(Business Lounge Journal – Marketing and Service)
Dalam bisnis, efisiensi hampir selalu terdengar seperti keputusan yang benar. Perusahaan dituntut menekan biaya, meningkatkan produktivitas, mengoptimalkan tenaga kerja, menyederhanakan proses, dan menghasilkan lebih banyak dengan sumber daya yang lebih sedikit. Dalam situasi ketika konsumen juga semakin sensitif terhadap harga, tekanan untuk menjadi lebih efisien semakin besar.
Namun, ada satu pertanyaan penting yang sering terlambat diajukan: apa yang terjadi ketika efisiensi mulai mengurangi alasan pelanggan memilih sebuah brand?
Pertanyaan tersebut kini sedang dihadapi Wendy’s.
CEO Wendy’s Bob Wright, yang mulai memimpin perusahaan pada Mei 2026, secara terbuka mengakui bahwa perusahaan telah mengambil sejumlah keputusan terkait kualitas yang berakar pada efisiensi dan penghematan biaya. Menurut Wright, Wendy’s juga menghadapi persoalan kualitas layanan yang tidak konsisten dan terlalu bergantung pada aktivitas promosi serta strategi everyday value. Persoalan tersebut ikut berkontribusi pada hilangnya posisi Wendy’s sebagai jaringan burger terbesar kedua di Amerika Serikat berdasarkan penjualan, yang kini kembali ditempati Burger King.
Wendy’s kini menyiapkan strategi baru yang mencakup lima area: kualitas makanan dan value, operasional, pembaruan restoran, marketing, serta digital sales. Perusahaan juga menunjuk mantan eksekutif McDonald’s, Tariq Hassan, untuk posisi baru Chief Marketing and Customer Growth Officer.
Menariknya, langkah Wendy’s bukan hanya tentang membuat kampanye marketing baru. Perusahaan harus memperbaiki produk, service, operasi, dan marketing secara bersamaan. Sebab, ketika kualitas produk dan pengalaman pelanggan mulai melemah, masalah yang muncul sebenarnya bukan lagi sekadar masalah marketing.
Masalahnya adalah value.
Efisiensi Dapat Mengubah Perceived Value
Konsumen memang menginginkan harga yang terjangkau. Tetapi harga murah tidak otomatis berarti value yang baik. Hal ini terlihat jelas dalam PwC Voice of the Consumer 2025 yang melibatkan 21.075 konsumen di 28 negara dan wilayah, termasuk Indonesia. Survei tersebut menunjukkan bahwa konsumen sedang menghadapi tekanan biaya hidup dan berusaha menyeimbangkan antara harga, kualitas, kesehatan, kenyamanan, dan berbagai nilai lain yang mereka anggap penting.
Salah satu temuan paling relevan untuk kasus Wendy’s adalah bahwa 51% konsumen mengatakan “better value for money” merupakan salah satu alasan utama mereka berpindah dari brand makanan yang biasa mereka beli ke brand lain. Pada saat yang sama, 48% konsumen yang khawatir terhadap biaya makanan mengaku lebih sering mencari promosi sebagai salah satu strategi penghematan.
Data ini menunjukkan sesuatu yang penting.
Konsumen memang mencari harga yang lebih baik. Tetapi mereka tidak semata-mata mencari harga paling murah. Mereka mencari value for money. Perbedaan keduanya sangat penting bagi marketer. Harga adalah angka yang dibayar pelanggan. Value adalah penilaian pelanggan mengenai apakah apa yang mereka dapatkan sepadan dengan angka tersebut. Karena itu, ketika perusahaan melakukan efisiensi dengan menurunkan kualitas bahan, mengurangi sumber daya operasional, atau membuat pengalaman pelanggan menjadi lebih rumit, perusahaan mungkin memang berhasil menurunkan cost. Tetapi pada saat yang sama, perusahaan juga dapat menurunkan perceived value.
Inilah dilema yang sedang dihadapi Wendy’s.
Menurut Bob Wright, perusahaan sebelumnya membuat sejumlah keputusan mengenai kualitas yang didorong oleh efisiensi dan penghematan biaya. Kini, ia ingin mengembalikan kekuatan produk Wendy’s, terutama pada kategori inti seperti hamburger, chicken, salad, dan dessert. Wright juga mengatakan perusahaan telah terlalu bergantung pada aktivitas promosi dan everyday-value strategies, sehingga fokus baru akan diarahkan pada intrinsic value dari menu itu sendiri.
Dengan kata lain, Wendy’s tidak ingin pelanggan datang hanya karena burger sedang didiskon. Mereka ingin pelanggan datang karena burger itu sendiri dianggap layak dibeli. Ini adalah pergeseran penting dari promotional value menuju intrinsic value.
Promosi bisa mendatangkan traffic. Tetapi kualitas dan pengalamanlah yang menentukan apakah pelanggan memiliki alasan untuk kembali.
PwC bahkan mengingatkan bahwa mengandalkan kenaikan harga atau sekadar mengurangi ukuran produk untuk mengejar pertumbuhan bukanlah strategi berkelanjutan. Perusahaan perlu memberikan kombinasi antara affordability dan added value. Artinya, efisiensi tetap penting. Tetapi efisiensi seharusnya digunakan untuk menciptakan value yang lebih baik, bukan sekadar mengurangi apa yang diterima pelanggan.
