sebuah produk dipengaruhi ekuitas sebuah merek. Ekuitas merek akan memagari juga masuknya kompetitor, sebab dengan sendirinya konsumen atau pelanggan akan memilih produk atau jasa dengan nilai tambah yang sudah tersimpan di benak mereka. Ekuitas merek memberikan juga harga yang lebih atau premium price untuk sebuah produk dan jasa. Seringkali saya sendiri berani membayar lebih untuk sebuah produk yang memang sudah terbukti berkualitas. Sudah tentu ekuitas sebuah merek akan membawa dampak keuangan perusahaan melalui volume penjualan yang tinggi. Brand equity juga merupakan modal untuk perusahaan melakukan strategi brand extension. Sebuah media lokal di Jawa Tengah dilirik oleh private equity karena memang mempunyai ekuitas merek yang besar, untuk dikembangkan dengan produk-produk lain yang masih satu rangkaian.
Proses menciptakan ekuitas sebuah merek, pertama kali dipengaruhi oleh aktifitas brand awareness, semakin banyak pelanggan yang mengenal merek dari sebuah produk atau jasa maka semakin besar proses penciptaan ekuitas sebuah merek. Tahap pertama ini disertai dengan penerimaan pelanggan terhadap kualitas produk yang ada dibalik sebuah merek. Semakin positif pengalaman pelanggan dengan sebuah produk, semakin kuat nilai tambah merek yang disandangnya dan mengakibatkan kekayaan sebuah merek. Mengingat persaingan yang begitu ketat saat ini, maka sebuah merek perlu diasosiasikan dengan nilai-nilai yang positif. Semua langkah-langkah ini dikuatkan juga dengan program loyalitas pelanggan, misalnya pemberian hadiah untuk pelanggan yang menggunakan produk berkali-kali melalui pengiriman bungkus produk, atau misalnya juga program WestJet Christmas Miracles yang ada pada tahun 2013. WesJet memberikan hadiah bagi pengguna jasa maskapai penerbangan melalui box Santa Claus yang bertanya apakah yang dibutuhkan saat Natal ini? Hadiahnya diterima pada saat mereka turun dari pesawat di tempat tujuan mereka. Kejutan ini, membuat banyak pelanggan WestJet menangis terharu. Dengan cerdik juga WestJet mengabadikan proses persiapannya dan semua saat ketika pelanggan sangat senang. Semua video hasilnya dinaikan di youtube dan disaksikan 44 juta pelanggan, menciptakan loyalitas pelanggan, menciptakan kekayaan merek yang sangat besar. Proses penciptaan ekuitas ini harus dilalui semuanya dan terus menerus, sebagai contoh tahapam tentang kualitas sebagai janji dalam merek adalah tahap yang harus ada terus menerus ada untuk menciptakan brand equity yang semakin besar.
Fadjar Ari Dewanto/VMN/BD/MP Business Advisory Division, Vibiz Consulting, Vibiz Consulting Group