(Business Lounge Journal – Entrepreneurship)
Jawabannya adalah pakai model customer development, ini adalah jantungnya bisnis startup. Dalam model customer development, setiap langkah bisa diulangi karena membutuhkan waktu untuk menemukan pelanggan. Ini adalah cara yang sopan untuk mengatakan bahwa, “Startup belum dapat diprediksi. Kami bisa mengalami kegagalan dan kami bisa beberapa kali gagal dan terus memperbaikinya. “
Empat Langkah dalam Customer Development
Sebaliknya, bisnis model perusahaan mapan tidak boleh ada pivot. Melakukannya akan dianggap gagal. Bila menggunakan bisnis model itu, tidak heran bila kebanyakan founder merasa malu ketika mereka keluar dari bisnis mereka merasa gagal, padahal tidak perlu malu karena memang perlu belajar lebih banyak lagi. Inilah sebabnya mengapa upaya penjualan dan pemasaran pada bisnis startup cenderung bergerak maju meskipun terlihat jelas bahwa mereka belum menguasai pasar. Pengalaman dengan sejumlah perusahaan rintisan menunjukkan bahwa dalam studi kasus sekolah bisnis, kemajuan dalam menangani kebutuhan utama pelanggan terjadi dengan cara yang mulus dan linear. Tapi sebenarnya startup melalui setiap langkah proses Customer Development yang tidak linear, sampai mereka mencapai kemajuan yang cukup terukur dalam menemukan model bisnis untuk mendorong maju ke langkah berikutnya.
Langkah 1: Customer Discovery
Customer Discovery adalah langkah bagaimana menerjemahkan visi founder bagi perusahaan, yang kemudian menjadi hipotesis tentang setiap komponen model bisnis dan membuat serangkaian eksperimen untuk menguji setiap hipotesis. Untuk melakukan ini, para founder harus menemui pelanggan untuk menguji reaksi pelanggan terhadap setiap hipotesis, dan mendapatkan wawasan dari umpan balik mereka, lalu menyesuaikan model bisnis.
Pada semua pelajaran customer development, melihat pentingnya melakukan dialog dengan pelanggan. Hanya dengan benar-benar terlibat dan mendengarkan pelanggan, bisa mengerti dengan mendalam tentang masalah mereka, fitur produk yang mereka yakini akan menyelesaikan masalah tersebut. Kita membutuhkan detail ini untuk membangun produk yang sukses, dan memiliki unique value proposition dari produk kita, dan membuat kita memiliki alasan yang kuat kenapa pelanggan akan membelinya. Customer discovery bukanlah tentang mengumpulkan daftar fitur dari calon pelanggan atau menjalankan banyak focus group discussion.
Dalam sebuah startup, para founders menentukan visi perusahaan dan kemudian menggunakan customer discovery untuk menemukan pelanggan dan pasar untuk visi tersebut.
Customer discovery mencakup dua fase. Fase pertama menguji persepsi pelanggan tentang masalah dan kebutuhan pelanggan untuk menyelesaikannya? Fase kedua menunjukkan kepada pelanggan solusi yang ditawarkan. Ketika pelanggan dengan antusias mengkonfirmasi pentingnya masalah dan solusinya, customer discovery bisa dianggap selesai.
Pivot dapat terjadi dalam langkah customer discovery. Kegagalan akan terjadi. Ini adalah bagian normal dari proses startup. Kesalahpahaman atau kesalahan asumsi utama tentang model bisnis sering terjadi: siapa pelanggan kita, masalah apa yang sedang mereka hadapi, fitur apa yang akan menyelesaikannya, berapa banyak pelanggan akan membayar untuk menyelesaikannya, dll. Pivot adalah respons atas kesalahan ini . Pivot adalah perubahan besar pada salah satu dari sembilan hipotesis model bisnis yang didasarkan pada pembelajaran dari umpan balik pelanggan. Pivot sering terjadi dalam proses customer development. Pivot bukanlah kegagalan.
Langkah 2: Customer Validation
Customer validation membuktikan bahwa bisnis sudah diuji dan customer discovery memang repeatable. Sehingga scalable business model sudah ditemukan dan bisa menghasilkan pelanggan untuk membangun perusahaan yang menguntungkan. Selama validasi yang akan diuji adalah customer acquisition, bagaimana channel, harga, dalam skala yang lebih besar. Pada tahap ini dibangun juga sales roadmap, online demand creation plan. Sederhananya apakah 1 rupiah yang dikeluarkan akan menghasilkan 2 rupiah dalam pendapatan dan juga ukuran keberhasilan lainnya. Roadmap akan coba diuji dengan menjual produk kepada early customers.
Dua langkah customer development yang pertama membatasi jumlah uang yang dihabiskan startup hingga ia menguji dan memvalidasi model bisnis dan siap untuk diukur. Alih-alih mempekerjakan staf penjualan dan pemasaran, menyewa gedung baru atau membeli iklan, founder perlu keluar dari kantor bertemu dengan calon pelanggan dan menguji hipotesis model bisnis, dan biayanya sangat sedikit.
Langkah 3: Customer Creation
Customer creation dibangun di atas kesuksesan penjualan awal startup. Di sinilah perusahaan menginjak gas, menghabiskan banyak uang untuk menskalakan dengan menciptakan permintaan dan mendorongnya ke sales channel. Pendekatan ini membuat startup tidak menghabiskan banyak biaya pemasaran ketika belum ditemukannya siapa pelanggan mereka.
