(Business Lounge Journal – Global News)
Starbucks telah memecat CEO-nya demi seseorang yang memiliki reputasi mengubah merek yang bermasalah. Jaringan kopi tersebut mengumumkan pada hari Selasa lalu bahwa mereka akan mengganti CEO Laxman Narasimhan dengan kepala eksekutif Chipotle Mexican Grill Brian Niccol. Narasimhan, yang telah menjabat sebagai CEO selama kurang dari dua tahun, segera mengundurkan diri dan meninggalkan dewan perusahaan, kata perusahaan tersebut.
Starbucks akan dipimpin sementara oleh kepala keuangan Rachel Ruggeri hingga Niccol resmi mengambil alih pada tanggal 9 September. Dengan Niccol, Starbucks “mendatangkan seorang CEO yang mengerti bagaimana mengajukan pertanyaan yang tepat, bagaimana mencari tahu solusinya, dan mewujudkan sesuatu,” kata Mansour Javidan, seorang profesor Universitas Negeri Arizona yang mempelajari kepemimpinan eksekutif.
Starbucks menggambarkan Niccol sebagai seseorang yang “mengubah” Chipotle. Para investor tampaknya memiliki antusiasme yang sama terhadapnya: Saham Starbucks naik lebih dari 24 persen pada hari Selasa lalu, sementara harga saham Chipotle turun lebih dari 7 persen. “Kami menyambut baik penunjukan Brian Niccol, dan kami berharap dapat melanjutkan keterlibatan kami dengan Dewan Direksi saat mereka berupaya mewujudkan potensi penuh Starbucks,” kata Jesse Cohn dan Marc Steinberg, mitra pengelola dan mitra dengan investor aktivis Elliott Investment Management, yang mengatakan telah membeli saham besar di Starbucks dalam beberapa bulan terakhir.
Pendapatan Chipotle meningkat dua kali lipat, upah meningkat, dan harga saham telah naik lebih dari 700 persen sejak ia menjabat sebagai CEO pada tahun 2018. “Dia adalah orang yang dapat melakukan eksekusi dan implementasi dalam lingkungan yang berubah dengan cepat,” kata Javidan. Perubahan kepemimpinan yang tiba-tiba untuk Starbucks mengakhiri beberapa tahun yang penuh gejolak yang ditandai dengan pertumbuhan yang stagnan dan keresahan buruh.
Narasimhan menjadi CEO pada bulan Oktober 2022, ketika pemimpin lama Howard Schultz mengakhiri tugas terakhirnya sebagai kepala eksekutif. Namun pendahulu Narasimhan telah membayangi kepemimpinannya, dengan Schultz pada bulan Mei memposting di akun LinkedIn-nya bahwa penjualan perusahaan yang menurun di AS adalah “alasan utama kejatuhannya.”
Schultz, yang tidak memiliki peran apa pun di perusahaan tersebut sejak April 2023, meminta para pemimpin senior perusahaan untuk “menghabiskan lebih banyak waktu dengan mereka yang mengenakan celemek hijau.” Narasimhan benar-benar melakukan hal itu tidak lama setelah ia mengambil alih dan memulai misi untuk “mendirikan kembali” Starbucks, mengambil langkah yang agak tidak biasa dengan menghabiskan waktu bekerja bersama karyawan biasa di toko-toko di seluruh negeri. Namun, harga saham Starbucks mengikuti lintasan menurun selama sebagian besar masa jabatan Narasimhan sebagai pimpinan.
Baru-baru ini, penjualan turun 3 persen secara global selama periode 13 minggu yang berakhir pada 30 Juni. Javidan dari Arizona State mengatakan bahwa masa jabatan Narasimhan yang relatif singkat sebagai CEO mungkin mencerminkan beban yang terus meningkat pada para pemimpin bisnis setelah pandemi virus corona. Starbucks memiliki “masalah besar dengan efisiensi” karena bergulat dengan waktu tunggu yang semakin lama dan teknologi serta proses yang ketinggalan zaman, katanya.
