(Business Lounge – Global News) Target memasuki paruh kedua 2026 dengan nada yang jauh lebih optimistis dibandingkan periode sebelumnya. Dalam earnings call kuartal kedua, manajemen menunjukkan keyakinan bahwa strategi pemulihan mulai menghasilkan dampak. Optimisme tersebut memiliki dasar yang cukup kuat karena penjualan bersih kuartal kedua meningkat 5,3% menjadi US$26,5 miliar, sementara penjualan sebanding tumbuh 3,8% dan traffic pelanggan meningkat 3,6%. Ini menjadi sinyal bahwa konsumen mulai kembali ke Target setelah perusahaan melewati periode yang cukup berat.
Perubahan tersebut penting karena Target tidak hanya membutuhkan pertumbuhan transaksi, tetapi juga perlu mengembalikan relevansinya di mata konsumen. Selama beberapa periode sebelumnya, perusahaan menghadapi tekanan dari konsumen yang semakin sensitif terhadap harga sekaligus persaingan ketat dari Walmart, Amazon, dan peritel khusus. Kini Target mencoba menggabungkan harga yang lebih kompetitif dengan produk yang lebih menarik, toko yang diperbarui, serta pengalaman digital yang lebih kuat. Strategi tersebut mulai menghasilkan tanda-tanda pemulihan, meskipun masih berada pada tahap awal.
Traffic Kembali Menjadi Sinyal Positif
Salah satu perkembangan paling penting adalah kembalinya pertumbuhan traffic. Comparable traffic Target meningkat 3,6%, sedangkan comparable store sales tumbuh 2,7%. Artinya, pertumbuhan penjualan tidak hanya berasal dari konsumen lama yang menghabiskan lebih banyak uang, tetapi juga dari semakin banyak konsumen yang datang ke toko. Average ticket relatif datar, sehingga traffic menjadi salah satu mesin utama di balik pertumbuhan kuartal tersebut.
Bagi peritel seperti Target, traffic memiliki arti strategis karena setiap kunjungan membuka peluang pembelian lintas kategori. Konsumen yang datang untuk membeli makanan dapat membeli produk kecantikan, perlengkapan rumah, pakaian, mainan, atau produk elektronik. Karena itu, peningkatan traffic dapat menciptakan efek berantai terhadap keseluruhan bisnis. Tantangannya sekarang adalah memastikan konsumen yang sudah kembali tersebut tidak hanya datang untuk kategori tertentu, tetapi juga memperluas belanja mereka ke seluruh toko.
Grocery Mulai Menjadi Magnet Baru
Salah satu perubahan terbesar dalam strategi Target adalah meningkatnya perhatian terhadap bisnis grocery. Penjualan Food & Beverage tumbuh pada tingkat tinggi satu digit, sementara penjualan makanan dan minuman secara keseluruhan meningkat 7%, menjadi pertumbuhan tercepat kategori tersebut dalam sekitar tiga tahun. Produk makanan ringan bahkan mencatat pertumbuhan sekitar 15%. Perusahaan melakukan perubahan besar pada hampir separuh area center-store grocery untuk membuat pilihan produk lebih relevan dan pengalaman berbelanja lebih menarik.
Strategi tersebut penting karena grocery dapat berfungsi sebagai mesin traffic. Konsumen mungkin datang ke Target untuk membeli kebutuhan makanan yang rutin, tetapi selama berada di toko mereka memiliki kesempatan untuk membeli kategori lain. Masalahnya, grocery biasanya memiliki margin yang lebih rendah dibandingkan apparel atau home. Karena itu, keberhasilan strategi grocery Target pada akhirnya tidak hanya akan diukur dari pertumbuhan penjualan makanan, tetapi dari kemampuan mengubah kunjungan grocery menjadi belanja lintas kategori.
Semua Kategori Mulai Bergerak
Target mencatat pertumbuhan penjualan di seluruh enam kategori merchandising utamanya pada kuartal kedua. Kategori Fun 101 tumbuh dua digit, sedangkan Food & Beverage dan Beauty tumbuh pada tingkat tinggi satu digit. Perusahaan juga melihat perkembangan positif pada beberapa kategori lain. Hal tersebut memberikan gambaran bahwa pemulihan tidak hanya bergantung pada satu produk atau satu promosi, tetapi mulai terlihat di berbagai bagian bisnis.
