(Business Lounge – Global News) Tokyo kini tidak hanya menjadi tujuan wisata untuk menikmati kuliner, budaya, dan teknologi Jepang. Kota ini juga semakin menarik bagi wisatawan yang ingin membawa pulang produk fashion khas Jepang. Salah satu yang sedang mengalami lonjakan perhatian adalah Onitsuka Tiger, merek sneaker dengan desain klasik yang berhasil menemukan kembali relevansinya di tengah perubahan tren fashion global. The Wall Street Journal melaporkan bahwa penjualan Onitsuka Tiger meningkat 36% dalam enam bulan hingga Juni dan mencapai sekitar US$574 juta. Fenomena tersebut memperlihatkan bagaimana kombinasi antara yen yang relatif lemah, meningkatnya kunjungan wisatawan, dan kembalinya tren sneaker bergaya retro menciptakan momentum baru bagi merek yang memiliki sejarah panjang tersebut.
Faktor harga menjadi salah satu pendorong yang paling mudah terlihat. Wisatawan asing yang berkunjung ke Jepang mendapatkan keuntungan dari nilai tukar yen yang relatif rendah terhadap mata uang mereka. Produk yang dibeli di Tokyo menjadi terasa lebih murah dibandingkan harga yang harus dibayar di pasar asal. Dalam laporan The Wall Street Journal, wisatawan Amerika bahkan disebut membeli beberapa pasang Onitsuka Tiger ketika berkunjung ke Jepang karena perbedaan harga yang cukup besar. Situasi tersebut menjadikan toko Onitsuka Tiger bukan sekadar tempat berbelanja, tetapi bagian dari pengalaman perjalanan. Konsumen datang ke Jepang, melihat produk yang memiliki identitas lokal, lalu merasa mendapatkan kombinasi antara pengalaman wisata dan keuntungan harga.
Namun, kekuatan Onitsuka Tiger tidak semata-mata berasal dari kurs. Ada perubahan besar dalam selera konsumen global yang ikut mendukung kebangkitan merek tersebut. Selama bertahun-tahun industri sneaker dipenuhi sepatu dengan sol tebal, teknologi performa, dan desain futuristis. Kini sebagian konsumen justru bergerak ke arah sebaliknya. Mereka mencari bentuk yang lebih sederhana, ramping, klasik, dan memiliki hubungan dengan sejarah fashion. Onitsuka Tiger berada pada posisi yang sangat menguntungkan karena desainnya sudah memiliki karakter tersebut sejak awal. Onitsuka Tiger dalam sejarah resminya menjelaskan bagaimana merek tersebut kembali memperoleh perhatian pada awal 2000-an ketika tren sneaker vintage mulai muncul setelah era sepatu berteknologi tinggi.
Model Mexico 66 menjadi salah satu produk yang paling merepresentasikan perubahan tersebut. Siluetnya sederhana, ringan, dan mudah dipadukan dengan berbagai jenis pakaian. Garis khas pada bagian samping sepatu juga memberikan identitas visual yang kuat. Menurut ASICS, sejarah garis tersebut berakar pada desain yang dikembangkan pada era 1960-an dan kemudian menjadi bagian penting dari identitas merek. Inilah salah satu keunggulan yang sulit ditiru oleh pendatang baru. Konsumen tidak hanya membeli desain, tetapi juga membeli sejarah. Dalam industri fashion yang semakin dipenuhi produk serupa, cerita dan autentisitas dapat menjadi pembeda yang sangat bernilai.
Popularitas Onitsuka Tiger juga tidak bisa dilepaskan dari budaya pop. Kemunculannya dalam film Kill Bill: Volume 1 membantu memperkenalkan desain tersebut kepada audiens internasional. Dua dekade kemudian, tren Y2K, nostalgia, dan fashion vintage kembali membuat estetika awal 2000-an menarik bagi generasi yang lebih muda. Apa yang dahulu terlihat sebagai desain lama kini dapat dipersepsikan sebagai sesuatu yang autentik dan bahkan eksklusif. Fenomena ini menunjukkan bahwa produk dengan sejarah panjang tidak selalu menghadapi masalah usia. Jika identitasnya cukup kuat, umur justru dapat berubah menjadi aset pemasaran.