Pergantian eksekutif telah meningkat tajam dalam beberapa tahun terakhir, menurut data dari Challenger, Gray, dan Christmas. Sejauh ini pada tahun 2024, lebih dari 1.100 CEO telah mengumumkan pengunduran diri mereka, jumlah tertinggi tahun ini, menurut catatan perusahaan. Sebagian besar CEO menjabat selama lima hingga tujuh tahun, menurut Leon Prieto, seorang profesor manajemen di Clayton State University.
“Pergantian karyawan adalah hal yang normal,” kata Prieto. “Namun, jika meningkat, itu pertanda perusahaan sedang menghadapi tantangan yang signifikan.” Starbucks berusaha beradaptasi dengan meningkatnya persaingan, melonjaknya inflasi, dan perubahan perilaku konsumen, tekanan yang “dapat dengan cepat mengungkapkan ketidaksesuaian antara pendekatan CEO dan harapan dewan direksi,” kata Prieto.
Starbucks telah kehilangan pangsa pasar terhadap kedai kopi independen yang lebih kecil dan tidak banyak melakukan perubahan terhadap penawarannya, menurut analis GlobalData, Neil Saunders. “Meskipun sebagian dari perlambatan tersebut dapat dikaitkan dengan konsumen yang lebih lamban dalam mengurangi konsumsi, banyak juga yang merupakan hasil dari pengalaman berbelanja yang memburuk dan kurangnya inovasi di berbagai bidang seperti makanan,” tulis Saunders dalam sebuah catatan kepada para investor.
Baik Starbucks maupun Chipotle telah menjadi sasaran kampanye serikat pekerja yang semakin meningkat sejak tahun 2021, ketika sektor makanan cepat saji tersebut mulai menghadapi kekurangan tenaga kerja yang tajam dan gerakan serikat pekerja nasional yang bangkit kembali. Meskipun ada penolakan dari perusahaan, lebih dari 450 kedai kopi Starbucks telah memilih untuk berorganisasi secara resmi sejak pemilihan serikat pekerja pertama yang berhasil di sebuah kedai di Buffalo, menurut serikat pekerja yang mewakili pekerja Starbucks. Chipotle juga telah mengalami banyak masalah ketenagakerjaan. Pada awal Juni, sekelompok pemegang saham mendesak untuk melakukan audit pihak ketiga mengenai keselamatan dan kesejahteraan pekerja perusahaan. Kelompok tersebut menuduh adanya masalah yang “merajalela” dengan kekerasan pelanggan dan kondisi kerja yang tidak sehat.
Saham Starbucks naik 20 persen dalam perdagangan sore hari, sementara Chipotle turun 8 persen. Niccol memiliki reputasi sebagai seniman yang mampu mengubah keadaan. Dana lindung nilai Pershing Square milik investor miliarder Bill Ackman, yang memiliki saham cukup besar di Chipotle, berperan dalam mendatangkan Niccol untuk membantu perusahaan melewati masa sulit di tahun 2018. Dipekerjakan setelah menjalankan Taco Bell dengan sukses, Niccol membantu mengangkat Chipotle saat berjuang mengatasi dampak dari berbagai kasus kontaminasi makanan. Ia membantu memodernisasi proses pemesanan perusahaan dan memperluas menunya.
Berita hari Selasa lalu mendorong analis Cowen Andrew Charles untuk mengubah peringkatnya pada Starbucks menjadi beli, peningkatan dari peringkat sebelumnya yaitu tahan. Charles memuji Niccol sebagai “CEO restoran yang masuk dalam daftar terkenal” dan meramalkan bahwa ia akan meningkatkan pencitraan merek dan pemasaran Starbucks, meningkatkan operasinya, dan memperbarui penawaran rantai tersebut. “Upaya inovasi minuman Starbucks telah gagal menggerakkan jarum sejak lini Pumpkin Spiced pada bulan Agustus-Oktober 2023,” tulis Charles dalam sebuah catatan kepada investor. “Niccol telah memperkenalkan inovasi menu sesuai merek di Chipotle.Kami yakin Niccol akan membawa disiplin serupa yang akan memungkinkan Starbucks untuk lebih sukses dengan inovasi menu.”