(Business Lounge Journal – General Management)
Perusahaan tidak dapat mengabaikan kepentingan dan tuntutan para pemangku kepentingan seperti warga negara dan masyarakat secara umum yang berada di luar konstituen langsungnya—pelanggan, pemilik, pemasok, dan karyawan. Kesadaran bahwa perusahaan memiliki banyak pemangku kepentingan dan bahwa mengevaluasi kinerja mereka harus melampaui analisis hasil keuangan mereka telah menghasilkan cara berpikir baru tentang bisnis dan hubungan mereka dengan masyarakat. Pertama, tanggung jawab sosial mengakui bahwa bisnis harus menanggapi harapan masyarakat mengenai kewajiban mereka kepada masyarakat. Kedua, pendekatan tiga dasar utama mengevaluasi kinerja perusahaan. Perspektif ini memperhitungkan kinerja keuangan, sosial, dan lingkungan. Ketiga, mengajukan kasus untuk inisiatif keberlanjutan mengatasi beberapa tantangan yang dihadapi manajer dalam memperoleh persetujuan untuk proyek-proyek tersebut—dan cara mengatasinya.
Tanggung Jawab Sosial
Tanggung jawab sosial adalah harapan bahwa bisnis atau individu akan berusaha untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat secara keseluruhan. Dari sudut pandang bisnis, ini berarti bahwa para manajer harus mengambil langkah-langkah aktif untuk membuat masyarakat menjadi lebih baik berdasarkan keberadaan bisnis tersebut. Apa yang dimaksud dengan perilaku yang bertanggung jawab secara sosial berubah seiring waktu. Pada tahun 1970-an, tindakan afirmatif -kebijakan atau program yang dirancang untuk meningkatkan kesempatan dan mengurangi ketidaksetaraan- menjadi prioritas tinggi; selama tahun 1990-an dan hingga saat ini, masyarakat telah peduli dengan kualitas lingkungan. Banyak perusahaan telah menanggapi hal ini dengan terlibat dalam daur ulang dan mengurangi limbah. Dan setelah serangan teroris di New York City dan Pentagon, serta ancaman berkelanjutan dari teroris di seluruh dunia, jenis prioritas baru telah muncul: kebutuhan untuk waspada terhadap keselamatan publik.
Untuk memaksimalkan dampak positif dari inisiatif tanggung jawab sosial perusahaan (CSR), perusahaan perlu membuat strategi yang koheren- dirancang dengan cara yang konsisten dan saling mendukung. Penelitian telah menunjukkan bahwa kegiatan CSR perusahaan secara umum dibagi di tiga wilayah praktik dan menetapkan kegiatan yang sesuai merupakan langkah awal yang penting.
- Wilayah pertama: Berfokus pada filantropi. Di sini, program tidak dirancang untuk meningkatkan laba atau pendapatan. Contohnya termasuk kontribusi finansial untuk organisasi sipil dan amal serta partisipasi dan keterlibatan karyawan dalam program komunitas.
- Wilayah kedua: Meningkatkan efektivitas operasional. Inisiatif dalam tahap ini berfungsi dalam model bisnis yang ada untuk memberikan manfaat sosial atau lingkungan dan mendukung aktivitas penciptaan nilai perusahaan guna meningkatkan efisiensi dan efektivitas. Biasanya, inisiatif ini dapat meningkatkan pendapatan atau menurunkan biaya—atau keduanya.
Contohnya termasuk inisiatif keberlanjutan yang dapat mengurangi penggunaan sumber daya, limbah, atau emisi—untuk memangkas biaya. Atau, perusahaan dapat berinvestasi dalam perawatan kesehatan karyawan dan kondisi kerja untuk meningkatkan retensi dan produktivitas—serta reputasi perusahaan.