Service yang Buruk Membuat Pelanggan Pergi, Bukan Selalu Komplain
Di sinilah persoalan marketing bertemu dengan service. Perusahaan sering menganggap customer service sebagai persoalan frontline: apakah karyawan ramah, berapa lama pelanggan menunggu, apakah pesanan benar, dan bagaimana komplain ditangani. Padahal, service experience dibentuk jauh sebelum pelanggan berhadapan dengan seorang karyawan. Jumlah tenaga kerja, sistem operasional, desain proses, teknologi, training, supply chain, hingga keputusan manajemen mengenai biaya semuanya dapat memengaruhi pengalaman pelanggan.
Riset Qualtrics 2025 menunjukkan betapa pentingnya hal tersebut. Dalam pengalaman buruk yang dialami konsumen, 46% menyebut masalah service delivery, menjadikannya faktor terbesar. Berikutnya adalah masalah komunikasi sebesar 45%, interaksi dengan karyawan 39%, persoalan harga 37%, serta kualitas produk atau kegagalan produk sebesar 35%. Temuan ini menarik karena menunjukkan bahwa service delivery bahkan berada di atas harga dan kualitas produk sebagai penyebab pengalaman buruk dalam survei tersebut. Dengan kata lain, perusahaan bisa memiliki produk yang baik dan harga yang kompetitif, tetapi tetap kehilangan pelanggan jika proses memberikan produk tersebut kepada pelanggan tidak berjalan dengan baik.
Lebih jauh lagi, Qualtrics menemukan bahwa 53% konsumen mengatakan mereka akan mengurangi pengeluaran setelah mengalami customer experience yang buruk. Industri yang paling rentan terhadap pengurangan spending tersebut justru adalah fast-food brands, dengan 66% konsumen mengatakan mereka akan mengurangi pengeluaran setelah pengalaman buruk.
Ini sangat relevan bagi Wendy’s.
Restoran cepat saji menjual lebih dari sekadar makanan. Ia menjual kecepatan, kemudahan, konsistensi, dan convenience. Ketika pelanggan harus menunggu terlalu lama, mendapatkan pesanan yang salah, menemukan kualitas yang berbeda antara satu kunjungan dan kunjungan berikutnya, atau mengalami proses digital yang menyulitkan, maka janji brand ikut terganggu.
Dan pelanggan belum tentu mengajukan komplain. Mereka bisa saja memilih restoran lain pada kunjungan berikutnya.
PwC Customer Experience Survey 2025 memperkuat risiko tersebut. Lebih dari separuh konsumen, yaitu 52%, mengatakan mereka pernah berhenti menggunakan atau membeli dari sebuah brand karena pengalaman buruk dengan produk atau layanannya. Sementara itu, 29% mengatakan mereka berhenti menggunakan atau membeli dari sebuah brand karena poor customer experience, baik secara online maupun offline. Ini memberikan perspektif yang penting bagi perusahaan.
Customer experience yang buruk tidak selalu menghasilkan komplain. Kadang-kadang hasilnya adalah hilangnya transaksi berikutnya.
Karena itu, perusahaan tidak boleh hanya mengukur jumlah komplain sebagai indikator service. Pelanggan yang diam bukan berarti pelanggan puas. Bisa jadi mereka hanya memilih untuk tidak kembali.
Marketing Tidak Bisa Menutupi Produk dan Service yang Mengecewakan
Dalam kondisi penjualan melemah, marketing sering menjadi departemen yang paling cepat diminta untuk “melakukan sesuatu”. Mulai dari membuat campaign baru, menambahkan promo, menggunakan influencer, melakukan kolaborasi. Belum lagi memperkuat media buying, membuat loyalty program. Semua itu dapat menjadi alat yang efektif. Tetapi ada batas yang tidak dapat dilampaui marketing.
Marketing tidak bisa secara permanen mengkomunikasikan value yang tidak dirasakan pelanggan.
Kasus Wendy’s memberikan contoh yang menarik. Menurut Wright, perusahaan telah menjadi terlalu bergantung pada aktivitas promosi dan strategi everyday value. Karena itu, strategi baru akan lebih banyak berfokus pada menu inti dan intrinsic value bagi pelanggan. Pada saat yang sama, perusahaan melakukan perubahan di sisi marketing dengan mengangkat Tariq Hassan sebagai Chief Marketing and Customer Growth Officer.
Penunjukan Hassan juga menunjukkan bahwa marketing kini dipandang tidak cukup hanya sebagai fungsi komunikasi. Jabatan tersebut secara eksplisit menggabungkan Marketing dan Customer Growth. Ini sejalan dengan perubahan cara konsumen membangun hubungan dengan brand.
Customer journey tidak berhenti ketika iklan berhasil membuat seseorang datang ke restoran. Journey berlanjut ketika pelanggan memilih menu, melakukan pembayaran, menerima pesanan, mengonsumsi produk, menilai pengalaman, kemudian memutuskan apakah akan kembali.
