(Business Lounge Journal – News and Insight)
Tahun 2024 menjadi salah satu tahun terburuk bagi industri barang mewah dalam lebih dari satu dekade. Beberapa penyebabnya termasuk melemahnya daya beli konsumen China—yang sebelumnya menyumbang hampir seperlima dari total belanja barang mewah dunia—serta penolakan pelanggan terhadap kenaikan harga yang terlalu tinggi dari merek-merek kelas atas. Perusahaan barang mewah terbesar di dunia, LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, mengalami penurunan nilai pasar lebih dari $132 miliar tahun lalu.
Kembalinya Donald Trump ke Gedung Putih membawa tantangan baru bagi industri ini, terutama dengan adanya potensi perubahan dalam kebijakan perdagangan. Para ahli berpendapat bahwa ini adalah peluang bagi merek-merek mewah untuk menyesuaikan strategi mereka dengan lebih fokus pada kelompok konsumen yang sering kurang diperhatikan: generasi tua, atau yang disebut Generasi Silver.
Pasar Konsumen yang Kaya dan Loyal
“Industri mode selama bertahun-tahun terlalu terobsesi dengan kaum muda,” kata Anita Balchandani, mitra senior di McKinsey & Co. yang terlibat dalam laporan tahunan State of Fashion. “Kini saatnya merek-merek mulai benar-benar berbicara kepada pembeli yang berusia di atas 50 tahun.”
Di AS, McKinsey memperkirakan bahwa pada tahun 2024, kelompok usia 55 tahun ke atas menguasai 72% dari total kekayaan populasi, dan angka ini terus meningkat setiap tahunnya. “Di negara-negara Barat, pelanggan di atas 50 tahun adalah yang paling berpengaruh dalam pengeluaran rumah tangga. Mereka memiliki konsentrasi kekayaan terbesar, dan bahkan sering kali membiayai pembelian generasi yang lebih muda,” tambah Balchandani.
Diperkirakan hampir separuh dari pertumbuhan belanja konsumen pada tahun 2025 akan berasal dari kelompok ini. Selain memiliki daya beli yang lebih besar, generasi baby boomer dan Gen X yang lebih tua juga cenderung lebih loyal terhadap merek dibandingkan konsumen yang lebih muda seperti milenial dan Gen Z, yang lebih mudah berpindah-pindah merek.
Perubahan Strategi Merek Mewah
Sebagian besar rumah mode masih mengandalkan bintang muda seperti Anya Taylor-Joy dan Zendaya dalam kampanye pemasaran mereka. Namun, merek Loewe milik LVMH menarik perhatian pada tahun lalu dengan menggandeng Daniel Craig sebagai wajah kampanyenya. Dalam iklan tersebut, aktor berusia 56 tahun itu mengenakan kardigan kasmir seharga €3.200 ($3.310) dan sepatu bot kulit seharga €1.300.
Meskipun LVMH tidak merinci pendapatan per merek, analis dari HSBC memperkirakan pada Oktober lalu bahwa Loewe termasuk dalam segelintir merek LVMH yang tetap tumbuh di tengah perlambatan pasar.
Menurut Stéphane Roth, manajer pemasaran di jaringan department store mewah Printemps, pelanggan yang lebih tua lebih mengutamakan kualitas dan daya tahan produk dibandingkan tren sesaat. “Mereka juga cenderung lebih suka berbelanja di department store, di mana mereka bisa menemukan berbagai pilihan dan mendapatkan bantuan dari tenaga penjual yang berpengalaman.”
Penelitian juga menunjukkan bahwa pelanggan mewah yang lebih tua lebih mempertimbangkan faktor seperti kualitas, keabadian desain, dan fungsi dibandingkan tren musiman. Goldie Stetten, seorang wanita berusia 73 tahun dari Wilmington, North Carolina, mencontohkan hal ini saat berkunjung ke Saks Fifth Avenue di New York. “Ketika saya melihat tas Chanel yang baru keluar, warnanya terlalu mencolok—pink, hijau, penuh kilauan. Saya tidak akan membelinya,” katanya.
Kesimpulannya, jika industri barang mewah ingin kembali bangkit, mereka harus mulai lebih serius memperhatikan generasi pelanggan yang lebih tua—yang lebih kaya, lebih setia, dan lebih selektif dalam memilih barang mewah.