- Wilayah ketiga: Mengubah model bisnis. Peningkatan kinerja bisnis merupakan persyaratan program dalam tahap ini dan didasarkan pada tantangan dan hasil sosial dan lingkungan. Contohnya adalah Proyek Shakti milik Hindustan Unilever di India. Alih-alih menggunakan model distribusi grosir-ritel yang umum untuk menjangkau desa-desa terpencil, perusahaan merekrut perempuan desa yang diberikan pelatihan dan pinjaman keuangan mikro untuk menjual sabun, deterjen, dan produk lainnya dari pintu ke pintu. Lebih dari 65.000 perempuan direkrut dan mereka tidak hanya mampu melipatgandakan pendapatan rumah tangga mereka tetapi juga berkontribusi terhadap kesehatan masyarakat melalui akses ke produk-produk kebersihan. Proyek ini menghasilkan pendapatan lebih dari $100 juta dan telah mendorong perusahaan untuk meluncurkan program serupa di negara-negara lain.
Kelompok pemangku kepentingan utama yang tampaknya sangat rentan terhadap inisiatif tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) adalah pelanggan. Survei menunjukkan hubungan positif yang kuat antara perilaku CSR dan reaksi konsumen terhadap produk dan layanan perusahaan. Misalnya:
- Jajak pendapat Corporate Citizenship yang dilakukan oleh Cone Communications menemukan bahwa “84 persen orang Amerika mengatakan bahwa mereka cenderung beralih ke merek yang terkait dengan tujuan baik, jika harga dan kualitasnya serupa.”
- Jajak pendapat Hill & Knowlton/Harris’s Interactive mengungkapkan bahwa “79 persen orang Amerika mempertimbangkan kewarganegaraan perusahaan saat memutuskan apakah akan membeli produk perusahaan tertentu dan 37 persen menganggap kewarganegaraan perusahaan sebagai faktor penting saat membuat keputusan pembelian.” Temuan tersebut konsisten dengan sejumlah besar penelitian yang mengonfirmasi pengaruh positif CSR terhadap evaluasi perusahaan oleh konsumen dan niat pembelian produk di berbagai kategori produk.
Triple Bottom Line: Menggabungkan Biaya Finansial, Lingkungan, dan Sosial
Banyak perusahaan kini mengukur apa yang disebut sebagai “triple bottom line.” Ini melibatkan penilaian kinerja finansial, sosial, dan lingkungan. Shell, NEC, Procter & Gamble, dan perusahaan lain telah menyadari bahwa kegagalan memperhitungkan biaya lingkungan dan sosial dalam menjalankan bisnis menimbulkan risiko bagi perusahaan dan komunitasnya.
Masalah sosial dan lingkungan pada akhirnya dapat menjadi masalah finansial. Menurut Lars Sorensen, CEO Novo Nordisk, perusahaan farmasi global senilai $17 miliar yang berkantor pusat di Denmark: “Jika kita terus mencemari lingkungan, peraturan yang lebih ketat akan diberlakukan, dan konsumsi energi akan menjadi lebih mahal. Hal yang sama berlaku untuk sisi sosial. Jika kita tidak memperlakukan karyawan dengan baik, jika kita tidak berperilaku sebagai warga korporat yang baik di komunitas lokal kita, dan jika kita tidak menyediakan produk murah untuk negara-negara miskin, pemerintah akan memberlakukan peraturan kepada kita yang pada akhirnya akan sangat mahal.”
Revolusi lingkungan telah berlangsung selama hampir empat dekade. Pada tahun 1960-an dan 1970-an, perusahaan-perusahaan berada dalam kondisi penyangkalan mengenai dampak perusahaan mereka terhadap lingkungan alam. Namun, serangkaian masalah ekologi yang terlihat menciptakan gelombang besar untuk regulasi pemerintah yang ketat. Di Amerika Serikat, Danau Erie “mati”, dan di Jepang, orang-orang meninggal karena keracunan merkuri. Tsunami mengerikan di Jepang yang terjadi pada 11 Maret 2011, kehancuran akibat Badai Sandy di Pantai Timur Amerika Serikat pada akhir Oktober 2012, dan kehancuran besar akibat Badai Michael di Pantai Teluk Florida pada Oktober 2018 telah menimbulkan kekhawatiran.
