(Business Lounge Journal – Entrepreneurship)
Pandemi membuat transaksi perdagangan online meningkat pesat, saat ini transaksi online telah terjadi deepening dan widening. Kalau pembelian makanan saat ini bukan saja makanan jadi tapi konsumen sudah membeli bahan makanan, hingga sayuran, beras, bahkan hingga benih, pohon sayurnya menjadi produk yang diburu oleh konsumen, inilah deepening. Tapi bukan itu saja, pembelian makanan pun bervariasi, dari produk makanan cepat saji, sekarang berbagai produk bertaburan untuk tetap konsumen berbelanja, inilah widening. Kondisi ini dipercepat dengan berbagai promo yang dilakukan sehingga belanja secara online menjadi pilihan pembeli.
Pasar mendekati persaingan sempurna (perfect competition) dengan harga bergerak kepada keseimbangan yang maksimum serta kualitas produk semakin mendekati harga yang realistis. Sebab adanya pilihan yang berlimpah membuat pedagang menurunkan harga pada margin yang maksimal dan konsumen sudah teredukasi untuk menentukan pilihan.
Konsumen tidak lagi memilih produk yang sembarangan melainkan peduli kepada CHSE (Cleanliness-Healthy-Safety-Environment). Pandemi membuat dalam perdagangan ritel tidak hanya mengedepankan produk yang berkualitas, namun juga mengedepankan produk yang memberikan dampak kesehatan yang kuat.
Sudah lebih dari enam bulan sejak awal pandemi, sebagian besar perusahaan telah menyelesaikan setidaknya sebagian pergeseran ke digital sebagai tanggapan atas permintaan pelanggan yang luar biasa. Untuk membuat perubahan itu berkelanjutan, mereka sekarang perlu memeriksa dengan cermat teknologi, infrastruktur fisik, perekrutan dan penerapan bakat, serta sistem lainnya — dan ini perlu dilakukan dengan cepat. Faktanya, para pemimpin digital bekerja empat kali lebih cepat daripada rekan-rekan mereka dalam hal menjalankan fungsi manajerial utama, seperti terlibat dengan data dan berbagi hasil aktivitas uji-dan-belajar, terutama yang berkaitan dengan layanan pelanggan.
Tahun 2020 telah terjadi lockdowns atau PSBB dan social distancing membuat kehidupan masyarakat sangat berbeda sekali. Ritel dan produsen FMCG (Fast Moving Consumer Good) juga harus cepat beradaptasi dengan tantangan supply chain, peraturan pemerintah, dan perubahan dalam prioritas konsumen. Meskipun dampak jangka panjang dari perlambatan ekonomi akan terus berlanjut hingga 2021, keberhasilan industri FMCG bergantung pada bagaimana ritel dan produsen mengatasi perilaku yang berkembang dan pergeseran dalam lanskap ritel dengan memanfaatkan lokasi terlaris “golden stores” dan e-commerce, bermacam-macam dan promosi.
Sumber : AC Nielsen
Penutupan restoran dan peraturan stay at home menyebabkan peningkatan konsumsi dalam rumah (in-home consumption). Kategori makanan dan minuman, terutama yang mudah rusak, mengalami pertumbuhan yang kuat karena konsumen meningkatkan alokasi anggaran bulanan mereka untuk makanan dan minuman di rumah.
Pandemi memunculkan dua pembeli berbeda: “pembeli ekonomis” (mereka yang terkena dampak pandemi secara finansial) dan “pembeli terisolasi” (mereka yang tidak mengalami dampak finansial). Kedua grup ini memiliki prioritas dan perilaku belanja yang berbeda, dan masing-masing tertarik pada jenis produk yang berbeda.
Karena masalah kesehatan dan keselamatan, kedua kelompok lebih jarang berbelanja di toko fisik, dan ketika mereka melakukannya, mereka datang lebih siap dan mereka menghabiskan lebih sedikit waktu di toko daripada sebelum pandemi. Meskipun mereka melakukan lebih sedikit perjalanan, mereka membeli lebih banyak produk setiap perjalanan untuk memenuhi kebutuhan konsumsi mereka.
Sumber : AC Nielsen
Penutupan toko dan pembatasan perjalanan membuat konsumen mengunjungi toko tempat mereka tidak pernah berbelanja sebelumnya. Secara global, konsumen yang berbelanja di toko yang belum pernah mereka kunjungi sebelumnya tumbuh dari 39% pada Mei 2020 menjadi 45% pada September 2020.
Karena Work From Home telah menjadi hal yang biasa bagi banyak orang, konsumen telah mengganti atau menghilangkan perjalanan belanja di dekat tempat kerja dan dekat stasiun komuter dengan mengunjungi toko di daerah pemukiman. Ini telah mengubah konsentrasi, atau jumlah toko, yang menyumbang 80% dari penjualan FMCG, yang sering disebut sebagai “golden stores”.
