(Business Lounge – Dominate the Market) – Ekspektasi orang mengenai sebuah produk mempengaruhi bagaimana respon mereka.. Bronwyn Fryer, seorang editor senior dari Harvard Business Review menulis mengenai hal ini.
Misalnya Anda menaruh dua botol anggur yang identik di depan kawan Anda. Kemudian katakan bahwa yang di sebelah kiri adalah anggur Chateau Lafite Rothschild seharga $200 dan anggur yang di sebelah kiri adalah anggur biasa yang murah. Tentunya mereka akan memilih anggur yang disebut sebagai Lafite. Fryer mengatakan fenomena ini sama dengan ‘placebo effect’ pada pengajuan obat, dimana partisipan melaporkan kondisi yang membaik meskipun obat yang diberikan tidaklah aktif. Mereka berekspektasi untuk membaik, sehingga mereka betul-betul membaik.
Sehingga, Fryer menanyakan, haruskah beberapa harga ditetapkan berdasarkan ekspektasi konsumen, bukannya analisa pasar?
Beberapa hasil penelitian menurut Harvard Business School berusaha mencari jawaban mengenai beberapa pertanyaan kritis.
Mampukah harga yang lebih tinggi menstimulasi penggunaan produk?
Pada penelitian di Afrika beberapa tahun belakangan ini, peneliti dari Harvard Business dan institusi lainnya mempelajari mengenai pricing untuk pemurnian supply air di Zambia. Pertanyaannya adalah, mengapa supply air tersebut dikenakan harga? Mengapa tidak menyediakan gratis bagi kaum miskin disana?
Jawabannya adalah, karena supply produk tertentu yang diberikan gratis nyatanya tidak digunakan sebanyak ketika dikenakan harga tertentu. Para peneliti, oleh karena itu berusaha untuk menentukan mekanisme untuk menemukan harga optimum yang bisa mendorong penggunaan terbesar.
Apa yang Diungkapkan oleh Tag Harga?
Umumnya, tag harga menunjukkan berapa harga yang harus Anda bayar untuk memperoleh produk tersebut. Namun, beberapa tahun belakangan, beberapa perusahaan telah melakukan eksperimen pada harga per partisi, misalnya biaya produk sekian, biaya pengiriman sekian, maka biaya totalnya adalah sekian. Pertanyaannya, apakah konsumen lebih menyukai harga yang terpartisi ataukah harga total saja?
Para peneliti merekomendasikan untuk menetapkan satu harga total jika produk Anda mempunyai satu atribut utama, yaitu hal yang menjadi focus ketika konsumen mengambil keputusan pembelian. Sementara itu harga partisi dapat bekerja dengan baik ketika produk Anda adalah komoditas.
Bagaimana Merespon Terhadap Potongan Harga dari Pesaing?
Seorang ahli pemasaran dari Harvard Business School, yakni Benson Shapiro menyatakan bahwa jika Anda ingin mengejar pesaing melalui pricing, dan menawarkan diskon sangat rendah untuk memenangkan pelanggan yang besar, maka berarti Anda melakukan tindakan bodoh. Pada sebuah artikel di tahun 2003, Shapiro mendorong perusahaan untuk menjadi ‘price maker’ bukan ‘price taker’.
Atau dalam kata lain, jika Anda melengkapi produk Anda dengan banyaknya value, kualitas dan keunikan, maka Anda dapat mendorong pricing dalam segmen Anda.
Sumber: Placebo Pricing: Why We (Might) Pay More For Less oleh Sean Silverthorne
Endah Caratri/VMN/BL/Managing Partner Financial, Accounting & Tax Services