Namun, pemulihan tersebut belum merata. Apparel dan Home masih menjadi pekerjaan yang lebih panjang bagi Target dan manajemen mengakui bahwa perbaikannya dapat berlanjut hingga 2027. Kondisi ini penting karena kedua kategori tersebut merupakan bagian besar dari identitas Target. Jika grocery, beauty, dan Fun 101 menjadi mesin traffic, perusahaan tetap membutuhkan apparel dan home untuk meningkatkan nilai transaksi dan memperkuat diferensiasi merek.
Harga Menjadi Bagian dari Strategi
Target juga semakin agresif menggunakan harga sebagai instrumen untuk memenangkan kembali konsumen. Dalam satu tahun terakhir, perusahaan telah menurunkan harga lebih dari 10.000 produk yang sering dibeli. Strategi ini menunjukkan bahwa Target memahami perubahan perilaku konsumen: pelanggan tetap menginginkan desain, gaya, dan pengalaman yang khas, tetapi mereka juga semakin memperhatikan keterjangkauan.
Pendekatan tersebut membuat posisi Target cukup unik. Perusahaan harus bersaing dengan Walmart dalam hal harga, tetapi tidak ingin kehilangan karakter yang membedakannya melalui desain dan style. Karena itu, Target mencoba membangun kombinasi antara value dan newness. Konsumen diharapkan memperoleh harga yang masuk akal tanpa merasa bahwa mereka harus mengorbankan estetika, pilihan, dan pengalaman berbelanja.
Digital Menjadi Penguat
Kinerja digital memberikan alasan tambahan bagi optimisme. Comparable digital sales meningkat 8,7%, jauh lebih cepat daripada pertumbuhan penjualan toko sebesar 2,7%. Pertumbuhan tersebut terutama didorong oleh layanan same-day delivery yang meningkat lebih dari 25%. Data tersebut menunjukkan bahwa konsumen semakin nyaman menggabungkan pengalaman belanja fisik dengan layanan digital Target.
Keunggulan Target terletak pada kemampuan menggunakan jaringan toko sebagai bagian dari infrastruktur digital. Toko bukan hanya tempat konsumen datang untuk membeli barang, tetapi juga dapat berfungsi sebagai pusat pemenuhan pesanan. Semakin efektif sistem tersebut bekerja, semakin cepat Target dapat memenuhi permintaan digital tanpa harus sepenuhnya bergantung pada jaringan gudang distribusi yang terpisah dari toko.
AI Mulai Mengubah Perjalanan Belanja
Perubahan berikutnya datang dari kecerdasan buatan. Target mulai melihat peningkatan traffic yang berasal dari platform AI, menunjukkan bahwa konsumen memiliki semakin banyak cara untuk menemukan produk. Ini merupakan perkembangan penting karena perjalanan konsumen tidak lagi selalu dimulai dari mesin pencari, aplikasi Target, atau kunjungan langsung ke toko. Rekomendasi AI dapat menjadi pintu masuk baru menuju produk dan katalog Target.
Target juga semakin memperluas ekosistem digitalnya melalui Target Circle, Target Circle 360, Target+, dan bisnis retail media Roundel. Pendapatan dari bisnis non-merchandise tumbuh lebih dari 20% pada kuartal kedua, sementara pendapatan keanggotaan Target Circle 360 dan GMV Target+ tumbuh lebih dari 40%. Ini menunjukkan bahwa Target mulai membangun sumber pertumbuhan yang tidak hanya bergantung pada penjualan barang di rak.
Tariff Refund Memperbesar Angka Laba
Ada satu faktor penting yang harus diperhatikan ketika membaca kenaikan laba Target: perusahaan menerima pengembalian tarif senilai US$994 juta pada kuartal kedua. Manfaat tersebut memberikan kontribusi sekitar US$1,65 per saham terhadap EPS. Karena itu, kenaikan EPS sebesar 100% dari US$2,05 menjadi US$4,11 tidak sepenuhnya menggambarkan perbaikan operasional yang berulang.
Namun, jika manfaat pengembalian tarif dikeluarkan, EPS tetap meningkat sekitar 20% dibandingkan tahun sebelumnya. Hal tersebut jauh lebih penting untuk membaca kualitas pemulihan. Artinya, di balik keuntungan satu kali tersebut memang terdapat perbaikan fundamental dalam bisnis, termasuk pertumbuhan traffic, peningkatan penjualan digital, perbaikan margin, dan pertumbuhan kategori utama.
Target Menaikkan Panduan 2026
Dengan melihat perkembangan sepanjang paruh pertama tahun, Target menaikkan panduan pertumbuhan penjualan bersih 2026 menjadi sekitar 5%, satu poin persentase lebih tinggi dibandingkan panduan sebelumnya. Perusahaan juga memperkirakan EPS berada pada kisaran US$9,90 hingga US$10,90. Panduan tersebut sudah memasukkan manfaat pengembalian tarif sekitar US$1,65 per saham.