Di kawasan Asia-Pasifik, Amerika Latin, Timur Tengah, dan Afrika, pertumbuhan FMCG menurun atau tetap datar pada kuartal kedua dan ketiga tahun 2020. Di Asia, pasar dengan perdagangan modern dan kehadiran e-commerce yang kuat (Taiwan, Singapura, Korea) dapat berkembang pesat dibandingkan dengan pasar yang bergantung pada perdagangan tradisional (India, Indonesia, Thailand, Vietnam), karena kemampuannya untuk melayani konsumen dengan lebih baik selama periode lockdown.
Akibat pandemi tersebut, konsumen FMCG semakin peduli terhadap kesehatan, kebugaran dan kebersihan. Penjualan barang habis pakai tumbuh karena konsumen menghabiskan lebih banyak waktu di rumah, dan menghabiskan lebih sedikit uang untuk konsumsi di luar rumah. Mereka juga menjadi lebih terbiasa berbelanja online.
Outlook 2021
Diperkirakan kebutuhan konsumsi in-home akan terus berlanjut pada paruh pertama tahun 2021. Produsen harus mengoptimalkan distribusi produk, untuk memastikan ketersediaan produk yang paling banyak diminta. Produsen harus memperkirakan evolusi permintaan pasar, untuk mengukur dampak penjualan mereka dan menyesuaikan permintaan mereka dengan perilaku konsumen. Ritel harus memastikan bahwa mereka memiliki produk yang tepat di toko dan pusat distribusi yang tepat, berdasarkan perubahan baru dalam pola pembelian. Produsen dan Ritel harus bekerja sama untuk fokus pada barang habis pakai untuk mendorong lalu lintas toko, ukuran rak, keuntungan, pembagian, dan loyalitas.
Tahun 2021, konsumen juga kemungkinan akan tetap berhati-hati tentang risiko infeksi saat berbelanja di tempat umum, meskipun vaksin perlahan mulai tersedia. Produsen harus merasionalisasi barang dagangan yang sesuai dengan “dompet yang terbatas” serta peningkatan konsumsi in-home. Untuk pembeli ekonomis, perkenalkan produk ekonomi dan ukuran kemasan untuk memenuhi kebutuhan; untuk pembeli yang terisolasi, perkenalkan kemasan bernilai hemat dan ukuran keluarga untuk memenuhi kebutuhan konsumsi di rumah. Mengoptimalkan distribusi produk, dengan visibilitas paling efisien di dalam toko. Kelola masalah stok dan distribusi dengan cepat dan efisien. Jika tidak ditangani dengan benar, faktor-faktor ini bisa menjadi penghambat utama kesuksesan.
Pergeseran belanja from home, maka lokasi adalah penentu utama pertumbuhan bisnis dan untuk berhasil di tahun 2021, produsen dan ritel harus mengidentifikasi “golden store” baru mereka. Sesuaikan strategi distribusi dan penjualan sehubungan dengan pelanggan baru di lokasi yang strategis. Ritel harus meninjau strategi real estate mereka berdasarkan lokasi belanja baru.
Berdasarkan dampak pandemi pada keuangan konsumen serta preferensi yang berubah-ubah, ada peluang bagi produsen dan ritel untuk menggunakan harga dan promosi dengan cara yang benar untuk mendorong pendapatan tambahan. Ritel dan produsen juga harus menyelaraskan peran promosi dan cara mengembangkan insentif konsumen yang saling menguntungkan. Menangkan loyalitas pembeli, dorong pertumbuhan pendapatan, dan lindungi ROI dengan menempatkan investasi promosi di kategori dan channel yang tepat, menggunakan mekanisme promosi yang tepat, dan melaksanakannya di waktu yang tepat. Rancang promosi yang menarik bagi kebutuhan dan perilaku konsumen — tingkatkan promosi pada produk yang stabil di rak dan dapat diinventarisasi.
Saat dosis pertama vaksin diberikan dan efek pandemi mereda, pertanyaannya tetap ada apakah ritel dan produsen akan cukup gesit untuk menanggapi perubahan dalam prioritas konsumen dan perilaku pembeli. Akankah mereka memanfaatkan promosi, menurunkan harga, dan mengoptimalkan koleksi mereka di toko yang tepat untuk mempertahankan permintaan dan mendorong pertumbuhan pendapatan?
Lakukan rasionalisasi barang dagangan yang ada untuk menciptakan ruang pajang untuk produk dan inovasi baru yang memenuhi kebutuhan konsumen yang meningkat akan atribut kebersihan, kesehatan, dan imunitas. Konsumen yang terisolasi juga akan mencari produk yang menawarkan kenyamanan dan kesenangan. Ritel harus mengeksplorasi bagaimana mereka dapat menggunakan model analitik terbaru untuk membuat promosi yang bersaing secara efektif dengan e-retail.
Fadjar Ari Dewanto/Editor in Chief VMN/BL/Coordinating Partner of Business Advisory Services Division, Vibiz Consulting