(Business Lounge Journal – Special Report) Dunia fashion bukanlah sekedar dunia glamor, party, ataupun status sosial. Ya, tiga hal itu memang bagian dari fashion, tapi tidak hanya sekedar itu. Fashion sangat berpengaruh terhadap dunia sosio-politik, ekonomi, dan bahkan ada yang berargumen bahwa fashion berpengaruh pada kalkulasi Quality of Life (QOL).
Buktinya ?
Perhatikan bagaimana gejolak politik di berbagai belahan dunia berpengaruh terhadap aturan berpakaian. Para demonstran di masa gejolak Arab Spring “mengekspresikan” pendapat politik mereka juga melalui cara berpakaian. Soal ekonomi dan Quality of Life, dalam suatu artikel di media online, São Paulo Fashion Week (SPFW), setelah 15 kali diadakan annually, berhasil mendapatkan turnover sampai 1.3 milyar Euro, atau setara dengan kira-kira 19.6 trilyun Rupiah.
Fashion adalah berbagai hal dan yang pastinya, fashion tidak hanya soal glamor. Dengan semakin banyaknya sekolah fashion hadir di Jakarta, mulai dari Binus Fashion School, Lasalle, dan banyak lainnya, minat masyarakat Indonesia terhadap fashion terlihat semakin meninggi. Jakarta Fashion Week dan Indonesia Fashion Week yang diadakan setiap setahun sekali mendukung antusias ini pula.
Brand berbasis Jakarta, Marnova menunjukkan bahwa brand Indonesia mampu mendapatkan tempat di dunia Internasional. Fashion brand asli Indonesia berbahan dasar kulit eksotis ini mendapat lirikan dari salah satu perusahaan perfilman terkenal di dunia, Walt Disney Studio.
“Orang dari Disney menaruh minat pada produk saya, jadi mereka mengajak kolaborasi untuk membuat produk, khusus untuk menyambut film Star Wars terbaru mereka,” ujar Ngai Marnova, pemilik brand Marnova.
Ngai Marnova, yang akrab dipanggil Nova berkesempatan menceritakan kunci kesuksesan berbisnis di dunia high-fashion. Dengan harga tas dan jaket dari kulit ular phyton, produk Marnova bisa dihargai sampai 12 juta rupiah dan harus bersaing dengan brand-brand eksklusif asal Eropa dan Amerika. Cukup jelas, bahwa brand ekslusif lokal berada di posisi Red Ocean. (Baca: How to swim freely in the Blue Ocean and Survive in the Red Ocean, Part 1 dan Part 2).
“Aim kita yang di bisnis ini, bukan untuk bersaing dengan luar negeri. Tapi untuk pembeli dapat membeli produk luar dan produk kita,” ungkapnya.
Wanita asal Jakarta Utara ini pernah bekerja selama 4 tahun di perusahaan consumer goods multinasional Procter & Gamble (P&G) dan sudah biasa berhubungan dengan rekan-rekan regional seperti dari Filipina dan sebagainya. Berbekal pengalaman di perusahaan multinasional, Nova mengaku bahwa dirinya sangat data-driven, sangat dipengaruhi oleh data. Berbicara selama dua jam dengan Nova akan membuat Anda seperti sedang berbicara dengan dosen ekonomi yang sangat mengikuti fashion.
Sangat unik, karena mudah sekali dengan Nova untuk berbicara tentang prinsip-prinsip milik ekonom Phillip Kotler dan mendadak… ia akan mampu mengasosiasikannya dengan tas Birkin.
“Saya sudah terbiasa kalau bicara itu harus pakai data. Jadi kalau ada produk yang memang tidak terlalu laku, harus di cut produksinya. Tapi yang pertama kali sebelum mulai, setiap produk itu harus punya Brand Salience dan Unique Selling Proposition (USP)”
Dunia management dan finance bukan sesuatu yang asing baginya. Mengenyam pendidikan S2 finance di Amerika, membuat ia sangat hidup dengan berbagai teori ekonomi. Menurutnya, begini langkah awal untuk memulai usaha bisnis fashion dengan target market kalangan atas.
Nova menjelaskan dengan prinsip marketing mix oleh Neil Borden (Baca:Promotional Marketing) – (dalam hal ini, sarjana manajemen akan nyengir karena sadar bahwa mereka sudah hafal luar dalam).
Marketing Mix : 4P (Product, Price, Promotion, Place)
Product (Produk) : “Yang pertama jangan niru“. Nova menceritakan bahwa Marnova adalah brand lokal pertama yang memakai bahan pony hair di Indonesia. Masalah dari brand lokal, menurutnya adalah seringkali mirip-mirip.
