(Business Lounge Journal – Essay on Global)
Untuk memperkirakan arah lanskap konsumen global, McKinsey melakukan survei terhadap lebih dari 15.000 konsumen di 18 negara yang mencakup 90 persen PDB global. Jawaban mereka mengungkapkan perbedaan yang mengejutkan mengenai kelompok demografis, perilaku konsumen yang tampaknya kontradiktif, dan kategori-kategori yang siap mengalami pertumbuhan.
Siapa konsumen masa depan?
Konsumen tidak lagi cocok dengan “archetypes traditional”. Konsumen masa kini tidak lagi dapat dikelompokkan atau dijelaskan hanya dengan menggunakan kategori atau pola dasar yang telah lama ada. Dalam konteks ini, “traditional archetypes” mengacu pada model atau kategori konsumen yang sebelumnya digunakan untuk memahami perilaku konsumen, seperti tipe-tipe yang dikategorikan berdasarkan usia, gender, status sosial, atau preferensi umum. Beberapa konsumen paling berpengaruh di masa depan saat ini kurang terlayani.
- Generasi muda di pasar negara berkembang.
Pada tahun 2030, 75 persen konsumen di pasar negara berkembang akan berusia antara 15 dan 34 tahun. Data McKinsey menunjukkan bahwa konsumen ini mungkin optimis terhadap perekonomian dan bersedia berbelanja.
Di antara kelompok ini, konsumen muda berusia 18 hingga 24 tahun di negara-negara Asia dan Timur Tengah, seperti India dan Arab Saudi, akan sangat berperan penting bagi bisnis konsumen, mengingat tingginya permintaan dan kemauan mereka untuk berbelanja. Konsumen-konsumen ini menunjukkan keinginan yang kuat untuk berbelanja produk-produk premium, sedemikian rupa sehingga mereka memiliki kemungkinan dua kali lebih besar untuk melakukan pembelian produk-produk tersebut—yang berarti memilih merek-merek dan pengecer dengan harga lebih tinggi—dibandingkan konsumen muda di negara-negara maju.
Mereka juga tiga kali lebih optimis terhadap perekonomian mereka masing-masing. Optimisme ini dapat berdampak pada tingkat konsumsi yang lebih tinggi di masa depan. Perlu dicatat bahwa konsumen muda di Amerika Latin sebenarnya lebih kecil kemungkinannya untuk melakukan perdagangan dibandingkan konsumen muda di negara berkembang lainnya.
- Pensiunan dan siap belanja.
Harapan hidup yang lebih panjang dan penurunan angka kelahiran, khususnya di negara-negara maju, mendorong peningkatan jumlah penduduk berusia di atas 65 tahun secara global lebih cepat dibandingkan dengan jumlah penduduk yang berusia lebih muda dari usia tersebut.1Namun dari semua data yang berkaitan dengan populasi menua, konsumen lanjut usia sering kali disalahpahami.
Meskipun terdapat kendala keuangan yang mungkin menyertai masa pensiun, konsumen lanjut usia di semua tingkat pendapatan bersedia membelanjakan uangnya untuk membeli barang-barang yang tidak diperlukan lagi. Dalam kategori pengalaman seperti perjalanan, niat konsumen berusia lanjut untuk berbelanja secara royal bahkan lebih tinggi dibandingkan generasi milenial, yang secara historis merupakan pembelanja perjalanan yang besar.
Konsumen generasi baby boomer dan Silent Generation yang berpenghasilan tinggi (mereka yang pendapatan rumah tangganya melebihi $100.000) merupakan kelompok yang cukup besar di Amerika Serikat, menguasai 30 persen pasar—dan mereka lebih cenderung membelanjakan uangnya untuk pembelian yang bersifat diskresi, seperti perbaikan rumah. dan berkebun, dibandingkan dengan konsumen berpendapatan rendah seusia mereka.
Di pasar negara berkembang, bukan hanya konsumen muda yang siap berbelanja, namun orang tua mereka juga. Konsumen lanjut usia yang kaya di negara-negara berkembang lebih optimis, berharap untuk membelanjakan lebih banyak barang-barang kebutuhan sehari-hari, dan berencana untuk memperlakukan diri mereka sendiri lebih baik dibandingkan konsumen lanjut usia yang kaya di pasar negara maju.
