Menciptakan dan Mempertahankan Kultur Penjualan Berkinerja Tinggi

(The Manager’s Lounge – Sales & Marketing) – Menciptakan dan mempertahankan kultur penjualan berkinerja tinggi sangat penting dalam situasi persaingan ketat bisnis dan ekonomi global dewasa ini. Penting dalam tema ini kita membahas peran kepemimpinan yang harus dipenuhi para eksekutif untuk menciptakan dan mempertahankan kultur penjualan berkinerja tinggi. Kultur sosial terbentuk bnukan hanya dalam waktu semalam. Perubahan selalu terjadi dari waktu ke waktu. Begitu pula kultur penjualan. Penting bagi eksekutif umtuk menyadari peran keputusan yang mereka ambil atau tidak ambil terhadap kultur penjualan.

Kultur Penjualkan Berkinerja Tinggi (KPBT)
Penciptaan kultur penjualan butuh kepemimpinan dan visi eksekutif Visi mengandung setidaknya empat elemen konsisten di seluruh KPBT: proses penjualan, sistem manajemen penjualan, otomatisasi penjualan, dan integritas dengan pemasaran (Ilustrasi 16.1)

Ilustrasi 16.1 Kulture Penjualan Berkinerja Tinggi

1. Proses Penjualan. Elemen ini berfokus pada perbaikan kinerja salespeople individual dengan cara menanamkan tata cara terbaik untuk ditaati bersama oleh setiap orang dalam organisasi. Tata cara terbaik itu meliputi eksekusi penjualan, perencanaan peluang, perencanaan account, dan perencanaan teritori.
2. Sistem Manajemen Penjualan. Dengan adanya proses penjualan, elemen ini memberikan manajer informasi tentang peluang kunci dan kesehatan seluruh penjulan, memungkinkan mereka untuk mengidentifikasi dan mengkoreksi problem penjualan individual maupun sistemik (analisa dan pembinaan).
3. Otomatisasi Penjualan. Dengan adanya proses penjulan dan integritas sistem manajemen penjualan, otomatisasi penjualan dapat memperbaiki efisiensi salespeople individual dalam memperoleh dan melaporkan informasi penjualan berkualitas tinggi telah tersedia dan bisa diakses salespeople, manajer, dan eksekutif.
4. Pemasaran. Pemasaran diintegrasikan dengan seluruh aktivitas penjualan untuk memastikan kecukupan lead stream dan lead coverage dan memperbaiki efektivitas penjualan dengan menghubungkan produk dan layanan dengan persoalan bisnis pelanggannya. Pemasaran membantu salespeople menjadi konsultan bisnis (melalui specific product update, availbility messanging, advertising & promotional collateral, dan jon aid (Pain Chain, Pain Sheet, Reference Stories, dan Value Proposition dalam konteks proses penjualan).

Tiga Opsi Eksekutif
Jika anda lihat model KPBT di Ilustrasi 16.1, eksekutif punya tiga opsi: (1) perbaiki efisiensi, (2) perbaiki efektivitas, dan (3) keseimbangan antara efisiensi dan efektivitas. Tiap opsi menorah ke hasil yang berbeda.

Opsi 1: Perbaiakan Efisiensi
Eksekutif memilih untuk menerapkan proses penjualan, disertai Sales Force Automation (SFA) dan Customer Relation Management (CRM). Cara ini berfokus pada biaya transaksi penjualan. Opsi ini paling sering diambil, namun biasanya memiliki tingkat kesuksesan rendah.

Ada beberapa sebab. Pertama, SFA yang tidak terintegrasi dalam sistem manajemen penjualan jarang berintegrasi dengan proses penjualan. Kedua, proses penjualan jarang yang dipilih tidak memadai, mengandung masalah. Ketiga, kedua kondisi bisa terjadi bersamaan proses penjualan buruk dan tidak terintegrasi dengan SFA.

Opsi2: Perbaikan Efektivitas
Proses penjulan diimplementasikan dan diperkuat dengan sistem manajemen penjualan. Opsi ini berfokus pada perbesaran revenue. Ini membutuhkan disiplin konsisten jangka panjang (6 hingga 12 bulan atau lebih).

