(The Manager’s Lounge – Sales & Marketing) – Artikel sebelumnya telah mengungkapkan bagaimana pentingnya peran Advocate dalam ritel. Terdapat beberapa atribut yang dianggap penting oleh Advocate dalam segmen ritel. Lalu, langkah apa yang harus dilakukan perusahaan supaya meningkatkan atribut-atribut tersebut?
Atribut-atribut yang dianggap penting antara lain adalah Store Experience, Convenience, Assortment, Quality, Customer Service, Multichannel, dan Product Availability. Dan bagi masing-masing segmen ritel,
1. Store Experience
Faktor yang mempengaruhi atribut ini cukup banyak, mulai dari kemudahan pengunjung mencari lahan parkir, kemudahan mengakses produk, hingga kesesuaian toko dengan lifestyle pengunjung. Sehingga, ritel perlu untuk memahami insight dari konsumen untuk mendesain toko, mulai dari merancang ‘flow’, penaruhan rak serta memberikan ‘store experience’ yang menciptakan hubungan emosional dengan pengunjung.
2. Convenience
Convenience dipandang sebagai atribut terpenting kedua yang yang dapat mendongkrak advocacy pelanggan. Convenience bukan hanya masalah pemilihan lokasi yang baik, melainkan juga memecahkan masalah yang dihadapi pelanggan saat berbelanja.
Misalnya, apotik Costco menyediakan ruang konsultasi privat bagi pelanggan untuk berdiskusi dengan apoteker, menyediakan akses ke perpustakaan yang berisikan materi tentang farmasi dan produk terkait, serta menyelenggarakan beberapa pemeriksaan kesehatan secara reguler dengan biaya tertentu, sehingga para pelanggan dapat memenuhi kebutuhan kesehatan mereka sekali datang. Yang jelas, kemudahan berbelanja ditentukan oleh konsumen dan ditentukan oleh banyak faktor. Maka, ritel harus memperhatikan insight dari pelanggan sebelum menentukan lokasi, desain toko, penempatan produk, hingga letak kasir.
3. Assortment
Prinsip penting dari ritel adalah “the right product in the right place at the right time.” Temuan survey IBM juga mengkonfirmasi hal ini, yakni assortment sebagai atribut yang penting dalam mendorong advocacy. Untuk mendorong advocacy, maka menggunakan insight dari pelanggan, ritel dapat merancang product mix yang paling sesuai dengan pelanggan terbaik mereka, dan juga memenuhi kebutuhan dan preferensi pasar lokal.
4. Quality
Khusus bagi segmen ritel grocery (toko makanan/minuman), quality adalah komponen yang terpenting dalam penawaran produk. Pelanggan tentunya menginginkan bahan-bahan makanan yang selalu segar dan baru serta sesuai dengan kebutuhan dan preferensi mereka. Namun dalam segmen lain kualitas juga merupakan atribut penting.
5. Customer Service
Customer service yang baik tentunya akan mendorong pelanggan untuk berbelanja kembali. Oleh karena itu, ritel yang berfokus kepada pelanggan tentunya akan mempertahankan budaya untuk selalu melampaui ekspektasi pelanggan. Sehingga, ritel perlu untuk merekrut orang-orang yang tepat, dan terus memberikan pembelajaran bagi karyawan, sehingga meningkatkan interaksi toko dengan pelanggan.
6. Multichannel
Ritel mengoptimalkan penggunaan multichannel, yakni mulai dari toko fisik hingga toko berbasis web. Berbagai channel harus terintegrasi dengan baik dan mengedepankan keunikan masing-masing channel. Toko virtual harus mampu mendukung penjualan produk dan memberi experience yang bagus kepada pelanggan.
7. Product Availability
Ketersediaan produk merupakan hal yang mutlak jika Anda ingin mengembangkan jumlah Advocate. Barang yang habis tentunya tidak hanya mengakibatkan Anda kehilangan penjualan, melainkan juga membuat konsumen kecewa. Jika konsumen menemukan bahwa di ritel/situs langganan mereka kehabisan barang yang mereka inginkan, maka dengan mudah mereka akan berpindah kepada ritel lain. Tentunya Anda tidak menginginkannya, bukan?
Demikian adalah ketujuh atribut penting dalam segmen ritel, sesuai dengan survey yang dilakukan IBM. Melalui peningkatan pada ketujuh atribut tersebut, maka Anda akan mendongkrak jumlah advocate, dan pada akhirnya berdampak positif bagi bottom line perusahaan. (RP)
(Rinella Putri/AA/TML)