(Business Lounge – Dominate the Market) – Setiap perusahaan menginginkan nama yang “melekat”, nama yang menonjol dari kerumunan produk, suatu yang menarik yang akan dikenang sepanjang waktu. Tetapi masalah kelekatan ini ternyata menjadi semacam, yah, lengket. Nama semacam ini sulit ditemukan, terutama tren penamaan berubah, sering kali setiap dekade. Sementara tahun 1990-an yang lazim adalah nama yang unik (Yahoo, Google, Fogdog) atau nama dagang yang diambil dari singkatan (Novartis, Aventis, Lycos), selera yang berubah sesuai dengan milenium baru.
Gaya saat ini adalah membangun identitas perusahaan di seputar kata-kata yang mempunyai arti sebenarnya, untuk menamai sesuatu dalam semangat tentang apa produk itu sebenarnya. Semua nama baru adalah nama tentang kemurnian, kejelasan, dan paham organisasi. Sebagai contoh, nama seperti Silk (susu kedelai), Method (produk rumah), Blackboard (piranti lunak sekolah), dan Smartwater (minuman) adalah nama yang sederhana dan menghasilkan rasa intuitif. “Ada tren yang mengarah ke arti kata. Jika dibandingkan kata-kata yang menggugah dengan nama yang langsung, nama yang langsung akan menang dalam pengujian setiap saat,” kata seorang eksekutif dari perusahaan penamaan merek di New York.
Memakai kata-kata nyata dan bukan kata-kata palsu tentu tidak datang begitu saja. Tetapi mengapa diperlukan waktu yang begitu lama untuk memunculkan ide ini ? Sebagian, tren nama yang tidak mempunyai arti selama tahun 1990-an bisa di telusuri pada saat meningkatnya aplikasi nama dagang yang dihasilkan pada sejak kemunculan peusahaan dot-com. Pada tahun 1985, sekitar 64.667 aplikasi nama diarsipkan. Sepuluh tahun kemudian angka itu hampir mencapai tiga kali lipat, sebelum memuncak menjadi 375.428 pada tahun 2000. Ketika jumlah nama dagang terdaftar semakin banyak, begitu pula tantangan untuk menemukan nama yang tersedia. Dalam konteks itu, memilih nama yang aneh atau dibuat-buat menjadi cara mudah untuk keluar dari kerumunan produk. Ada juga beberapa metode untuk mengatasi kegilaan ini: Perusahaan dengan kata baru dan berbeda bisa memasok asosiasi mana pun yang dipilihnya dan memperluas jangkauannya ke semua bisnis yang mereka inginkan.
Tetapi masalah yang ada dengan semua nama tanpa arti ini menjadi jelas ketika jumlah perusahaan yang mengadopsinya bertambah. Semakin banyak Accentures dan Covisint memenuhi ruang lingkup, semakin sulit bagi konsumen untuk melacak perbedaan antara mereka. Perubahan datang setelah ledakan ekonomi telah usai dan jumlah aplikasi nama dagang menurun. Menemukan nama yang unik masih sulit dilakukan, tetapi tekanan untuk menemukan sesuatu, apa pun itu yang dapat menjadi nama produk suatu perusahaan telah dipinggirkan.
Jadi, kembali ke nama bernuansa alami. Tentu saja, tidak ada yang benar-benar baru dalam menggunakan nama merek bernuansa alami. Apple Computer melakukan kurang lebih 30 tahun yang lalu.
Jadi dari mana nama JetBlue berasal ? Dulu, maskapai penerbangan melahirkan nama yang mengacu pada akar geografis angkutan tersebut (American, Northwest, Southwest) atau menonjolkan ide jangkauan golbal (United, atau Pan American dan Trans World Airlines yang sudah tidak beroperasi). Tetapi sebagai maskapai pernerbangan baru yang berencana menawarkan cara terbang yang bergaya dan unik kepada pelaku perjalanan, JetBlue memutuskan mengambil pendekatan yang berbeda. “Kami tidak ingin masukan ke dalam gerombolan kata-kata tanpa makna,” kata Wakil Presiden JetBlue untuk komunikasi perusahaan. “Kami ingin menggunakan kata-kata nyata, tetapi kami tidak ingin tampak seperti maskapai penerbangan.”
