(Business Lounge Journal – Global News)
Patrick Mahomes adalah impian pemasaran. Ia bisa dibilang nama terbesar dalam dunia sepak bola setelah memimpin Kansas City Chiefs meraih kemenangan ketiga di Super Bowl, dan mereka tidak terkalahkan sejauh ini tahun ini. Namun, apakah Mahomes benar-benar dapat menjual sepatu? Adidas bertaruh tidak hanya bahwa ia mampu, tetapi juga bahwa ia akan menjadi katalis bagi perusahaan untuk akhirnya memberikan tantangan berat bagi Nike di pasar AS yang didambakan. Quarterback Chiefs “adalah atlet fantastis yang belum cukup kami dorong di masa lalu,” kata CEO Adidas Bjørn Gulden selama presentasi pendapatan awal tahun ini. Adidas Selasa lalu menaikkan panduan pendapatannya, dengan alasan momentum merek yang positif, dan merilis lini baru sepatu kets bermerek Mahomes. Namun, tantangannya tidak terlalu berkaitan dengan Mahomes, tetapi lebih pada olahraga yang dimainkannya. Meskipun menjadi pemain hebat di lapangan, pemain sepak bola telah lama menjadi pemain yang relatif lemah di bidang yang paling penting bagi mitra komersial: kemampuan mereka untuk menjual replika kaus, sepatu, dan produk lainnya kepada khalayak seluas mungkin. Meskipun mereka ambil bagian dalam olahraga paling populer di negara itu, para pemain mengenakan helm selama sebagian besar pertandingan. Dan perlengkapan mereka tidak mudah dikenakan sehari-hari. Adidas mempromosikan Mahomes sebagai bintang transenden yang dapat mendobrak batasan, meniru orang-orang seperti Michael Jordan dan ikon sepak bola yang telah memberi energi pada banyak konsumen global. “Dia mungkin mitra No. 1 bagi kami,” kata Chris Murphy, wakil presiden senior pemasaran merek Amerika Utara di Adidas, dalam sebuah wawancara. Merek tersebut juga memasukkan Lionel Messi dari Inter Miami di antara daftar atlet yang disponsorinya, dan Murphy berpendapat bahwa Mahomes telah “melampaui status ikon global” seperti legenda sepak bola tersebut.
Perbandingan dengan Messi bersifat instruktif. Pada tahun 2020, setahun setelah Mahomes memenangkan MVP Super Bowl pertamanya, Messi berada di urutan pertama dalam peringkat Nielsen untuk atlet global yang paling laku. Mahomes adalah pemain National Football League dengan peringkat teratas, di No. 26. (Survei tersebut belum diperbarui dalam beberapa tahun terakhir.) Bintang Mahomes terus menanjak, dengan penampilannya dalam iklan yang membuatnya hampir tidak pernah absen selama musim sepak bola. Namun, penghasilannya di luar lapangan—yang diperoleh melalui kemitraan jangka panjang dengan Hunt’s Ketchup, Oakley, dan State Farm, di antara yang lain, selain Adidas—mencapai $25 juta tahun lalu, menurut Forbes. Meskipun lebih dari dua kali lipat penghasilan di luar lapangan pemain NFL terdekat, perolehan tersebut jauh tertinggal dari LeBron James yang memperoleh $80 juta atau Messi yang memperoleh $70 juta.
Sementara bintang basket Amerika seperti Jordan, James, dan Shaquille O’Neal berhasil “menandakan sesuatu di luar olahraga mereka” melalui pencapaian komersial dan budaya mereka, Mahomes belum mencapainya, kata Marcus Collins, seorang profesor pemasaran di Sekolah Bisnis Ross Universitas Michigan. Namun, ia mengatakan bahwa menurutnya Mahomes semakin dekat. Perwakilan Mahomes menolak berkomentar. Quarterback berusia 29 tahun itu telah berbicara selama bertahun-tahun tentang keinginannya membangun kerajaan finansial di luar lapangan yang akan bertahan lama setelah karier bermainnya. “Sepak bola adalah yang utama, tetapi saya ingin memaksimalkan peluang yang saya miliki dan terus membangun merek saya,” katanya kepada Forbes. Adidas telah lama bermimpi untuk mengamankan pangsa pasar AS yang lebih besar, tetapi digagalkan oleh kombinasi dominasi Nike—yang sebagian besar didukung oleh daya tarik Jordan yang abadi—dan pendekatannya sendiri yang membingungkan.
Kini, perusahaan merasakan adanya pergeseran di kedua sisi. Cengkeraman Nike di pasar Amerika telah melemah, dengan perusahaan tersebut baru-baru ini mengganti kepala eksekutifnya dalam upaya untuk memulai kembali strateginya dan melibatkan kembali konsumen. Pangsa pasar sepatu olahraga AS milik Nike, meskipun menyusut, masih sekitar 35% tahun lalu, menurut GlobalData, mengungguli Adidas yang sekitar 11%. Sementara itu, Adidas telah hampir dua tahun bangkit setelah gagalnya kemitraan Yeezy yang sukses dengan Kanye West pada tahun 2022. Proses tersebut mencakup penunjukan presiden baru untuk bisnis Amerika Utara dan berinvestasi pada desainer dan fasilitas yang berbasis di AS untuk meningkatkan pengembangan produk yang lebih sesuai dengan selera Amerika.
Adidas mengatakan minggu lalu bahwa mereka mengharapkan pendapatan tumbuh 10% tahun ini, naik dari perkiraan sebelumnya. Keberhasilan perusahaan baru-baru ini juga didorong oleh tren sepatu kets Samba dan gaya retro lainnya, yang menurut Adidas pasti akan masuk dan keluar dari mode. Perusahaan membutuhkan desain baru untuk terus tumbuh. Murphy mengatakan di situlah Mahomes menjadi bagian penting dari rencana permainan. Pada bulan September, Adidas meluncurkan iklan baru sebagai bagian dari kampanye “You Got This”, di mana Mahomes membantu pemain muda menenangkan sarafnya sebelum tendangan yang berpotensi memenangkan pertandingan. Ia juga telah membintangi kampanye untuk Adidas dan Dick’s Sporting Goods bersama bintang basket Candace Parker, dan baru-baru ini bergabung dengan Adidas dalam meluncurkan “Team Mahomes,” sebuah program sponsor atlet mahasiswa, di almamaternya, Texas Tech.
Awal tahun ini, Adidas meluncurkan sepatu kets dan rangkaian latihan Mahomes 2, yang menargetkan audiens global nonsepak bola. Peluncuran pertama sepatu khas Mahomes 2 terjual habis dalam hitungan menit tahun ini, kata perusahaan itu. Iklan untuk peluncuran berikutnya selama musim panas menampilkan sepatu kets Mahomes yang tergantung di landmark London, Big Ben dan Tower Bridge, sebagai indikasi kepercayaan Adidas pada daya tarik internasionalnya. Sepatu itu dijual sekitar $150, sedikit lebih murah dari lini LeBron James milik Nike.