(Business Lounge Journal – News and Insight)
Bagi Glenn Fogel, CEO Booking.com sekaligus Booking Holdings, frustrasi dalam perjalanan bukan sesuatu yang hanya dialami pelanggan. Penundaan penerbangan, terlalu lama menunggu di apron, hingga persoalan layanan dari maskapai, hotel, dan perusahaan rental mobil adalah pengalaman yang juga ia rasakan sendiri.
Namun, justru dari pengalaman tersebut muncul sebuah pertanyaan penting bagi dunia bisnis: jika perusahaan sudah mengetahui titik-titik frustrasi pelanggan, mengapa harus menunggu pelanggan mengeluh terlebih dahulu? Fogel melihat artificial intelligence (AI) sebagai bagian penting dari jawabannya.
Dalam wawancaranya dengan The Wall Street Journal, Fogel mengatakan Booking Holdings—yang menaungi Booking.com, Priceline, KAYAK, dan OpenTable—menggelontorkan investasi besar untuk mengembangkan AI yang dapat membuat perjalanan lebih mudah. Tujuannya bukan hanya membantu pelanggan ketika masalah terjadi, tetapi semakin jauh: memprediksi masalah sebelum pelanggan menyadarinya.
Dari Customer Service ke Predictive Service
Selama bertahun-tahun, customer service bekerja dengan pola yang relatif sederhana: pelanggan menghadapi masalah, menghubungi perusahaan, kemudian perusahaan memberikan solusi. Model tersebut menjadi semakin tidak memadai ketika pelanggan mengharapkan layanan yang cepat dan tanpa friksi.
Fogel membayangkan sistem yang bekerja secara berbeda. Misalnya, seseorang telah memesan tur kapal untuk hari tertentu. AI mengetahui bahwa kemungkinan besar akan hujan pada hari tersebut. Sistem kemudian dapat memberi tahu pelanggan dan menawarkan perubahan jadwal. Jika pelanggan menyetujui, AI menangani proses perubahan tersebut. Dalam model seperti ini, customer service tidak lagi sekadar reactive, tetapi menjadi predictive.
Perubahan tersebut memiliki implikasi besar bagi perusahaan. Pengalaman pelanggan tidak lagi ditentukan hanya oleh seberapa cepat perusahaan menyelesaikan masalah, tetapi oleh seberapa baik perusahaan mampu mencegah masalah tersebut menjadi masalah bagi pelanggan. Inilah salah satu perubahan penting yang dibawa AI ke dalam customer experience.
AI Tidak Hanya Menggantikan Antrean, tetapi Mengubah Cara Perusahaan Melayani
Salah satu persoalan yang dihadapi Booking.com adalah keluhan pelanggan mengenai customer service. Sebagian pelanggan tidak menyukai keharusan berinteraksi terlebih dahulu dengan AI sebelum dapat berbicara dengan manusia. Namun, Fogel mengatakan data perusahaan menunjukkan bahwa banyak pelanggan justru lebih memilih AI dibandingkan harus menunggu manusia. AI dapat memberikan respons tanpa antrean dan mengurangi persoalan komunikasi yang terkadang muncul dalam interaksi dengan customer service manusia.
Bagi perusahaan, manfaatnya juga bersifat operasional. Fogel mengatakan jumlah kontak customer service per booking telah menurun dan biaya customer service per booking juga ikut turun. Artinya, AI tidak hanya dipandang sebagai teknologi untuk meningkatkan pengalaman pelanggan. Ia juga menjadi instrumen untuk mendesain ulang struktur biaya perusahaan.
Di sinilah tantangan manajemen muncul.
AI memang dapat mengurangi pekerjaan repetitif, tetapi perusahaan tidak bisa sekadar berpikir, “berapa banyak customer service agent yang bisa digantikan?” Pertanyaan yang lebih strategis adalah: pekerjaan apa yang seharusnya tidak lagi dilakukan manusia sehingga manusia dapat menangani pekerjaan yang lebih bernilai?
Dalam konteks Booking Holdings, persoalannya menjadi lebih kompleks karena Booking.com bukan selalu pihak yang menyediakan layanan tersebut. Ketika penerbangan terlambat, AC hotel rusak, atau mobil rental mengalami masalah, Booking.com harus berkoordinasi dengan pihak ketiga.
AI kemudian berfungsi sebagai lapisan koordinasi yang dapat membantu pelanggan melewati kompleksitas tersebut.
Masa Depan Travel Agent Ada di Dalam Ponsel
Menariknya, ambisi Fogel tidak berhenti pada customer service. Ia membayangkan AI sebagai semacam travel agent pribadi yang berada di dalam ponsel pelanggan.
Fogel memberikan contoh Priceline yang telah memiliki AI travel discovery bernama Penny. Ia mengujinya dengan skenario perjalanan keluarga ke Swiss. Dengan lima orang anggota keluarga dan kombinasi kebutuhan tiket business class, tiket ekonomi, serta penggunaan frequent-flyer miles, Penny mampu membantu menentukan strategi pembelian yang paling efisien. Pengalaman tersebut menunjukkan perubahan besar dalam cara konsumen mencari dan membeli perjalanan.
Sebelumnya, konsumen harus membuka berbagai situs, membandingkan harga, membaca informasi, menghitung pilihan, kemudian melakukan booking. Dalam model berbasis AI agent, proses tersebut berpotensi berubah menjadi sebuah percakapan: katakan apa yang Anda inginkan, dan AI menyusun pilihan sekaligus membantu mengeksekusinya.
Ini juga menjelaskan mengapa perusahaan seperti Booking Holdings tidak bisa hanya mempertahankan posisi sebagai situs tempat pelanggan melakukan booking.
Perilaku konsumen mulai bergeser ke platform AI seperti ChatGPT, Gemini, atau Claude. Jika konsumen memulai pencarian perjalanan dari sana, perusahaan travel harus memastikan mereka tetap hadir ketika konsumen siap melakukan transaksi.
Fogel menyadari perubahan tersebut. Booking bahkan sudah bekerja dengan platform AI dan menempatkan penawaran di dalam ekosistem seperti ChatGPT. Bagi Booking Holdings, persoalannya bukan lagi sekadar siapa yang memiliki mesin pencari perjalanan terbaik, tetapi siapa yang menjadi pintu masuk pertama ketika seseorang mengatakan, “Saya ingin bepergian.”
Pada akhirnya, ironi dalam cerita Fogel justru menjadi pelajaran manajemen yang menarik.
CEO perusahaan perjalanan terbesar sekalipun masih dapat frustrasi ketika bepergian. Teknologi belum menghilangkan delay, antrean, cuaca buruk, atau masalah layanan pihak ketiga. Tetapi pemimpin perusahaan dapat menggunakan frustrasi tersebut sebagai sinyal untuk mendesain ulang pengalaman pelanggan.
AI bukan sekadar alat untuk membuat customer service lebih murah. AI berpotensi mengubah customer service menjadi sistem yang mampu mengantisipasi kebutuhan pelanggan sebelum pelanggan meminta bantuan.
Bagi perusahaan di berbagai industri, pertanyaannya kini bukan lagi apakah AI akan masuk ke customer service. Pertanyaannya adalah: seberapa jauh perusahaan mampu menggunakan AI untuk menghilangkan alasan pelanggan harus menghubungi customer service sejak awal?