Mula-mula JetBlue bekerja sama dengan agen periklanan New York dan kemudian dengan konsultan merek Landor Associates, maskapai penerbangan itu awalnya mempunyai calon nama seperti Fresh Air, Taxi, Egg, dan It. Tetapi nama Blue – dengan kesan sederhananya tentang langit yang bersih dan tenang, muncul sebagai nama akhir. Setelah pengacara nama dagang menunjukan bahwa tidak mungkin melindungi nama Blue tanpa pengubah yang berbeda, nama TrueBlue muncul. Tetapi nama itu sudah digunakan oleh agen penyewaan mobil. Akhirnya, lahirlah nama JetBlue. Nama itu lolos, dan ketika JetBlue memulai pelayanannya pada tahun 2000, begitu pula model penetapan merek ini. Keberhasilan maskapai penerbangan ini melahirkan tren penamaan di antara angkutan murah lainnya, termasuk Ted milik United dan Song milik Delta (sekarang bergabung kembali ke Delta).
Ted dan Song ? Sederhana dan mudah diingat. Tetapi apa hubungan kata-kata tersebut dengan industri penerbangan ? Tidak ada, dan itulah sebagian intinya. “Menggunakan kata-kata biasa di luar konteks bisa efektif,” kata konsultan Laura Ries, penulis The 22 Immutable Laws of Branding. Perusahaan juga bisa menggunakan nama “yang memberikan sugesti pada kategorinya. Nama-nama ini misalnya BlockBuster, Curves, Amazon, Palm, dan Subway. Asumsikan kata-kata yang sederhana, dan nama merek Anda akan mudah diucapkan, dieja, dan diingat.” Perusahaan juga membangkitkan ide bahwa beberapa nama organik itu menyenangkan untuk diucapkan, dan itulah yang membuat nama-nama itu lebih mudah menyebar dari mulut ke mulut. Di abad saat segala sesuatu bisa ditemukan lewat Google, nama yang sederhana mempunyai tugas ganda sebagai kata kunci yang mudah diingat.
Itulah yang terjadi pada Aliph, perusahaan yang pada akhir tahun 2000-an meluncurkan produk pertamanya, suatu alat yg dibuat dari teknologi militer yang memungkinkan orang yang sedang berbicara di telepon seluler bisa didengar dengan jelas tanpa terganggu oleh suara keramaian. Tidak ada orang yang bisa mengingat Aliph, tentu saja. Tetapi nama produk, Jawbone, mengacu pada ekspresi idiomatik untuk berbicara dan fakta bahwa peralatan itu bekerja dengan benar-benar mengamati tulang rahang (jawbone) dan getaran pipi. “Kami tahu bahwa kami harus berbeda dalam segala hal, dari desain peralatan sampai nama kami,” kata Wakil Presiden Aliph untuk pengembangan produk. Nama itu ternyata menjadi cara yang mudah bagi pelanggan untuk menemukan produk baru. Aliph mampu membeli domain jawbone.com, dan sekarang ketika orang mengetikan “jowbone” sebuah kata benda yang umum di Google, hasilnya situs perusahaanlah yang pertama kali muncul. Sebenarnya, mesin pencari ini mungkin menjadi indikator terbaik tentang seberapa “lengket” nama itu sebenarnya.
Jadi, jelas bahwa menemukan nama merek yang tepat adalah pekerjaan yang sulit. Tentu ada ilmu di dalamnya, dan beberapa aturan dasar yang harus diperhatikan. Tetapi ada pula sentuhan seni, dan lebih dari sekadar sedikit insting. Cobalah sendiri. Pilihlah sebuah produk dan lihat apakah Anda bisa menemukan nama yang lebih baik untuk sebuah produk. Bagaimana dengan Moonshot ? Tickle ? Vanilla ? Treehugger ? Simplicity ? Maaf, cari nama itu di Google dan Anda akan menemukan bahwa nama-nama itu sudah ada yang punya.
Endah Caratri/Managing Partner Vibiz Consulting Divisi Financial, Accounting dan Tax Services