Sebagaimana dicatat oleh Andrew Winston, pendiri Winston Eco-Strategies, norma dan harapan tentang bagaimana perusahaan mengelola isu-isu lingkungan dan sosial berubah dengan cepat. Misalnya, pada tahun 2011, hanya 20 persen perusahaan S&P yang membuat laporan keberlanjutan. Namun, pada tahun 2016, 82 persen melakukannya, dengan memberikan pandangan publik yang terperinci tentang inisiatif dan kinerja lingkungan dan sosial mereka. Semakin banyak yang telah mengintegrasikan laporan keberlanjutan ini ke dalam laporan keuangan tahunan mereka.
Perusahaan Winston mengelola basis data publik tentang tujuan keberlanjutan yang ditetapkan oleh perusahaan multinasional. Komitmen tersebut mencakup tujuan seperti “mengurangi emisi gas rumah kaca hingga 50 persen pada tahun 2025,” dan “memastikan perempuan menempati 40 persen peran manajemen.” Lebih dari 90 persen dari 200 perusahaan terbesar di dunia sekarang memiliki target publik tentang kinerja sosial atau lingkungan—dan jumlahnya hampir 100 persen jika kita mengecualikan perusahaan milik negara Tiongkok, yang biasanya hanya mengikuti mandat pemerintah. Lebih dari 130 perusahaan terbesar di dunia sekarang berkomitmen untuk 100 persen energi terbarukan. Sepuluh tahun yang lalu, jumlah perusahaan besar dengan tujuan energi terbarukan, atau tujuan keberlanjutan apa pun, dapat diabaikan.
Bagi banyak perusahaan yang sukses, nilai-nilai lingkungan sekarang menjadi bagian utama dari budaya dan proses manajemen mereka. Dan, seperti yang disebutkan sebelumnya, dampak lingkungan sedang diaudit dan diperhitungkan sebagai garis bawah ketiga. Menurut laporan perusahaan baru-baru ini, “Jika kita bukan warga perusahaan yang baik sebagaimana tercermin dalam Triple Bottom Line yang memperhitungkan tanggung jawab sosial dan lingkungan beserta tanggung jawab finansial—pada akhirnya harga saham, laba, dan seluruh bisnis kita bisa menderita.” Selain itu, survei CEO tentang keberlanjutan oleh Accenture membantah anggapan bahwa keberlanjutan dan profitabilitas adalah tujuan perusahaan yang saling eksklusif. Studi tersebut menemukan bahwa keberlanjutan semakin diakui sebagai sumber efisiensi biaya dan pertumbuhan pendapatan. Di banyak perusahaan, aktivitas keberlanjutan telah menghasilkan peningkatan pendapatan dan laba.
Banyak perusahaan telah mendapat untung dengan berinvestasi dalam perilaku yang bertanggung jawab secara sosial, termasuk aktivitas yang meningkatkan keberlanjutan lingkungan. Namun, bagaimana kinerja perusahaan yang “bertanggung jawab secara sosial” tersebut dalam hal pengembalian pemegang saham dibandingkan dengan tolok ukur seperti Indeks Standard & Poor’s 500? Mari kita lihat beberapa buktinya.
SRI (socially responsible investing – investasi yang bertanggung jawab secara sosial) adalah pendekatan investasi berbasis luas yang kini mencakup sekitar $3,7 triliun, atau $1 dari setiap $9 yang dikelola secara profesional di Amerika Serikat. SRI mengakui bahwa tanggung jawab perusahaan dan masalah sosial merupakan pertimbangan dalam keputusan investasi. Dengan SRI, investor memiliki kesempatan untuk menggunakan uang mereka untuk membangun dunia yang lebih berkelanjutan sambil memperoleh keuntungan yang kompetitif baik saat ini maupun di masa mendatang.
