(The Manager’s Lounge – Sales & Marketing) – Dalam sebuah survey yang dilakukan Donald J. Shemwell, Ugur Yavas yang dituangkan dalam artikel di International Journal of Bank Marketing, sembilan puluh precent dari Bankers yang mereka survey menyatakan Sales Culture adalah hal yang sangat penting untuk membuat Bank mereka sukses, meskipun demikian separuh dari mereka belum mengembangkan sales culture mereka.
Dalam buku the New Solution Selling, The revolutinary Sales Process That is Changing the way People Sell yang dikarang oleh Keith M.Eades , menyatakan bahwa kultur sosial terbentuk bukan hanya dalam waktu semalam. Perubahan selalu terjadi dari waktu ke waktu. Begitu pula Sales Culture. Penting bagi eksekutif untuk menyadari peran keputusan yang mereka ambil atau tidak ambil terhadap Sales Culture.
Sales Culture Berkinerja Tinggi (SCBT)
Keith M.Eades selanjutnya mengatakan penciptaan Sales Culture butuh kepemimpinan dan visi eksekutif. Visi mengandung setidaknya empat elemen konsisten di seluruh SCBT: proses penjualan, sistem manajemen penjualan, otomatisasi penjualan, dan integritas dengan pemasaran (Ilustrasi 1)
Ilustrasi 1 Sales Culture Berkinerja Tinggi
1. Proses Penjualan. Elemen ini berfokus pada perbaikan kinerja salespeople individual dengan cara menanamkan tata cara terbaik untuk ditaati bersama oleh setiap orang dalam organisasi. Tata cara terbaik itu meliputi eksekusi penjualan, perencanaan peluang, perencanaan account, dan perencanaan teritori.
2. Sistem Manajemen Penjualan. Dengan adanya proses penjualan, elemen ini memberikan manajer informasi tentang peluang kunci dan kesehatan seluruh penjualan, memungkinkan mereka untuk mengidentifikasi dan mengkoreksi problem penjualan individual maupun sistemik (analisa dan pembinaan).
3. Otomatisasi Penjualan. Dengan adanya proses penjualan dan integritas sistem manajemen penjualan, otomatisasi penjualan dapat memperbaiki efisiensi salespeople individual dalam memperoleh dan melaporkan informasi penjualan berkualitas tinggi telah tersedia dan bisa diakses salespeople, manajer, dan eksekutif.
4. Pemasaran. Pemasaran diintegrasikan dengan seluruh aktivitas penjualan untuk memastikan kecukupan lead stream dan lead coverage dan memperbaiki efektivitas penjualan dengan menghubungkan produk dan layanan dengan persoalan bisnis pelanggannya. Pemasaran membantu salespeople menjadi konsultan bisnis (melalui specific product update, availbility messanging, advertising & promotional collateral, dan join aid (Pain Chain, Pain Sheet, Reference Stories, dan Value Proposition dalam konteks proses penjualan).
Tiga Opsi Eksekutif
Jika anda lihat model SCBT di Ilustrasi 1, eksekutif punya tiga opsi: (1) perbaiki efisiensi, (2) perbaiki efektivitas, dan (3) keseimbangan antara efisiensi dan efektivitas. Tiap opsi menorah ke hasil yang berbeda.
Opsi 1: Perbaikan Efisiensi
Eksekutif memilih untuk menerapkan proses penjualan, disertai Sales Force Automation (SFA) dan Customer Relation Management (CRM). Cara ini berfokus pada biaya transaksi penjualan. Opsi ini paling sering diambil, namun biasanya memiliki tingkat kesuksesan rendah.
Ada beberapa sebab. Pertama, SFA yang tidak terintegrasi dalam sistem manajemen penjualan jarang berintegrasi dengan proses penjualan. Kedua, proses penjualan jarang yang dipilih tidak memadai, mengandung masalah. Ketiga, kedua kondisi bisa terjadi bersamaan proses penjualan buruk dan tidak terintegrasi dengan SFA.
Opsi2: Perbaikan Efektivitas
Proses penjualan diimplementasikan dan diperkuat dengan sistem manajemen penjualan. Opsi ini berfokus pada perbesaran revenue. Ini membutuhkan disiplin konsisten jangka panjang (6 hingga 12 bulan atau lebih).
Bagi beberapa organisasi, Opsi 2 lebih bagus ketimbang Opsi 1 karena eksekutif dapat mengintegrasikan proses penjualan (diharapkan yang paling efektif) dengan manajemen penjualan – dan dapat memperoleh hasil tanpa biaya yang sering dibutuhkan oleh SFA.
Namun demikian ia juga mengandung kelemahan. Ia belum lengkap. Kecuali jika CRM bisa diintegrasikan dengannya, maka akan terjadi celah besar dalam identifikasi, analisis, dan pelaporan peluang pipeline. Selain itu, pelaporan manajemen penjualan cenderung lemah karena datanya tidak lengkap, terpish-pish, dan terlambat dilaporkan.
Opsi 3: Keseimbangan Antara Efektivitas dan Efisiensi
Ini adalah opsi jangka panjang. Butuh waktu agar masing-masing dari empat elemen di atas berfungsi. Eksekutif mengembangkan dan mengintegrasikan proses penjualan, system manajemen penjualan, dan SFA dengan pemasaran (garis diagonal Ilustrasi 1).
Eksekutif berwawasan jauh kedepan yang memiliki opsi ini biasanya dapat mencapai hasil seimbang antara efektivitas dan efisiensi. Cara ini yang memberikan manfaat pada kedua opsi sebelumnya, membutuhkan sinkronisasi kuat seluruh elemen SCBT.
Perhatian. Tidak bisa ditentukan mana diantara ketiganya itu yang paling tepat sebab situasi bisnis tidak pernah sama. Opsi pertama berarti memperbesar revenue (dan sedikit efisiensi), dan keduanya itu seimbang dalam opsi ketiga.
Yang terbaik berfokus dulu pada proses penjualan dan sistem manajemen penjualan, dan keduanya itu ditopang oleh SFA. Jangan kompromikan dalam cara Anda berbisnis hanya untuk menyesuaikan dan otomatisasi yang tidak fleksibel. CRM dan CFA dewasa ini fleksibel, itu kabar bagus. Banyak paket punya user-defined work flow engine yang memungkinkan mengintregitaskan proses penjualan dengan sistem manajemen ke dalam softwarenya. Ini penting. Otomatisasi mestinya mendukung proses, bukan sebaliknya.
(next : Menciptakan dan Mempertahankan Sales Culture Berkinerja Tinggi – 2)
(Fadjar Ari Dewanto/AA/TML)