Salah satu contoh paling nyata adalah 42 persen konsumen lansia kaya di pasar negara berkembang mengatakan mereka memperkirakan akan mengeluarkan lebih banyak uang untuk hiburan, dibandingkan dengan 7 persen konsumen serupa di Eropa3 dan 11 persen di Amerika Serikat.
Juga ada keinginan serupa untuk melakukan pembelanjaan pada kategori-kategori seperti perbaikan rumah, penerbangan maskapai penerbangan, dan menginap di hotel. Oleh karena itu, bisnis konsumen yang memasarkan secara eksklusif kepada konsumen muda akan ketinggalan; mereka mengabaikan konsumen lanjut usia yang kaya dan menanggung risikonya sendiri.
- Konsumen ditengahnya yang terjepit tapi boros
Diperkirakan kenaikan biaya hidup di negara-negara maju akan terus memberikan tekanan pada konsumen berpendapatan menengah. Meskipun kebijaksanaan konvensional menyatakan bahwa konsumen ini akan membatasi pengeluaran yang bersifat diskresioner, data menunjukkan hal yang berbeda: sebaliknya, konsumen berpendapatan menengah di Eropa dan Amerika Serikat mengatakan bahwa mereka berencana untuk berbelanja secara royal pada barang-barang yang bersifat diskresioner dengan tingkat yang sebanding. dengan konsumen berpendapatan tinggi.
Niat untuk berbelanja secara royal muncul dalam berbagai kategori, termasuk kategori berdasarkan pengalaman seperti perjalanan dan makan di luar, serta bahan makanan dan barang kebutuhan sehari-hari. Konsumen berpendapatan menengah biasanya diharapkan untuk menunda pembelian selama masa sulit secara ekonomi, namun penelitian McKinsey menunjukkan bahwa mereka hanya sedikit lebih cenderung menunda pembelian dibandingkan konsumen yang lebih kaya. Mereka juga tidak lebih mungkin melakukan perdagangan dengan harga lebih murah dibandingkan konsumen dengan pendapatan lebih tinggi.
Apa yang diinginkan konsumen?
Apa yang diinginkan konsumen juga berubah. Melemahnya loyalitas merek, keterjangkauan terhadap keberlanjutan, dan meningkatnya minat terhadap produk dan layanan kesehatan mencerminkan preferensi dan prioritas konsumen di berbagai usia dan geografi.
- Eksplorasi merek.
Ketika mereka tidak dapat menemukan apa yang mereka butuhkan karena gangguan rantai pasokan di era pandemi, sekitar setengah konsumen beralih produk atau merek. Perubahan perilaku tersebut terbukti cukup sulit: konsumen terus terbuka untuk mencari alternatif, dan loyalitas merek memudar di seluruh kelompok demografis.
Di pasar negara maju, lebih dari sepertiga konsumen telah mencoba berbagai merek, dan sekitar 40 persen telah berpindah pengecer untuk mencari harga dan diskon yang lebih baik. Inflasi dan ketidakpastian ekonomi hampir pasti menjadi penyebab perilaku ini.
Melemahnya loyalitas merek ini tidak terbatas pada kelompok umur tertentu. Di masa lalu, konsumen yang lebih tua tetap setia pada merek pilihan mereka, namun saat ini, mereka juga cenderung akan menyukai merek dan pengecer baru. Di Eropa dan Amerika Serikat, generasi Z dan milenial memiliki kemungkinan yang sedikit lebih besar dibandingkan konsumen yang lebih tua untuk beralih ke merek dan pengecer dengan harga lebih rendah.
Salah satu pihak yang diuntungkan dari maraknya downtrading ini adalah perusahaan swasta (private label). Tiga puluh enam persen konsumen berencana membeli produk merek swasta lebih sering, dan 60 persen percaya merek swasta menawarkan kualitas yang setara atau lebih baik.
- Keberlanjutan: nilai melampaui etika.
Dalam beberapa tahun terakhir, konsumen muda dalam data survei mengatakan bahwa mereka memprioritaskan pertimbangan keberlanjutan saat melakukan pembelian. Hal ini tidak hanya sekedar omongan belaka: di Amerika Serikat, penjualan produk dengan klaim terkait keberlanjutan melampaui penjualan produk tanpa klaim tersebut.
