(Business Lounge Journal – Marketing)
Walmart memang sedang menyasar Gen Z. Merujuk pada beberapa data statistik, maka saat ini jumlah populasi Gen Z (mereka yang lahir antara tahun 1997 dan 2009) diperkirakan mencakup sekitar 30% dari total populasi global. Berarti ada lebih dari 2 miliar orang di kelompok usia ini di seluruh dunia. Sehingga wajar saja jika berbagai brand besar akan berupaya untuk meraih pasar Gen Z, begitu juga dengan Walmart.
Salah satu strategi yang dilakukan oleh Walmart adalah meluncurkan kembali No Boundaries, sebuah merek fesyen modern senilai $2 miliar yang dirancang khusus untuk Gen Z. No Boundaries adalah merek dewasa muda yang dirancang ulang dan dikatakan untuk mengakomodir potensi ekspresi diri yang tak terbatas. Sejumlah 80% item dari brand ini memiliki harga di bawah $15.
No Boundaries – Rekrut Tim Desain Ahli
Walmart mengumumkan transformasi merek pribadi terbarunya ini pada dua hari yang lalu. No Boundaries akan menghadirkan produk yang modern, relevan, dan berjiwa muda kepada pelanggan dengan fabrikasi, bentuk, dan gaya baru. Semuanya dengan harga terjangkau yang selalu ditawarkan Walmart – tepat pada sesi “back-to-school and back-to-college”.
Untuk menyegarkan merek fesyen dewasa muda yang sudah ketinggalan zaman, Walmart mempekerjakan tim desain ahli dengan pengalaman bertahun-tahun dalam menciptakan produk untuk pelanggan Gen Z. Ini adalah pertama kalinya Walmart mendedikasikan perancang busana pada merek No Boundaries dan mencerminkan perubahan besar dalam cara berpikir pengecer dalam membangun dan memperkenalkan kembali merek kohesif yang berbicara langsung kepada pelanggan Gen Z.
“Menyegarkan portofolio merek pribadi kami sangat penting bagi strategi fesyen kami saat kami mengembangkan koleksi kami agar dapat diterima tidak hanya oleh pelanggan inti kami, namun juga pembeli Walmart generasi berikutnya,” kata Jen Jackson Brown, wakil presiden senior merek fesyen Walmart AS. “Ada peluang besar bagi Walmart untuk menjangkau pelanggan Gen Z dengan merek yang memiliki gaya luar biasa dan harga luar biasa. Kami memiliki 145 juta pelanggan di AS yang berbelanja bersama kami di toko-toko dan online setiap minggunya, dan merek No Boundaries yang baru dirancang dan dipasarkan dengan tujuan untuk menjangkau audiens dewasa muda dengan berfokus pada kesesuaian, kualitas, gaya, dan bahan yang sesuai dengan mereka.”
Gen Z didorong oleh ekspresi diri dan mencari merek fesyen yang dapat menginspirasi dan mewarnai hari-hari mereka. Berdasarkan survei terhadap pelanggan Walmart, hingga 80% barang yang mereka beli adalah barang yang dapat mereka padu padankan untuk dibuat sendiri. Individualitas tersebut adalah menjadi inti dari DNA merek No Boundaries: gaya yang berakar pada tren kasual dan pakaian akhir pekan dengan gaya masa kini dan berjiwa muda yang dirancang untuk menjadi ciri khas mereka.
Diluncurkan di toko-toko dan di Walmart.com pada tanggal 16 Juli, lini No Boundaries yang baru menampilkan 130 pakaian yang mencakup pakaian wanita dan pakaian dalam, pakaian pria, sepatu, dan aksesori. Sorotan gaya mencakup bentuk modern baru seperti baggy fit jeans, drop shoulders, cropped tees, dan oversized sweat sets. Ada juga kain baru berkualitas tinggi seperti seamless stretch, power mesh, lux fleece, dan authentic denim fabrics. Ada juga yang baru akan diluncurkan dengan lini pakaian tidur dan pakaian dalam.
Untuk dapat memenuhi kebutuhan setiap pelanggan, maka No Boundaries memproduksi berbagai ukuran mulai dari XXS hingga 5X untuk wanita muda dan XS hingga 3X untuk pria muda.
Manfaatkan Roblox
Untuk bertemu pelanggan Gen Z di mana pun mereka berada, maka Walmart pun memiliki suatu ide yang “out of the box”. No Boundaries akan diperkenalkan di seluruh saluran sosial seperti yang telah dijalankan Walmart Discovered yang imersif di Roblox, salah satu platform terpopuler Gen Z. Walmart adalah merek pertama yang merintis perdagangan dunia nyata di Roblox, yang saat ini menjadi bagian dari No Boundaries. Pada bulan Juli, pencipta Roblox akan membantu menyusun pilihan pakaian No Boundaries dari koleksi yang akan datang, memungkinkan pengguna untuk membeli pakaian dunia nyata di Roblox.
