(Business Lounge – Dominate the Market) – Krisis perekonomian yang terjadi juga memaksa bisnis untuk mengubah strateginya, bahkan kadang secara total. Hal ini juga terjadi pada merek-merek terkenal yang ditujukan untuk kelas premium, dimana mereka terpaksa melakukan pemangkasan harga alias obral, langkah yang sebelumnya jarang bahkan pantang dilakukan.
Meskipun diskon besar-besaran ini kurang disukai oleh desainer, karena dapat menurunkan citra produknya, namun langkah ini seringkali terpaksa dilakukan ritel, karena mereka tidak punya pilihan lain. Daripada membiarkan persediaan menumpuk tidak laku, bagi ritel lebih baik mereka mendiskon persediaan tersebut.
Krisis global memang telah memukul banyak pihak, termasuk kaum berduit, yang merupakan sasaran pasar utama dari merek-merek premium. Sehingga, ini memaksa ritel dan desainer untuk memangkas harga produknya. Studi yang dilakukan oleh Luxury Institute menunjukkan bahwa sebanyak 62% dari konsumen kaya melaporkan bahwa kondisi perekonomian saat ini telah mengubah pandangan mereka terhadap pembelian barang mewah. Menurut mereka, jika mempertontonkan kemewahan saat ini adalah suatu tindakan yang tidak sensitif. Dan mereka cenderung lebih ingin memanfaatkan uangnya untuk menolong orang dibandingkan dengan menghamburkannya.
Oleh karena itu, terdapat dua opsi yang dapat ditempuh oleh ritel ataupun desainer, dan masing-masing harus punya strategi yang jitu serta terdapat implikasi tersendiri:
Mendiskon Produk
Bagi yang mendiskon produknya, maka discount pricing strategy tidak boleh sembarangan. Yang perlu diperhatikan adalah bagaimana menurunkan harga, namun tidak membuat produk tersebut menjadi murahan. Artinya, harga yang ditetapkan boleh lebih murah dari sebelumnya, namun jangan terlalu signifikan, dan harus bisa membuat pelanggan biasa untuk tetap membeli produk tersebut. Intinya adalah keseimbangan, antara menetapkan harga yang tidak terlalu murah, namun tetap eksklusif.
Strategi ini tentunya akan dapat meningkatkan, setidaknya mempertahankan penjualan dalam jangka waktu dekat, dan selama kondisi perekonomian masih lemah. Hanya saja, risikonya dalam jangka panjang mungkin sulit untuk menaikkan harga lagi. Risiko lainnya adalah bisa terekspos oleh perang harga dengan ritel lainnya, yang bisa semakin mempersempit margin.
Tidak Mendiskon
Opsi kedua adalah tidak mendiskon sama sekali. Strategi yang bisa dilakukan adalah menyasar target market pelanggan yang merupakan pelanggan setia yang tetap membeli meskipun kondisi ekonomi memburuk. Buat mereka untuk membeli lebih banyak, antara lain dengan memberi ekstra atau benefit tertentu. Selain itu, masukkan unsur charity, sehingga mengurangi rasa bersalah konsumen dalam membeli barang mewah. Misalnya, sekian persen laba ditujukan untuk charity.
Implikasinya, maka dalam jangka pendek mungkin penjualan relatif lebih lemah. Hanya saja, dalam jangka panjang, brand equity produk tetap terjaga dengan baik.
Strategi mana yang Anda jalankan?
Endah Caratri/VMN/BL/Managing Partner Property Division