(Business Lounge Journal – Global News)
Seorang pria yang dapat menutupi rasa pahit seperti Brian Niccol cocok bekerja di Starbucks. Baru enam minggu menjabat, kepala eksekutif baru tersebut menyampaikan berita buruk pada Selasa malam ketika raksasa kopi tersebut merilis ikhtisar keuangan setahun penuh lebih dari seminggu lebih awal. Hasil pada kuartal terakhir tahun ini jauh dari ekspektasi yang diredam dengan penjualan global yang sebanding turun dua kali lipat dari yang dikhawatirkan, laba lebih dari seperlima di bawah konsensus analis dan rencana untuk tahun fiskal saat ini dibatalkan. Satu-satunya pemanis adalah dorongan sederhana untuk dividen kuartalan.
Jika pendahulu Niccol yang malang, Laxman Narasimhan, masih menjabat, reaksi pasar akan sangat dahsyat, mungkin akan mengirim saham ke posisi terendah dalam beberapa tahun. Namun, bahkan dengan nilai rantai tersebut sebesar $22,5 miliar atau 25% lebih banyak dari hari ia diangkat pada bulan Agustus, pemegang saham tampaknya memberi Niccol keuntungan dari keraguan. Sebagian dari itu ada hubungannya dengan silsilahnya di Chipotle dan di Yum Brands sebelum itu. Namun, banyak pujian yang diberikan atas kesederhanaan pesannya: “Kembali ke Starbucks.” Sulit untuk mendapatkan banyak detail dari slogan dan beberapa langkah tindakan umum, dan Niccol mengakui bahwa ia masih mencari tahu. Namun, ada beberapa petunjuk. Ia menyarankan untuk mengalihkan penekanan dari pengalaman yang sangat efisien, sangat digital, tetapi impersonal dalam beberapa tahun terakhir di jaringan tersebut ke pengalaman yang lebih mirip dengan “tempat ketiga” yang lebih lambat dan ramah yang awalnya dicetuskan oleh bos tiga kali Howard Schultz: “Kedai kopi yang ramah tempat orang-orang berkumpul,” menurut pernyataan yang direkam kepada para pemegang saham.
Itu mungkin musik di telinga beberapa pelanggan, tetapi pemegang saham harus mempertimbangkan pengorbanannya. Meskipun Starbucks tidak mungkin membuang investasi besarnya di lokasi drive-through murni, hadiah digital, atau perangkat yang menghemat tenaga kerja untuk membuat pesanan minuman yang rumit dengan lebih cepat, kedengarannya seperti kembali ke era yang lebih sederhana. Di satu sisi, itu membantu menyelesaikan kontradiksi mendasar yang muncul ke permukaan sekitar waktu Narasimhan mengambil alih dan inflasi melonjak: Mengapa membayar premi untuk minuman yang dibuat di jalur perakitan dan tanpa senyum barista? Masalah yang menghambat pesanan digital di waktu sibuk juga tidak membantu. Hingga baru-baru ini, orang-orang yang meramalkan pesaing yang lebih murah atau kopi di rumah akan menghancurkan model Starbucks secara konsisten salah. Kopinya dicari justru karena harganya agak mahal—kemewahan kecil yang dikenal sebagai “makanan Veblen.” Citra itu, dan kontrol ketat terhadap pengalaman pelanggan, membantu Starbucks menumbuhkan pendapatan utamanya pada tingkat tahunan gabungan sebesar 14,8% dalam 20 tahun sebelum pandemi.
Penyetelan ulang mungkin membantu Starbucks mendapatkan kembali kekuatannya, tetapi bahkan jika itu memperbaiki keadaan, mungkin tidak dapat tumbuh pada kecepatan itu lagi, dan itu harus tercermin dalam harga sahamnya. Pada tahun 1998, Starbucks begitu ada di mana-mana, outlet media satir The Onion memuat cerita dengan tajuk utama “Starbucks Baru Dibuka di Kamar Kecil Starbucks yang Ada.” Namun, saat itu jumlah gerainya kurang dari 2.500. Sekarang gerainya tiga kali lebih banyak di Tiongkok, pasar yang baru dimasukinya, dan sekitar 40.000 di seluruh dunia. Tumbuh dari basis yang lebih tinggi itu akan lebih sulit jika Starbucks terlihat seperti sebelum era telepon pintar. Meskipun Narasimhan melakukan kesalahan, Starbucks memiliki aplikasi terpopuler kedua di dalam negeri dalam kategorinya setelah McDonald’s dan memperoleh banyak uang melalui uang pelanggan dalam bentuk kredit dan kartu hadiah. Pada kuartal ketiga, Starbucks memiliki hampir 34 juta anggota U.S. Rewards yang telah aktif dalam 90 hari terakhir. Namun, hal itu membuat pengunjung sesekali merasa terasing.