Meskipun konsumen muda masih mengatakan bahwa mereka peduli terhadap keberlanjutan, mereka kini melakukan trade-off dalam menghadapi ketidakpastian ekonomi dan inflasi. Di Eropa dan Amerika Serikat, lebih sedikit Gen Z dan generasi milenial yang menganggap klaim keberlanjutan sebagai faktor pembelian yang penting pada awal tahun 2024 dibandingkan pada tahun 2023.
Konsumen muda tidak hanya tidak memprioritaskan keberlanjutan dalam keputusan pembelian mereka; mereka juga menjadi kurang bersedia membayar mahal untuk produk-produk yang ramah lingkungan. Di Eropa dan Amerika Serikat, persentase konsumen muda yang bersedia membayar mahal untuk produk dengan klaim keberlanjutan menurun hingga empat poin persentase di seluruh kategori produk. Di antara konsumen tersebut, hanya sebagian kecil yang bersedia membayar mahal untuk produk perawatan pribadi dan pakaian dengan klaim keberlanjutan.
- Worldwide wellness wave
Diperkirakan pasar kesehatan global bernilai lebih dari $1,8 triliun , tumbuh 5 hingga 10 persen setiap tahunnya. Di negara-negara maju, produk dan layanan kesehatan dan kebugaran memiliki permintaan yang tinggi selama beberapa tahun terakhir. Saat ini, kategori-kategori ini juga berkembang pesat di negara-negara berkembang, dan dalam beberapa kasus, pertumbuhan niat untuk membelanjakan produk kesehatan dan kebugaran di negara-negara berkembang melampaui pertumbuhan di negara-negara maju.
Di negara-negara berkembang seperti Tiongkok, India, dan Timur Tengah, persentase konsumen yang ingin meningkatkan pengeluaran mereka untuk produk dan layanan kesehatan adalah dua hingga tiga kali lebih tinggi dibandingkan di negara-negara maju seperti Kanada dan Amerika Serikat.
Bukan hanya Generasi Z dan Milenial yang mendorong pertumbuhan di sektor ini, namun juga Generasi X dan generasi baby boomer. Yang pasti, variasi regional muncul. Berdasarkan penelitian, misalnya, 63 persen generasi baby boomer di Tiongkok berniat membelanjakan lebih banyak uang untuk kebugaran dalam waktu dekat, sementara hanya 4 persen dari kelompok generasi yang sama di India yang berencana melakukan hal tersebut.
Produk dan layanan pengelolaan berat badan, khususnya, dapat membantu mendorong pertumbuhan di sektor kesehatan selama beberapa tahun ke depan.
Pada tahun 2035, lebih dari separuh populasi dunia diperkirakan mengalami kelebihan berat badan atau obesitas. Pada saat yang sama, ketersediaan obat manajemen berat badan diperkirakan akan meningkat seiring dengan semakin banyaknya rencana kesehatan yang menyetujui cakupannya, dokter dapat meresepkan obat tersebut untuk penggunaan yang lebih banyak, dan dosisnya tersedia dalam bentuk pil.
Penggunaan obat-obatan ini, dibandingkan dengan solusi pengelolaan berat badan lainnya (seperti diet atau olahraga), juga akan bergantung pada norma budaya dan kepercayaan. Kurang dari 30 persen konsumen di Tiongkok dan Inggris menganggap obat penurun berat badan sangat efektif.
- Kesehatan bagi wanita.
Investasi pada kesehatan perempuan juga meningkat . Konsumen di negara maju dan berkembang menunjukkan minat yang lebih besar dalam berbelanja produk dan layanan kesehatan wanita, serta kategori perawatan pribadi lainnya. Diperkirakan bahwa menutup kesenjangan kesehatan perempuan dapat bernilai $1 triliun per tahun pada tahun 2040.
Faktanya, persentase perempuan di negara-negara berkembang (48 persen) lebih tinggi, menunjukkan niat untuk berbelanja produk kecantikan, perawatan pribadi, dan kebugaran secara royal, dibandingkan dengan perempuan di negara-negara maju (27 persen). Dan perempuan muda khususnya sangat tertarik pada kesehatan: perempuan Gen Z di pasar negara berkembang dan maju mengatakan bahwa mereka memperkirakan akan menghabiskan lebih banyak uang untuk barang dan jasa perawatan pribadi, dibandingkan dengan generasi X dan generasi baby boomer. Seiring dengan inovasi dalam bidang kesehatan perempuan yang terus mendorong sektor ini maju, diperkirakan pengeluaran juga akan meningkat.