Bagi beberapa organisasi, Opsi 2 lebih bagus ketimbang Opsi 1 karena eksekutif dapat mengintegrasikan proses penjualan (diharapkan yang paling efektif) dengan manajemen penjualan – dan dapat memperoleh hasil tanpa biaya yang sering dibutuhkan oleh SFA.

Namun demikian ia juga mengandung kelemahan. Ia belum lengkap. Kecuali jika CRM bisa diintegrasikan dengannya, maka akan terjadi celah besar dalam identifikasi, analisis, dan pelaporan peluang piepeline. Selain itu, pelaporan manajemen penjualan cenderung lemah karena datanya tidak lengkap, terpish-pish, dan terlambat dilaporkan.

Opsi 3: Keseimbangan Antara Efektivitas dan Efisiensi
Ini adalah opsi jangka panjang. Butuh waktu agar masing-masing dari empat elemen di atas berfungsi. Eksekutif mengembangkan dan mengintegrasikan proses penjualan, system manajemen penjualan, dan SFA dengan pemasaran (garis diagonal Ilustrasi 16.1).

Eksekutif berwawasan jauh kedepan yang memiliki opsi ini biasanya dapat mencapai hasil seimbang antara efektivitas dan efisiensi. Cara ini yang memberikan manfaat pada kedua opsi sebelumnya, membutuhkan sinkronisasi kuat seluruh elemen KPBT.

Perhatian. Tidak bisa ditentukan mana diantara ketiganya itu yang paling tepat sebab situasi bisnis tidak pernah sama. Opsi pertama berarti memperbesar revenue (dan sedikit efisiensi), dan keduanya itu seimbang dalam opsi ketiga.

Saya sarankan agar Anda berfokus dulu pada proses penjualan dan sistem manajemen penjualan, dan keduanya itu ditopang oleh SFA. Jangan kompromikan dalam cara Anda berbisnis hanya untuk menyesuaikan dan otomatisasi yang tidak fleksibel. CRM dan CFA dewasa ini fleksibel, itu kabar bagus. Banyak paket punya user-defined work flow engine yang memungkinkan Anda mengintregitaskan proses penjualan dengan sistem manajemen ke dalam softwarenya. Ini penting. Otomatisasi mestinya mendukung proses, bukan sebaliknya.

Karakteristik Proses Penjualan

Proses penjualan yang baik harus memiliki tiga kriteria: repeatable, predictable, dan scalable. Selain itu salespeople dan manajer mau menggunakan proses yang mudah digunakan dan diperkuat melalui alat penjualan dan alat bantu kerja. Jika terlalu rumit, salespeople dan manajer tidak mau menggunakannya. Itulah sebabnya CRM terjebak dalam banyak persoalan. Itu menjadi situasi garbage in/garbage out (jika dalam prose situ Anda masukkan sampah, keluarnya juga tentu saja tetap sampah), bahwa satu-satunya yang diotomatisasikan oleh perusahan adalah “kekacauan”.

Repeatble berarti proses itu dapat digunakan berulang kali dengan hasil yang konsisten. Manajemen penjualan seharusnya memberikan imbalan pada salespeople yang secara konsisten mampu mencapai target, daripada revenue besar, terutama pada akhir bulan atau triwulan. Predictabel berimplikasi pada penggunaan Milestone untuk membantu manajer mengetahui dimana salespeople berada dalam peluang tertentu dan pipeline mereka. Ini menjawab pertanyaan seperti, “Bisakah target tahun ini, triwulan ini, kupenuhi?” “Apakah pipelinenya seimbang?”

Scalable penting karena organisasi penjualan mestinya dapat membesar dan mengecil sesuai situasi bisnis, perubahan produk, promosi pasar, dan ukuran bisnis itu sendiri. Proses yang sama mestinya juga dapat diterapkan pada organisasi tanpa tergantung pada besar kecilnya organisasi itu, terdiri satu salespeople atau sepuluh ribu salespeople, sama saja.

Kegagalan Cara Tradisional

Saya masih selalu heran dengan apa yang sering saya dengar dari para eksekutif, “Penjualan adalah misteri. Mengapa tidak dapat dikelola seperti departemen lain?” Saya katakana, dapat! – yaitu dengan proses penjualan. Mereka lalu berkata, “ Sudah saya coba begitu. Kami latih mereka, hasilnya sama saja.”