Strategi bisnis Onitsuka Tiger juga memperkuat persepsi tersebut. Berbeda dengan pendekatan merek yang mengejar pertumbuhan melalui ekspansi toko secara agresif dan promosi besar-besaran, Onitsuka Tiger cenderung menjaga citra yang lebih premium. The Wall Street Journal mencatat bahwa perusahaan membatasi pembukaan toko dan tidak terlalu mengandalkan diskon. Strategi seperti ini penting karena kelangkaan dapat meningkatkan daya tarik produk. Ketika wisatawan mengetahui bahwa sebuah model atau pengalaman berbelanja tertentu lebih mudah ditemukan di Jepang, aktivitas membeli sepatu dapat berubah menjadi bagian dari perjalanan yang ingin mereka dokumentasikan dan bagikan.
Perubahan posisi merek juga menjadi bagian penting dari strategi jangka panjang. The Japan Times, mengutip laporan Bloomberg, melaporkan bahwa Onitsuka Tiger diarahkan untuk berkembang sebagai bisnis lifestyle yang lebih premium, sementara ASICS semakin berfokus pada bisnis olahraga. Pemisahan orientasi tersebut memperlihatkan bahwa perusahaan melihat potensi ekonomi yang lebih besar di luar pasar sneaker olahraga tradisional. Onitsuka Tiger dapat mengambil posisi sebagai merek fashion Jepang yang menjual desain, budaya, sejarah, dan pengalaman, bukan sekadar fungsi olahraga.
Tetapi ketergantungan pada wisatawan dan yen yang lemah tetap menjadi risiko. Jika yen menguat secara signifikan, sebagian keuntungan harga yang dirasakan wisatawan dapat berkurang. Reuters juga melaporkan adanya perubahan ekspektasi pasar terhadap kebijakan Bank of Japan yang ikut mendorong penguatan yen. Karena itu, pertumbuhan Onitsuka Tiger tidak dapat selamanya bergantung pada wisatawan yang berbelanja di Tokyo. Perusahaan harus memastikan konsumen yang pertama kali membeli produknya ketika berada di Jepang tetap menjadi pelanggan setelah kembali ke negara masing-masing.
Di sinilah tantangan berikutnya muncul. Onitsuka Tiger perlu mengubah momentum pariwisata menjadi loyalitas global. Pengalaman membeli sepatu di Tokyo memang dapat menjadi pintu masuk, tetapi keberlanjutan bisnis akan bergantung pada kemampuan perusahaan menjaga desain, kualitas, distribusi internasional, dan eksklusivitas. Jika produk terlalu mudah ditemukan di semua pasar dan terlalu sering didiskon, daya tarik yang sekarang menjadi kekuatannya dapat berkurang. Sebaliknya, jika perusahaan mampu menjaga keseimbangan antara ketersediaan global dan identitas Jepang, merek tersebut memiliki peluang untuk mempertahankan posisi premium.
Kisah Onitsuka Tiger menunjukkan perubahan penting dalam ekonomi fashion global. Konsumen tidak selalu mencari produk dengan teknologi terbaru atau harga termurah. Semakin banyak konsumen yang bersedia membayar untuk sejarah, desain, identitas, dan pengalaman. Dalam kasus ini, sepatu menjadi produk yang terlihat, tetapi nilai sebenarnya berada pada cerita yang mengelilinginya. Tokyo, budaya Jepang, tren retro, dan kondisi nilai tukar semuanya ikut membentuk keputusan pembelian. Onitsuka Tiger berhasil membuat wisatawan tidak hanya membeli sneaker, tetapi juga membawa pulang sedikit pengalaman Jepang melalui sebuah produk fashion.