(The Manager’s Lounge – Sales & Marketing) – Wrinkled. Bingo. Florida. Penelitian di AS menunjukkan bahwa mereka yang menguraikan teks dengan kata tersebut berjalan lebih lambat ke elevator di depan mereka. Studi ini mendukung ide dan konsep mengenai bahwa suatu stimulus secara tidak disadari dapat mempengaruhi perilaku secara signifikan.
Inti dari idenya adalah petunjuk verbal, visual hingga kognitif dapat menghasilkan efek terhadap perilaku konsumen dapat mendorong pemasar supaya mencari petunjuk yang punya daya magis dalam memikat konsumen. Namun, dua orang peneliti asal Stanford menemukan bahwa satu kunci saja tidak sesuai untuk keseluruhan, malah efeknya bisa terbalik. Intinya, perhatikan segmen Anda dengan baik.
Seorang asisten profesor Pemasaran di Stanford Graduate Business School, S. Christian Wheeler, asisten profesor Pemasaran Wharton School, memverifikasikan dugaan mereka mengenai dua penelitian terkait. Mereka menemukan bahwa dalam beberapa kasus, pria versus wanita dan introvert versus extrovert., misalnya, partisipan dapat merespon perilaku yang sangat berbeda terhadap sesuatu, termasuk perilaku pembelian produk yang berbeda.
Misalnya, minta pria dan wanita untuk berbelanja pakaian. Maka pria cenderung langsung mengarah kepada tujuannya menemukan barang yang ia butuhkan. Sementara itu, menurut para peneliti, wanita cenderung fokus pada pengalaman dalam mencari barang tersebut.
Supaya bisa mengamati bagaimana pemikiran dalam berbelanja menyebabkan pria dan wanita berperilaku berbeda, Wheeler dan Berger membentuk dua kelompok. Kelompok pertama diminta untuk menulis mengenai pikiran dan pengalaman mereka dalam berbelanja pakaian, sementara itu lainnya diminta untuk menulis mengenai geografis negara mereka. Kemudian mereka diberikan tugas yang sama sekali tidak berkaitan, yaitu mendeskripsikan bagaimana pendekatan mereka dalam merencanakan perjalanan ke tempat yang sama sekali baru. Apakah aka nada tujuan tertentu, misalnya tetap pada situs-situs perjalanan utama, atau merencanakan perjalanan yang lebih menyenangkan dan menantang?
Pria yang diminta untuk berpikir mengenai berbelanja pakaian cenderung untuk mengambil pilihan yang lebih purpose-driven dalam pertanyaan mengenai perjalanan, sementara itu wanita lebih possibility-driven. Sementara itu, mereka yang tidak diminta memikirkan belanja, wanita lebih mengambil pilihan yang berorientasikan pada tujuan, misalnya tetap bertahan dengan apa yang di peta, sementara pria cenderung lebih suka bertualang.
Intinya, penelitian ini menyimpulkan bahwa pria dan waniya berperilaku berbeda ketika mereka distimulasi untuk berpikir mengenai berbelanja pakaian. Padahal perilaku ini kontras dengan bagaimana respon mereka yang biasa.
Eksperimen juga dilakukan kepada dua kelompok dengan kepribadian yang bertolak belakang, yakni introvert dan extrovert. Mereka menemukan bahwa pada mereka yang introvert, ketika pertama kali diminta berpikir mengenai datang ke pesta dimana mereka tidak kenal siapa-siapa, secara signifikan mereka memilih produk yang sangat berbeda dibandingkan dengan tidak diberi stimulus pesta tersebut. Umumnya, mereka mereka secara konsisten memilih item yang kurang menstimulasi, misalnya buku masak biasa dibandingkan buku masakan spicy, CD jazz dibandingkan musik dance pesta. Pilihan ini tidak muncul jika sebelum mereka diberikan stimulus. Sementara itu, mereka yang extrovert tidak menunjukkan perubahan.
Penelitian ini, menunjukkan bahwa ketika pemasar berusaha untuk mempengaruhi konsumen dengan cara tertentu, mereka tentunya ingin memastikan dalam memahami stimulus apa yang ada di pikiran berbagai kelompok konsumen. Sehingga, mereka tentunya perlu untuk melakukan segmentasi dengan tepat.
(Rinella Putri/AA/TML)