“Kedua, harus tahu apa yang kamu mau customer asosiasikan dengan your brand. Kalau Marnova selalu pakai kulit eksotis. Jadi, kalau orang ingat kulit eksotis, top of mind mereka akan Marnova.” Brand salience. Demikian ungkapnya sebagai poin kedua.
“Ketiga, jangan sampe bikin malu.” Menurutnya, poin ini sangat penting karena target market kalangan atas tidak mau dipermalukan. Fashion harus bertujuan untuk sanggup menaikkan status dari konsumen.
Selain itu, data. Menurutnya, pekerjaannya sekarang di industri fashion sebenarnya tetap dipengaruhi data. Berbagai macam data mulai dari tingkat pembelian, kepuasan, dan sebagainya sangat mempengaruhi Nova. “Kita harus tahu, mana yang lebih laku, mana yang tidak. Mana yang produksinya harus dikurangi, mana yang harus diteruskan.”
Price (Harga): “Price harus disesuaikan. Jangan terlalu murah sampai bikin malu, tapi jangan sampai terlalu mahal, karena inget…ada saingan dari luar negeri.” Harga barang Marnova beragam, mulai dari 2 juta untuk sepatu sampai 12 juta untuk jaket kulit.
Promotion (Promosi): Buat Nova, aturan main dasar di sosial media cukup standar: harus ada kesamaan (konsistensi) dalam konten yang ditawarkan, terutama kalau lewat Instagram. Bagian yang paling tricky tapi menurutnya ada pada siapa yang paling berpengaruh sebagai influencer untuk segmen ke atas.
“Yang paling penting itu ada WoM (Word of Mouth). Ada yang bilang influencer yang paling bagus, artis yang paling bagus, tapi kalau saya bilang, influencer itu untuk follower, artis itu untuk sales.”
Influencer/Blogger: Menurut Nova, influencer dan fashion blogger adalah sarana yang bagus untuk menambah jumlah follower. “Tapi tidak untuk pembelian. Saya sudah buktikan, dalam waktu seminggu, jumlah follower saya bertambah. Tapi enggak dengan pembelian. Tapi untuk promosi ya ini bagus”
Artis: Artis ternama ibukota, menurutnya adalah yang paling efektif. Cukup foto si artis memakai produk Anda. “Saya compare dengan promosi artis. Dalam seminggu – dua minggu, lebih pasti ada yang beli.” Mengapa? Menurutnya ini ditunjang juga dengan faktor tipe customer lain yang memiliki jarak yang dekat dengan artis, yaitu;
Sosialita: Menurutnya sosialita adalah sarana berikutnya yang paling baik.
“Socialite adalah yang bisa saya bilang sebagai repeat customer.” Dengan berhasil masuk ke dalam lingkaran socialite, produk anda akan mendapatkan WoM di kalangan yang berpotensi membeli produk anda. Tapi ada satu lagi yang memiliki kemampuan repeat purchase yang sama;
Arisan: “Arisan ibu-ibu bisa dibilang sebagai underground staging ground untuk promosi.”
Memiliki profile yang mirip dengan socialite, arisan juga menurutnya salah satu sarana paling efektif untuk memperluas WoM. Tambahnya lagi, terutama ibu-ibu dari kalangan Y generation.
Place (Tempat): Soal tempat, Nova ingin menegaskan untuk “Think twice for every opportunities“.
“Produk saya sudah pernah pop up di Singapore dan mendapatkan sambutan yang baik, jadi saya ditawarkan untuk membuka toko permanen di Isetan Singapore dan lokasinya premium.” Nova mengaku sempat tertarik, namun pada akhirnya ia membatalkannya. Menurutnya, Ia belajar dari pengalaman tahun pertamanya membuka brand.
“Saya waktu itu sangat agresif soal branding.”
Dengan pengeluaran yang banyak di tahun pertama untuk membangun brand, tak ditahan, bahwa ada banyak pengeluaran yang harus dikeluarkan juga. “Don’t be too aggressive on branding. Yang penting itu harus tahu kekuatannya dimana,” demikian diungkapkannya.
Kini, flagship Marnova dapat ditemui di gedung Colony Kemang dan Visuu Gallery di Kyai Maja, Jakarta Selatan.
Ketika ditanya dengan bagaimana masa depan dari Marnova, “Ya, mungkin suatu saat akan saya jual kalau brand-nya sudah kuat,” ungkap Nova sembari tersenyum. “We’ll see.”
Michael Judah Sumbayak adalah pengajar di Vibiz LearningCenter (VbLC) untuk entrepreneurship dan branding. Seorang penggemar jas dan kopi hitam. Follow instagram nya di @michaeljudahsumbek
Pictures: Business Lounge Journal, Marnova