Dimana konsumen akan berbelanja?
Mengetahui apa yang diinginkan konsumen tidak akan berarti apa-apa jika bisnis tidak menemui konsumen di mana pun mereka berada. Pola migrasi global—baik ke maupun dari pusat kota besar—berubah dalam hal konsumen menghabiskan waktu dan uangnya di dunia fisik, sementara pertumbuhan perdagangan sosial menyebabkan pergerakan baru di dunia digital.
- Hot spot perkotaan yang baru.
Baik di negara maju maupun berkembang, masyarakat bergerak mencari peluang baru dan kualitas hidup yang lebih baik. Di pasar maju seperti Amerika Serikat, konsumen berpindah dari kota-kota besar di wilayah Barat Laut Pasifik dan Timur Laut ke “kota-kota sekunder”, atau kota-kota dengan populasi antara 50.000 dan 500.000 orang. Dua pertiga kota dengan pertumbuhan tercepat di AS berada di wilayah Selatan dan Barat. Di kota-kota ini, biaya hidup lebih rendah dibandingkan kota-kota besar, dan peluang kerja jarak jauh sangat banyak. Generasi Millenial, Gen X, dan boomer mendorong tren ini.
Hanya karena konsumen Amerika pindah ke kota-kota metropolitan yang lebih kecil bukan berarti mereka membatasi pengeluaran mereka: sama seperti banyak konsumen di kota-kota sekunder mengatakan mereka berencana untuk berbelanja secara royal, begitu pula konsumen di kota-kota terbesar di Amerika. Sementara itu, 1,3 kali lebih banyak konsumen di kota-kota sekunder mengatakan mereka berencana untuk berbelanja secara royal, dibandingkan dengan konsumen di wilayah pedesaan di Amerika Serikat.
Negara-negara berkembang akan terus mengalami pertumbuhan populasi perkotaan baik di kota-kota besar maupun kota-kota sekunder seiring dengan perpindahan konsumen untuk mencari peluang ekonomi yang lebih baik dan peningkatan kesejahteraan.
Pada tahun 2035, misalnya, 43 persen penduduk India mungkin tinggal di daerah perkotaan, naik dari 35 persen pada tahun 2018. Di Tiongkok, persentase rumah tangga kelas menengah diperkirakan akan meningkat baik di kota-kota tingkat satu maupun tingkat dua. serta di kota-kota tingkat tiga dan empat pada tahun 2030. Dan pada tahun 2040, akan terdapat 537 juta orang di pusat-pusat perkotaan di Afrika, menjadikan populasi perkotaan di Afrika sebagai yang terbesar di dunia.
- Perdagangan sosial mulai berkembang.
Selama beberapa tahun, Tiongkok telah memimpin dunia dalam penerapan perdagangan sosial, di mana konsumen menelusuri dan membeli langsung melalui media sosial dan platform pembuatan konten. Saat ini, pasar perdagangan sosial di Tiongkok dan India terus berkembang, sementara pasar di negara-negara berkembang lainnya—seperti Brasil, Arab Saudi, dan Uni Emirat Arab—sangat tertinggal. Konsumen di negara-negara ini secara konsisten membelanjakan lebih banyak uang untuk pembelian yang dilakukan melalui platform media sosial, dibandingkan dengan konsumen di Eropa dan Amerika Serikat.
Upaya untuk mengembangkan pasar perdagangan sosial di negara-negara Barat kurang berhasil. Perusahaan mungkin masih terlalu dini untuk memanfaatkan peluang ini. Kami memperkirakan perdagangan sosial di Amerika Serikat akan meningkat menjadi $145 miliar pada tahun 2027, naik dari $67 miliar saat ini. Generasi Z dan milenial mendorong pertumbuhan ini: mereka melakukan pembelian di media sosial empat kali lebih sering dibandingkan generasi sebelumnya. Lebih dari sepertiga responden survei Gen Z dan milenial mengatakan mereka telah melakukan pembelian di media sosial dalam tiga bulan sebelumnya.