Customer creation bervariasi berdasarkan jenis startup. Beberapa startup memasuki pasar yang sudah banyak pesaing mereka, yang lain menciptakan pasar baru di mana tidak ada produk atau perusahaan pesaing. Setiap strategi tipe pasar menuntut aktivitas dan biaya customer creation yang berbeda.
Langkah 4: Company-Building
“Graduation day” akan tiba pada saat startup menemukan bisnis model yang scalable dan repeatable. Pada tahap ini organisasi sementara yang disebut startup sudah berubah menjadi sebuah perusahaan. Terjadi transisi dari startup mode ke company-building. Energi yang semula digunakan untuk mencari bentuk model bisnis sekarang fokus pada bagaimana eksekusi. Struktur tim yang sebelumnya informal menjadi struktur organisasi yang formal. Ada departemen penjualan, pemasaran dan lainnya. Manajemen akan fokus bagaimana membuat perusahaan semakin besar.
Cerita Tentang LinkedIn
Untuk memberi gambaran bagaimana proses dari customer development, mungkin proses bagaimana LinkedIn menjadi sebuah perusahaan sukses bisa menjadi inspirasi.
Reid Hoffman sang founder, mendirikan LinkedIn atas dasar wawasan yang mendalam: bahkan untuk individu dengan karir hanya di satu perusahaan, kita hidup di dunia di mana setiap orang menjadi professional free agent. Daripada perusahaan membuat keputusan untuk karier kita, setiap individu adalah CEO dari karier mereka sendiri. Para profesional memutuskan bagaimana berinvestasi dalam keterampilan dan kemajuan mereka sendiri; mereka memutuskan risiko mana yang akan diambil untuk menciptakan peluang yang berani. Pengusaha akan memilih talenta yang paling sesuai dengan kebutuhan mereka, dan Reid menyadari bahwa pertumbuhan Internet memungkinkan platform baru Linkedin.
LinkedIn didirikan pada tahun 2003, sama seperti jaringan sosial seperti Friendster yang mulai terkenal. Pemahaman baru publik dengan jaringan online adalah faktor penting dalam kesuksesan LinkedIn. Tapi, seperti yang ditunjukkan Reid, LinkedIn berhati-hati untuk memposisikan dirinya sebagai jaringan “profesional” daripada jaringan “sosial”. Pada tahun 2011, ia memiliki lebih dari 120 juta pengguna terdaftar dan menduduki peringkat ke-13 sebagai situs yang paling banyak dikunjungi di Web oleh perusahaan informasi Web Alexa. LinkedIn go public pada Januari 2011, dengan nilai saham lebih dari dua kali lipat pada hari pertama perdagangan: pada 94,25 dolar Amerika per saham, LinkedIn bernilai 9 miliar dolar Amerika.
Sepanjang proses customer development, Reid meminta board dan para investor bertanya, “Di mana revenue nya?” Dan saya harus memberi tahu mereka, “Saya tidak peduli dengan revenue sekarang. Itu bukanlah pertempuran yang sedang saya lawan! ” Saya harus menyelesaikan tantangan growth terlebih dahulu. Begitulah cara saya menemukan kiatnya tentang “growth, engagement, dan revenue.” “Kami dipaksa untuk bekerja dalam urutan itu pada awalnya, tetapi ternyata menjadi template yang cukup bagus untuk memikirkan sejumlah situs Internet.” Setelah membuat keputusan ini, Reid dihadapkan pada tantangan lain: membuktikan bahwa pasarnya adalah pasar yang berharga.
Kebanyakan orang salah tentang what’s going to be great; itulah mengapa harus memiliki hipotesis, dan harus membawanya ke pasar dan mengujinya secepat mungkin. Ngomong-ngomong, selama bertahun-tahun, pertanyaan tentang apakah jaringan profesional benar-benar penting bagi kebanyakan orang?
Reid menyampaikan, bagian dari cara saya menganalisis startup adalah dengan bertanya, “Hipotesis mana yang harus benar sehingga ini menjadi bisnis yang sangat berharga?” Itu adalah hipotesis yang saya pertaruhkan. Pertimbangan penting lainnya adalah berapa banyak hipotesis yang dimiliki. Jika hanya memiliki satu, mungkin tidak menganalisis tantangan dan strategi dengan cukup baik; mungkin ada hipotesis utama lainnya yang belum ditemukan. “Tetapi jika daftar poin strategis utama terlalu panjang, mungkin harus berpikir untuk melakukan sesuatu yang lain. Tujuannya adalah untuk memiliki beberapa hipotesis yang terdefinisi dengan baik dan menempatkan prioritas yang sangat tinggi untuk menyelesaikannya sedini mungkin.
Reid memulai LinkedIn untuk menguji hipotesis bahwa kita semua adalah professional free agent. Reid mendominasi pasarnya, dan IPO LinkedIn menjawab ketidaktahuan besar lainnya – pasar ini memang sangat berharga.
Jadi penting untuk startup memiliki pasar yang terbukti, sekumpulan pelanggan yang telah terbukti, dan serangkaian teknik pertumbuhan dan akuisisi pelanggan yang berfungsi. Saat startup mulai menguntungkan, dapat menginvestasikan uang kembali ke sistem, dan memberikan nilai bagi pelanggan, yang makin meningkatkan jumlah pelanggan melalui jaringan mereka.
Fadjar Ari Dewanto/Editor in Chief VMN/BL/Coordinating Partner of Business Advisory Services Division, Vibiz Consulting