Begini fakta yang sering terjadi di balik layer. Pelatihan dilakukan sehari namun tidak disiplin. Ada peredaan besar antara implementasi KPBT yang mengandung proses penjualan dan kunci suksesnya vs pelatihan. Bertahun-tahun manajer mengeluhkan gagalnya penjualan tradisional. Sales Performance International mensurvei 113 eksekutif mengenai problem yang mereka hadapi dalam metode pelatihan tradisional. Bukan semata respons kuat positif yang kami terima, tetapi juga wawasan tentang cara mereka mempertahankan KPBT-nya.

Salh satu kesalahan terbesar dlam penciptaan KPBT adalah perbaikan kinerja penjualan digantungkan pada pelatihan. Seprti Ilustrasi 16.21, elemen terpenting implementasi bukan pelatihan, namun manajemen poerubahan.

Tiga hal berikut merupakan kunci sukses implementasi KPBT:
1. Desain
2. Pelatihan
3. Implementasi

1. Desain. Pastikan Anda telah merancang tailored-implementation yang mencakup semua elemen KPBT. Keempat elemen harus dilibatkan jika KPBT ingin Anda raih.
2. Pelatihan melibatkan salespeople, manajer, eksekutif, pemasaran, dan setiap orang yang berhubungan langsung dengan pelanggan (dalam pasr teknologi, misalnya, teknisi sering dilibatkan). Jangan sia-siakan investasi berharga Anda.
3. Implementasi. Dukung peran KPBT Anda. Inilah yang diinginkan eksekutif. Ukur dan ingat bahwa manusia cenderung melakukan apa yang bisa diukir (ketimbang yang tidak).

Ada proses bagus, seperti The New Solution Selling yang membantu mengatasi problem pelatihan tradisional, tetapi itu hanya berlaku jika Anda bersedia melaksanakan perubahan yang diperlukan.

Keberhasilan Implementasi Proses Penjualan

Instalasi proses penjualan akan membawa dampak luas dalam organisasi Anda. Oleh sebab itu, implementasinya harus dikelola lebih dari sekedar acara pelatihan – tetapi harus dikelola sebagai proses perubahan organisasional (Ilustrasi 16.3).

Bagaimana cara terbaik untuk mempengaruhi implementasi menajemen perubahan? Tentukan dulu siapa saja yang dibutuhkan untuk proyek itu. Pertimbangan setiap orang dari segala bidang kerja yang akan ikut menerapkan perubahan. Hali ini bisa meliputi penjualan, dukungan penjualan, manajemen penjualan, pemasaran, teknologi informasi, da dukungan eksekutif.

Apakah mereka semua sudah sibuk? Biasanya, ya. Bagaimana cara Anda menarik mereka dari kesibukan itu? Tentukan prioritas Anda. Jika Anda ingin menciptakan KPBT, orang harus dapat memimpin perubahan itu.

Langkah pertama implementasi adalah menganalisis organisasi penjualan, Analisis ini akan membantu Anda untuk melihat potensi kendala implementasi dan apa yang dibutuhkan untuk mengatasinya. Jika Anda hendak secara total mengubah fungsi penjualan, analisis Anda akan sangat ekstensif. Namun kalau Anda cuma mau “sedikit demi sedikit” kajian cukup sederhana saja.

Hasil analisis Anda akan menjadi agenda penyelarasanlangkah eksekutif dan manajemen. Eksekutif perlu memahami tujuan proyek perbaikan proses penjualan, kendala, cara mengatasi, peran dan kegiatan yang harus dilakukan manajer selama proyek berjalan, dan yang terpenting, tolak ukur suksesnya.

Supaya dapat menghilangkan kendala, integritaskan proses baru itu ke dalam system yang sudah Anda jalankan selama ini. Misalnya, Anda integritaskan hal itu dengan system CRM, sistem reward-punishment, cara rekrutmen, dan aspek lainnya. Denagn menyesuaikan isi program, Anda akan dapat memaksimalkan kompatibilitas kultural.

Bersamaan dengan fase integras, atau sesudahnya, Anda fungsikan proses baru itu. Hal ini biasanya dilakukan melalui pelatihan tradisional, namun juga dapat menggunakan e-learning atau media lain. Bina manajer Anda agar tahu cara menjaga operasionalisasi proses baru itu dilapangan. Ini bisa meliputi pelatihan manajemen penjualan dan pelatihan peralatan otomatis atau CRM software, tergantung kebutuhan. Lakukan kajian periodic umtuk mengamati macam perilaku yang efektif dalam pembinaan, yang memungkinkan mereka menjaga kelangsungan hidup proses baru itu dalam organisasi.