Empat keharusan untuk memenangkan konsumen masa depan
Mengingat sembilan trend konsumen ini, apa yang harus dilakukan oleh perusahaan konsumen? Yang paling sukses adalah mereka yang bertindak berdasarkan empat keharusan:
Bangun kemampuan penargetan mikro
Daripada menempatkan konsumen pada batasan yang sudah ditentukan sebelumnya—dan sering kali sudah ketinggalan zaman—perusahaan harus fokus pada penargetan mikro untuk membangun pemahaman yang lebih kaya tentang preferensi konsumen. Hal ini melibatkan penggunaan pendekatan “jangkauan cerdas” , di mana bisnis konsumen menggunakan data konsumen mereka untuk menargetkan segmen mikro konsumen tertentu yang mungkin menunjukkan perilaku atau preferensi belanja tertentu.
AI Generatif dapat membantu bisnis konsumen menjangkau segmen mikro ini dalam skala besar dengan meningkatkan hasil kreatif dan mengotomatiskan jangkauan pemasaran. Melalui penargetan mikro, perusahaan dapat melibatkan kelompok konsumen yang berpotensi besar—misalnya, generasi muda di pasar negara berkembang atau individu kaya yang sudah lanjut usia—dan memberikan pengalaman yang dipersonalisasi yang membangun kecintaan dan loyalitas merek serta mendorong pembelian di masa depan.
Berinvestasilah dalam kesehatan
Peningkatan minat konsumen dan daya beli menghadirkan peluang luar biasa dalam bidang kesehatan konsumen global senilai $1,8 triliun. Para pemimpin produk konsumen mempunyai kesempatan untuk mengevaluasi kembali peta jalan pengembangan produk mereka dan mempertimbangkan apakah mereka memiliki lebih banyak peluang untuk memperkenalkan produk kesehatan yang dipersonalisasi kepada kelompok konsumen prioritas. Konsumen di seluruh dunia menginginkan solusi kesehatan dan kebugaran yang didukung data dan ilmu pengetahuan. Perusahaan terbaik di kelasnya harus mengevaluasi peluang untuk memanfaatkan penawaran ini dan bidang pertumbuhan kesehatan lainnya (seperti kesehatan wanita dan penuaan yang sehat).
Mendorong pengalaman sosial-digital
Perusahaan harus mengambil langkah-langkah untuk berinteraksi dengan konsumen di media sosial dan platform digital lainnya. Hal ini melibatkan identifikasi saluran dan platform yang tepat, pembuatan konten yang menarik, dan penyesuaian strategi untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang terus berkembang. Hal ini sangat penting ketika garis industri menjadi kabur (misalnya, ketika perusahaan konsumen memasuki sektor layanan kesehatan dan sebaliknya) dan ketika ekosistem (jaringan atau kemitraan yang melintasi berbagai industri) menjadi lebih penting.
Perusahaan-perusahaan internasional yang inovatif menguji pendekatan baru terhadap perdagangan sosial untuk terhubung dengan konsumen di tingkat lokal. Beberapa diantaranya memobilisasi key opinion leader lokal untuk secara tepat menargetkan konsumen dan menciptakan kampanye digital viral yang sesuai dengan konsumen. Media sosial dan obrolan pribadi melalui platform seperti WeChat membantu untuk terus melibatkan konsumen.
Tawarkan produk premium di tempat yang penting
Menawarkan produk premium dalam kategori yang relevan dapat membantu meningkatkan loyalitas merek. Merek konsumen harus mengidentifikasi kategori mana yang cocok untuk hal ini, seperti perjalanan berdasarkan pengalaman—di mana aktivitas berbelanja secara royal merupakan hal yang umum bahkan di kalangan konsumen berpenghasilan menengah dan lanjut usia. Sebaliknya, beberapa kategori lebih cocok untuk permainan nilai berdasarkan perilaku trade-down atau eksplorasi merek yang sering dilakukan. Mengintegrasikan strategi loyalitas dan penetapan harga , menetapkan tingkatan harga, dan menyesuaikan pilihan produk di tingkat lokal dan saluran adalah cara bisnis konsumen dapat memberikan nilai kepada konsumen, sekaligus mengelola tekanan ekonomi.
Dalam lanskap konsumen ini—yang memiliki standar, kompleksitas, dan taruhan yang lebih tinggi—para pemimpin harus memahami nuansa baru yang menentukan siapa pembeli “berikutnya”, apa yang mereka pedulikan, dan cara mereka berbelanja. Wawasan ini, yang kemudian akan menjadi masukan bagi kategori strategis dan menyalurkan investasi, dapat menghasilkan pertumbuhan jangka panjang yang menguntungkan dan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.