Yang menarik, bahkan tanpa memperhitungkan pengembalian tarif, titik tengah panduan EPS terbaru meningkat sekitar US$0,75 dibandingkan panduan sebelumnya. Ini menunjukkan bahwa manajemen tidak hanya mengandalkan faktor satu kali untuk meningkatkan prospek. Ada keyakinan bahwa perbaikan merchandising, traffic, harga, digital, dan produktivitas operasional dapat memberikan kontribusi yang lebih berkelanjutan.
Turnaround Masih Harus Dibuktikan
Meskipun hasilnya positif, Target belum dapat menyatakan bahwa turnaround telah selesai. Kinerja apparel dan home masih belum sepenuhnya pulih, sementara average ticket yang relatif datar menunjukkan bahwa perusahaan masih harus mencari cara untuk meningkatkan nilai belanja setiap kunjungan. Pertumbuhan traffic memang sangat positif, tetapi Target perlu memastikan bahwa konsumen yang kembali juga membeli lebih banyak kategori.
Tantangan tersebut menjadi semakin penting karena grocery memiliki margin yang lebih rendah. Jika konsumen hanya datang ke Target untuk membeli makanan ringan dan kebutuhan pokok, pertumbuhan traffic belum tentu menghasilkan peningkatan profitabilitas yang maksimal. Strategi sebenarnya adalah menggunakan grocery sebagai pintu masuk, kemudian mengarahkan konsumen kepada kategori dengan margin dan nilai transaksi yang lebih tinggi.
Earnings Call Mencerminkan Perubahan
Nada optimistis dalam earnings call karena itu memiliki makna strategis. Target tampaknya mulai menemukan kombinasi yang selama ini dicari: harga yang lebih kompetitif, produk yang lebih menarik, toko yang lebih segar, grocery yang lebih kuat, digital yang berkembang, dan pengalaman pelanggan yang semakin baik. Jika semua elemen tersebut bergerak bersamaan, perusahaan memiliki peluang untuk membangun kembali momentum yang lebih berkelanjutan.
Namun, optimisme manajemen harus diterjemahkan menjadi kinerja yang konsisten. Konsumen tidak akan mengetahui seberapa positif earnings call atau seberapa besar perubahan strategi yang dilakukan perusahaan. Mereka hanya akan merasakan apakah harga lebih menarik, apakah produk yang dicari tersedia, apakah toko lebih nyaman, apakah pengiriman lebih cepat, dan apakah pengalaman belanja terasa lebih baik.
Target Sedang Mengubah Formula Pertumbuhannya
Target kini tidak sekadar mencoba menjual lebih banyak barang. Perusahaan sedang mengubah formula pertumbuhannya dengan menggabungkan value, style, newness, grocery, digital, dan pengalaman toko. Perubahan tersebut membuat strategi turnaround lebih kompleks dibandingkan sekadar program pemotongan harga atau renovasi gerai. Target ingin kembali menjadi tempat yang memiliki alasan kuat untuk dikunjungi, baik ketika konsumen membutuhkan kebutuhan sehari-hari maupun ketika mereka mencari sesuatu yang baru.
Di sinilah peluang sekaligus risikonya. Jika grocery berhasil mendatangkan traffic, tetapi apparel dan home tidak ikut pulih, Target akan kesulitan memaksimalkan nilai setiap kunjungan. Sebaliknya, jika traffic terus meningkat dan konsumen mulai berbelanja lintas kategori, efeknya dapat menjadi jauh lebih besar. Target akan memiliki mesin pertumbuhan yang bukan hanya bergantung pada promosi, tetapi pada hubungan konsumen dengan keseluruhan ekosistemnya.
Target memang memiliki alasan untuk lebih optimistis. Penjualan tumbuh, traffic kembali meningkat, digital berkembang lebih cepat, kategori utama mulai bergerak, dan panduan tahunan dinaikkan. Tetapi fase berikutnya adalah fase pembuktian. Target harus menunjukkan bahwa momentum tersebut dapat bertahan setelah efek tarif dan momentum musiman berlalu. Jika berhasil, perubahan yang sekarang terlihat sebagai tanda awal pemulihan dapat berkembang menjadi turnaround yang benar-benar mengubah kembali posisi Target dalam persaingan ritel Amerika.
Dari berbagai sumber