Dan, seperti kata pepatah, orang baik tidak harus berakhir di posisi terakhir. Dana Indeks ING SRI, yang melacak saham 50 perusahaan, menikmati laba 47,4 persen dalam satu tahun terakhir. Itu dengan mudah mengalahkan laba 2,65 persen dari indeks saham Standard & Poor’s 500. Tinjauan terhadap 145 reksa dana ekuitas yang bertanggung jawab secara sosial dan dana yang diperdagangkan di bursa yang dilacak oleh Morningstar juga menunjukkan bahwa 65 persen dari mereka mengungguli S&P 500.
Membuat Kasus Bisnis untuk Inisiatif Keberlanjutan
Banyak manfaat finansial dan nonfinansial yang terkait dengan inisiatif keberlanjutan di bagian sebelumnya. Namun, dalam praktiknya, inisiatif semacam itu sering kali mengalami kesulitan untuk melewati proses persetujuan konvensional dalam perusahaan. Ini terutama karena, sebelum perusahaan melakukan investasi dalam proyek, manajer ingin mengetahui laba atas investasi mereka.ROI pada proyek keberlanjutan sering kali sangat sulit untuk diukur karena sejumlah alasan. Di antaranya adalah:
- Data yang diperlukan untuk menghitung ROI secara akurat sering kali tidak tersedia dalam proyek keberlanjutan. Namun, program keberlanjutan sering kali berhasil melampaui batas perusahaan, sehingga sistem internal dan metrik proses tidak dapat menangkap semua angka yang relevan.
- Banyak manfaat dari proyek semacam itu tidak berwujud. Model keuangan tradisional dibangun berdasarkan hasil yang relatif mudah diukur dan diuangkan. Namun, banyak manfaat dari proyek keberlanjutan melibatkan hal-hal tidak berwujud yang tidak jelas, seperti niat baik yang dapat meningkatkan ekuitas merek perusahaan.
- Periode pengembalian modal berada pada kerangka waktu yang berbeda. Bahkan ketika manfaat masa depan dapat diperkirakan, proyek keberlanjutan sering kali memerlukan jendela pengembalian modal jangka panjang.
Jelas, kasus untuk proyek keberlanjutan perlu dibuat berdasarkan pemahaman yang lebih holistik dan komprehensif tentang semua manfaat berwujud dan tidak berwujud daripada apakah mereka memenuhi tingkat rintangan yang ada untuk proyek investasi tradisional atau tidak. Misalnya, 3M menggunakan tingkat rintangan yang lebih rendah untuk proyek pencegahan polusi. Terkait proyek lingkungan, IKEA memberikan jangka waktu pengembalian modal 10 hingga 15 tahun, jauh lebih lama daripada jenis investasi lainnya. Dan Diversey, perusahaan produk pembersih, telah menggunakan pendekatan portofolio. Perusahaan ini telah menetapkan dua rintangan untuk proyek dalam rencana pengurangan karbonnya: pengembalian modal tiga tahun dan biaya per megaton karbon yang dihindari. Dari 120 proyek yang memungkinkan, mulai dari perbaikan lampu hingga sistem fotovoltaik surya, hanya 30 yang berhasil melewati kedua rintangan tersebut. Meskipun sekitar 60 ide lainnya dapat mencapai satu rintangan, portofolio 90 proyek yang diperluas, jika dijumlahkan, berhasil memenuhi rintangan ganda. Selanjutnya, Diversey mampu meningkatkan sasaran pengurangan karbonnya dari 8 menjadi 25 persen dan menghasilkan NPV yang lebih tinggi.
Pendekatan tersebut merupakan hasil dari pengakuan bahwa manfaat tak berwujud dari proyek keberlanjutan—seperti mengurangi risiko, mengikuti peraturan, menyenangkan masyarakat, dan meningkatkan moral karyawan—sangatlah penting, meskipun sulit untuk diukur. Sama seperti perusahaan yang menghabiskan banyak uang untuk meluncurkan kampanye iklan atau memulai proyek R&D tanpa kuantifikasi yang jelas mengenai keuntungan finansial, investasi keberlanjutan tetap diperlukan meskipun sulit untuk menghitung ROI dari investasi tersebut. Alternatif untuk tidak melakukan investasi ini sering kali tidak lagi memungkinkan.