Terakhir, ukur dampak proyek, menggunakan tolak ukur yang telah ditentukan dalam tahapan penyelarasan manajemen. Dengan begitu eksekutif dapat menentukan sejauh mana kesuksesan atau kegagalan itu terjadi dan kemudian melakukan penyesuaian seperlunya.

KPBT Sebagai Sistem Nilai

Bukan hanya pelatihan penjualan, merekrut orang terbaik, manajemen implementasi, dan otomatisasi, yang dibutuhkan oleh KPBT, sebab penciptaan KPBT harus menjadi bagian dari sistem nilai yang begitu pentingnya sehingga perilaku, keputusan, dan langkah perusahaan harus mengacu kepad hal tersebut.

Pelanggan adalah stu-satunya alasan mengapa bisnis dijalankan. Dengan demikian pelanggan harus menjadi pusat perhatian utama dari apa saja yang dilakukan perusahaan. Orientasi ke pelanggan menjadi dasar bagi system nilai dan kultur penjualan. Semua sumber daya yang dapat dimiliki dan dipertahankan perusahaan hingga sekarang berasal dari kemampuan perusahaan menarik pelanggan, bukan sembarang pelanggan, tetapi pelanggan yang berpotensi untuk memberikan keuntungan. Itulah tujuan KPBT diciptakan dan dipelihara.

Keliru jika eksekutif menciptakan KPBT hanya untuk tujuan jangka pendek. Jika Anda tidak berhati-hati, KPBT yang Anda ciptakan itu hanya akan temporer saja. Biasanya, kultur seperti ini tidak tahan lama karena memiliki landasan yang tidak kokoh – tidak punya system nilai.

Agar KPBT tahan lama, landasannya harus bukan manfaat, atau “ketamakan” jamgka pendek. Saya saksikan ini setiap hari. Perusahaan merekrut sejumlah eksekutif baru yang diyakini dapat “menjanjikan masa depan lebih baik”. Kemudian, para eksekutif ini – semata-maat bertujuan “mengkilaukan” namanya sendiri – menyusun program yang serba progresif, menciptakan model baru, termasuk sales plainning rumit yang targetnya sangat ambisius. Lantas kita dengar mereka berkata “Kita harus agresif kalau mau menang di pasar. Kita ciptakan tim yang tidak pernah mau menerima jawaban ‘tidak’ ”.

Mereka kemudian merekrut tenaga penjualan terbaik dan termahal dunia. Program training dijalankan, termasuk tentang metode teknis “rezim lama” tentang cara merealisasikan bisnis, dan yakin bahwa itulah cara terbaik untuk menciptakan KPBT. Anda sering mendengar yang semacam itu? Lantas apa intinya? Kultur seperti apa yang hendak mereka ciptakan?

Jangan disesatkan oleh pemikiran jangka pendek. Perhatikan pelanggan. Sasaran KPBT bukan hanya semester ini saja. Jadikan hal itu sebagai “jantung” bagi salespeople dan organisasi penjualan Anda, bagian dari system nilai. Dengan begitu pelanggan akan selalu mengingat Anda, bukan semata dalam artian produk atau layanan yang Anda jual, namun juga dalam artian kualitas yang Anda berikan pada mereka. Organisasi penjualan menjadi salah satu kunci sukses perusahaan, bersamaan dengan setiap aspek lain dalam bisnis itu. Itulah keunggulan kompetitif Anda yang sulit ditandingi.

KPBT mengarah pada efektivitas perubahan. Pada akhirnya itu akan kontinu memantapkan bisnis Anda, karena dengannya pelanggan menjadi lebih terpuaskan, produktivitas membaik, begitu pula integritas lingkungan kerja, dan probabilitas bisnis. Perhatikan pasar. Persaingan dan tekanan selalu ada. Persaingan harus Anda ikuti, dan kemenangan harus Anda raih, hari demi hari. Jika perubahan itu benar-benar bukan sebatas omong doang – kinerja tinggi itu akan dapat Anda raih.

 

 

(Fadjar Ari Dewanto/AA/TML)

0
Would love your thoughts, please comment.x
()
x