Di dalam dunia tersebut, pemain dapat mengakses departemen virtual di seluruh kategori kecantikan, olahraga, dan hewan peliharaan. Pengguna dapat menyimpan item atau pengalaman virtual yang mereka temukan untuk dibeli atau dilihat nantinya menggunakan fitur My Department dan My Cart di Walmart.
Pengalaman baru Walmart ini menandai semakin dalamnya raksasa ritel ini memasuki dunia Roblox. Awal tahun ini, pengecer menutup ruang Universe of Play di Roblox setelah enam bulan menjalankannya. Sebuah langkah yang menurut perusahaan telah direncanakan sebelumnya. Namun, sebulan yang lalu pengecer tersebut meluncurkan game Supercampus-nya di Roblox, yang bertema kembali ke sekolah.
Dengan pengalaman barunya, Walmart juga memungkinkan para pembuat konten mendapatkan keuntungan dari kreasi mereka. Pengecer tersebut mengatakan pembuat dan pengembang dari semua ukuran dapat memonetisasi penjualan barang virtual mereka melalui mata uang digital Roblox, Robux.
“Jutaan pelanggan menjelajahi platform virtual, berinteraksi satu sama lain dan merek, serta membangun komunitas online,” tulis William White, kepala pemasaran Walmart AS, dalam sebuah pengumuman. “Jumlah tersebut terus bertambah setiap hari, jadi kami menghabiskan lebih banyak waktu di sana, menguji, mempelajari, dan menciptakan pengalaman inovatif yang tidak hanya menginspirasi pelanggan tetapi juga membina komunitas dan koneksi tersebut.”
Sementara itu, semakin banyak merek dan pengecer yang merambah ke dunia Roblox untuk menjangkau konsumen di platform ini. The Home Depot pun pada tahun lalu telah memperkenalkan Virtual Kids Workshop, di mana pemain dapat mengumpulkan material dan membangun proyek. Forever 21 meluncurkan Koleksi Metaverse F21 tahun lalu dengan hoodies dan T-shirt yang dirancang dengan fitur dari rangkaian produk virtual pengecer.
Selain Walmart, Threadless juga memungkinkan pembuat konten memonetisasi merchandise Roblox mereka. Perusahaan e-commerce tersebut bekerja sama dengan Spaceport, sebuah perusahaan lisensi kekayaan intelektual, untuk mengizinkan pemain Roblox membeli pakaian digital untuk avatar online mereka. Artis tanpa benang akan mendapatkan royalti dari penjualan tersebut dalam dolar AS.
Strategi Walmart
Walmart memang telah mengambil langkah baru dengan melakukan perombakan No Boundaries. Untuk pertama kalinya, brand ini mendedikasikan perancang busana yang terdiri dari tim dengan pengalaman bertahun-tahun dalam menciptakan produk untuk pelanggan Generasi Z. Pendekatan ini mencerminkan perubahan besar dalam cara berpikir pengecer dalam membangun dan memperkenalkan kembali merek kohesif yang berbicara langsung kepada pelanggan Gen Z. Ini pun telah menjadi pengakuan dari brand tersebut.
Dengan konsumen yang mengambil pendekatan secara berhati-hati dalam membelanjakan uangnya untuk pembelian yang bersifat diskresi seperti pakaian, merek eksklusif semakin penting sebagai cara untuk menawarkan nilai dan membedakan barang dagangan. Pengecer termasuk Macy’s, Stitch Fix, Dillard’s dan, tentu saja, Target, terus meluncurkan lini fesyen label pribadi atau memperbarui lini fesyen yang sudah ada. Penjualan label pribadi naik 6% tahun lalu, mencapai $210 miliar.
Perombakan di Walmart adalah kunci bagi penjualan pakaian jadi dan upayanya untuk menjangkau konsumen yang lebih muda, menurut pernyataan dari Jen Jackson Brown, wakil presiden senior merek fesyen Walmart AS, yang tiba dari Nordstrom dua tahun lalu. “Menyegarkan portofolio merek pribadi kami sangat penting bagi strategi fesyen kami saat kami mengembangkan koleksi kami agar dapat diterima tidak hanya oleh pelanggan inti kami, namun juga pembeli Walmart generasi berikutnya,” katanya.
Perombakan No Boundaries adalah yang terbaru dari serangkaian upaya Walmart untuk mendapatkan daya tarik dalam pakaian fesyen yang memberikan hasil beragam. Pada tahun 2018, raksasa ritel ini meluncurkan beberapa label pribadi, kemudian menambah portofolionya dengan lebih banyak merek pribadi dan eksklusif. Hal ini termasuk akuisisi merek pakaian pria DTC Bonobos, ditambah merek Eloquii dan merek pakaian wanita Modcloth, meskipun Walmart baru-baru ini melepasnya.
Bertahun-tahun yang lalu, Walmart juga berupaya menjadi yang terdepan dalam dunia fesyen, melalui majalah New York City dan Vogue. Kali ini penekanannya adalah pada gaya kasual dan keterjangkauan.