(Business Lounge Journal – Global News)
Ini adalah mimpi buruk setiap CEO: tidak hanya kehilangan pekerjaan yang menguntungkan tetapi juga melihat harga saham perusahaan melonjak setelah pengumuman tersebut. Bos Starbucks Laxman Narasimhan berada di bawah tekanan, menghadapi kritik publik yang tidak biasa dari mantan kepala Howard Schultz dan baru-baru ini sepasang investor aktivis. Namun, penggantiannya yang tiba-tiba dengan Kepala Eksekutif Chipotle Brian Niccol pada hari Selasa lalu masih mengejutkan para investor. Hal itu juga menyenangkan mereka, dengan saham naik 25%, keuntungan lebih dari $20 miliar.
Reli semacam itu telah menjadi hal yang umum di Starbucks. Ketika Jim Donald yang sedang gagal digantikan oleh Schultz sendiri pada bulan Januari 2008, saham melonjak 8% sebagai respons. Lalu, ketika bos legendaris itu kembali untuk masa jabatan ketiga dan (mungkin) terakhirnya pada tahun 2022, menggantikan Kevin Johnson, saham melonjak 13% minggu itu.
Kenaikan yang lebih besar pada hari Selasa lalu berasal dari beberapa perbedaan. Salah satunya adalah rasa hormat investor terhadap Niccol: Saham Chipotle turun tajam setelah berita tersebut. Namun Schultz, yang secara efektif menciptakan Starbucks seperti yang kita ketahui dan kemudian kembali dua kali untuk membalikkannya, bisa dibilang memiliki kredibilitas yang lebih tinggi. Reli tajam tersebut juga mencerminkan betapa tidak cocoknya Narasimhan, orang luar pertama yang mendapatkan pekerjaan itu, untuk menjalankan rantai kopi tersebut.
Sebagian dari itu adalah kepribadiannya yang canggung dan menghadap publik, yang dicontohkan oleh wawancara yang kacau dengan Jim Cramer dari CNBC di mana ia tampil seperti konsultan McKinsey—yang memang begitu selama bertahun-tahun. Rencana pembalikannya yang memalukan, “Triple Shot Reinvention With Two Pumps,” segera diikuti oleh kuartal terburuk dalam sejarah rantai tersebut dan penurunan nilai pasar satu hari terbesarnya.
Ada tanda-tanda sejak awal bahwa Narasimhan adalah pilihan yang aneh. Ia bergabung dari perusahaan barang konsumen Inggris Reckitt Benckiser, bukan perusahaan ritel atau restoran. Memo yang mengumumkan kepergian Narasimhan dari Reckitt memuji “peremajaan strategi, eksekusi, dan kemampuan mendasarnya yang sukses,” tetapi ia memimpin penurunan harga saham sekitar 6% yang diukur dalam dolar dalam tugas tiga tahun di perusahaan yang menjual Lysol selama pandemi. Dibandingkan dengan promosi besar itu, Starbucks adalah tugas yang berat.
Di atas kertas, tampaknya dalam kondisi yang cukup baik ketika ia mengambil alih hanya 16 bulan yang lalu setelah masa magang di bawah Schultz. Masalah rantai itu diam-diam meningkat. Salah satunya adalah fakta bahwa itu hampir mencapai kejenuhan di AS sambil mengubah dirinya untuk menghadapi upah yang meningkat pesat untuk pekerjaan tingkat pemula. Itu juga melawan dorongan serikat pekerja. Solusinya—otomatisasi yang lebih canggih dalam membuat minuman dan memilih kenyamanan drive-thru dan pemesanan seluler—membuat Starbucks kurang setia pada akarnya sebagai “tempat ketiga” untuk bertemu teman, menikmati minuman, dan menggunakan Wi-Fi gratis.
Program loyalitas digital terkemuka adalah dan merupakan keunggulan besar, tetapi pelanggan yang terjepit oleh meningkatnya biaya untuk kebutuhan mulai mempertanyakan mengapa mereka membayar premi untuk minuman dibawa pulang yang dibuat oleh mesin yang tidak seperti yang bisa mereka miliki di dapur mereka. Masalah yang lebih besar, bagaimanapun, adalah persaingan yang ketat dan berkembang di pasar yang telah dimilikinya sendiri selama bertahun-tahun.
Starbucks adalah jaringan kopi pertama di Cina pada tahun 1999 dan Schultz telah mengidentifikasinya sebagai kunci pertumbuhan masa depan rantai tersebut. Dia mengatakan Starbucks akan membuka toko di sana setiap sembilan jam selama rentang waktu tiga tahun. Kedengarannya luar biasa, dua jaringan kopi terkemuka di Cina, di antara mereka, telah membuka outlet baru setiap jam rata-rata dalam beberapa kuartal terakhir.
Tahun lalu, Luckin Coffee menambahkan banyak toko seperti yang dimiliki Starbucks sepanjang sejarahnya di negara tersebut. Sementara itu, operator bubble-tea yang bersaing telah membakar uang tunai dalam perampasan tanah. Satu jaringan lokal, dalam prospektus penawarannya, merinci bagaimana, di antara masing-masing dari 10 area perbelanjaan teratas di China, ada sekitar 50 kedai teh dalam radius 1 kilometer dan 10 toko di masing-masing dari 10 pusat perbelanjaan teratas di China. Jaringan itu, ChaPanda, yang bahkan bukan yang teratas di negara itu, memiliki lebih banyak kedai teh di China daripada kafe Starbucks.
Persaingan yang tidak rasional di China dapat memaksa Starbucks untuk memberikan diskon di negara itu, yang mengancam citra merek premium jaringan tersebut. Atau perusahaan dapat tetap bertahan. Tetapi saham Starbucks sudah mencerminkan ekspektasi pertumbuhan yang lebih sederhana di sana. Niccol, yang bergabung dari merek layanan cepat saji lain dengan strategi digital yang baik dan pelanggan yang relatif kaya, dapat dengan baik mengatasi masalah yang tidak terlalu parah di AS dan pasar maju lainnya. Margin pada minuman jauh lebih unggul daripada makanan, jadi pemimpin yang kreatif memiliki lebih banyak ruang gerak. Niccol harus mendengarkan ide-ide aktivis, tetapi, tidak seperti pendahulunya, investor harus memberinya keuntungan dari keraguan.