Marketing membawa pelanggan masuk. Service membantu menentukan apakah pelanggan ingin kembali. Dan kualitas produk memberikan alasan mengapa mereka harus kembali. Ketiganya tidak dapat bekerja sendiri-sendiri.
Bahkan PwC dalam riset Voice of the Consumer 2025 menekankan pentingnya perusahaan menempatkan konsumen di pusat operasi dan menciptakan produk yang memberikan affordability sekaligus added value. Konsumen semakin membuat keputusan berdasarkan kombinasi harga, kesehatan, kenyamanan, dan nilai yang mereka anggap penting.
Karena itu, marketing yang efektif bukan hanya tentang menciptakan demand. Ia juga harus memastikan bahwa demand tersebut bertemu dengan experience yang sesuai dengan janji brand. Jika tidak, perusahaan hanya akan semakin cepat mengirim pelanggan menuju pengalaman yang mengecewakan.
Efisiensi Seharusnya Membuat Brand Lebih Kuat
Pelajaran terbesar dari kasus Wendy’s sebenarnya tidak hanya berlaku untuk industri fast food. Hampir semua bisnis menghadapi dilema yang sama.
Bank ingin mengurangi biaya operasional dengan digitalisasi. Retailer ingin mengurangi jumlah karyawan dengan self-service. Hotel ingin mengoptimalkan staffing. Perusahaan teknologi ingin mengotomatisasi customer support. E-commerce ingin mempercepat proses sekaligus menekan biaya logistik.
Semua membutuhkan efisiensi. Namun, masalahnya bukan pada efisiensi. Masalahnya adalah apa yang dipilih perusahaan untuk diefisienkan.
Jika teknologi mengurangi waktu tunggu pelanggan, itu efisiensi yang memperkuat service. Jika automation membuat karyawan terbebas dari pekerjaan administratif dan bisa lebih fokus pada pelanggan, itu efisiensi yang memperkuat experience. Jika supply chain yang lebih baik mengurangi waste sekaligus menjaga kualitas produk, itu efisiensi yang menciptakan value.
Namun, jika efisiensi dilakukan dengan mengurangi kualitas yang menjadi alasan pelanggan memilih brand, atau membuat frontline tidak memiliki sumber daya yang cukup untuk memberikan service yang baik, perusahaan mungkin hanya sedang memindahkan biaya.
Biaya yang tadinya muncul di laporan operasional akhirnya muncul dalam bentuk customer churn, penurunan loyalitas, reputasi yang melemah, dan biaya untuk mendapatkan pelanggan baru.
PwC Customer Experience Survey bahkan menunjukkan adanya kesenjangan persepsi yang menarik: 70% eksekutif mengatakan ekspektasi pelanggan berubah lebih cepat daripada kemampuan perusahaan untuk beradaptasi. Artinya, tantangan perusahaan bukan sekadar menjadi lebih efisien. Perusahaan harus menjadi lebih cepat memahami apa yang dianggap bernilai oleh pelanggan. Dan value tersebut dapat berubah.
Kemarin pelanggan mungkin mencari harga murah. Hari ini mereka mencari convenience. Besok mereka mungkin lebih menghargai kualitas, personalisasi, kecepatan, atau pengalaman yang lebih sederhana. Karena itu, perusahaan perlu terus mendengarkan pelanggan, bukan hanya mengandalkan asumsi internal mengenai apa yang dianggap penting.
Pada akhirnya, kisah Wendy’s adalah pengingat bahwa brand tidak dibangun oleh iklan saja. Brand dibangun dari apa yang dijanjikan, apa yang diberikan, dan apa yang dirasakan pelanggan.
Efisiensi tetap menjadi keharusan dalam bisnis. Tetapi efisiensi yang baik seharusnya membuat perusahaan mampu memberikan lebih banyak value dengan sumber daya yang lebih baik, bukan memberikan lebih sedikit kepada pelanggan dengan harga yang sama. Sebab konsumen mungkin bersedia berpindah karena mendapatkan value for money yang lebih baik. PwC mencatat bahwa 51% konsumen global menjadikan hal tersebut sebagai alasan utama untuk berpindah brand makanan.
Dan ketika pengalaman memburuk, risikonya bahkan lebih besar. Sebanyak 52% konsumen dalam survei PwC mengatakan mereka pernah berhenti membeli dari sebuah brand setelah mengalami pengalaman buruk dengan produk atau layanan.
Jadi, pertanyaan strategis bagi perusahaan bukan lagi sekadar: “Berapa banyak biaya yang bisa kita hemat?”
Pertanyaan yang jauh lebih penting adalah: “Setelah kita melakukan penghematan, apakah pelanggan masih merasa mendapatkan value yang sama—atau bahkan lebih baik?” Karena pada akhirnya, pelanggan tidak membeli efisiensi perusahaan. Mereka membeli value.
Dan brand yang mampu memberikan value secara konsistenlah yang memiliki peluang lebih besar untuk memenangkan persaingan—bukan hanya memenangkan satu transaksi, tetapi memenangkan alasan pelanggan untuk kembali.