“Kami telah berfokus pada pelanggan Starbucks Rewards, daripada berbicara dengan semua pelanggan kami,” kata Niccol. Cukup adil, tetapi ciri khas rantai layanan cepat yang sukses saat ini adalah menjadi digital dan mengunci anggota loyalitas. Membuat Starbucks lebih ramah bagi orang-orang yang memesan dengan cara lama sambil mendorong lebih sedikit promosi kepada pelanggan yang kuat akan menjadi keseimbangan yang sulit, yang meningkatkan biaya per transaksi. Itu bukanlah akhir dunia—menjual kopi menguntungkan dibandingkan dengan makanan—tetapi mungkin tidak akan bebas konsekuensi. Bagaimana Niccol akan mencapai keseimbangan antara keaslian dan keuntungan? Itu bukan satu-satunya pertanyaan yang akan diajukan ketika Niccol berbicara di depan umum dengan para analis untuk pertama kalinya seminggu dari sekarang. Bagaimana dengan bisnis di China yang dulunya menjanjikan yang diharapkan Schultz akan menyalip AS dalam waktu dekat? Persaingan yang merusak dengan jaringan toko yang berkembang pesat seperti Luckin Coffee dan banyak pesaing lain yang didukung oleh lokal dan asing, dan ledakan paralel dalam bubble tea, telah menghantam bisnis itu. Pada kuartal keempat tahun fiskal saja, penjualan toko sejenis di sana anjlok hingga 14%.
Lebih dari satu analis telah berpikir lantang tentang gagasan untuk memisahkan bisnis China atau beralih ke model lisensi di negara tersebut. Yum memisahkan restoran lokalnya pada tahun 2016 saat Niccol menjadi eksekutif—waktu yang jauh lebih menjanjikan bagi pertumbuhan ekonomi dan belanja konsumen China. Namun, saham tersebut telah tertinggal dari induk perusahaan AS dan menghasilkan kelipatan laba yang lebih rendah saat ini. Dengan penjualan yang anjlok dan Luckin baru-baru ini membuka lebih banyak toko dalam setahun daripada yang dilakukan Starbucks dalam seperempat abad di negara tersebut, bisnis China tersebut mungkin akan memperoleh harga yang mengecewakan atau valuasi yang suam-suam kuku jika dipisahkan. Investor seharusnya tidak mengharapkan berita tentang hal itu—setidaknya tidak sekarang. Seorang eksekutif yang cerdik seperti Niccol tidak mungkin memonetisasi bisnis tersebut pada saat yang tidak menguntungkan seperti itu. Dan Starbucks tidak membutuhkan suntikan dana—dividen yang meningkat menggarisbawahi hal itu.
Apakah kenaikan valuasi saat Niccol dipekerjakan berlebihan? Mungkin sedikit, tetapi kenaikan yang luar biasa itu mencerminkan pesimisme yang berlebihan menjelang akhir masa jabatan Narasimhan yang membawa bencana. Rasio nilai perusahaan terhadap pendapatan saham tersebut tidak pernah serendah ini dalam lebih dari satu dekade, termasuk titik terendah pandemi pada tahun 2020. Jika Niccol memperbaiki keadaan tetapi melakukannya dengan mengorbankan pertumbuhan dan margin tahun-tahun kejayaannya, maka saham tersebut tentu harus mencerminkan hal itu dan itu bisa berarti mengembalikan setidaknya beberapa keuntungan baru-baru ini. Tetapi itu pasti lebih baik daripada alternatifnya.