(Business Lounge – Dominate the Market) Bisnis yang terus bertumbuh secara konsiten tidaklah mudah, banyak perusahaan masih gagal dalam mengembangkan kapabilitas pemasaran (marketing) dan penjualannya (sales) untuk mendorong kinerja.
The lean-manufacturing revolution telah banyak mempegaruhi dunia bisnis, yaitu bagaimana perusahaan membangun perusahaan manufaktur lebih efisien dan produktif. Dari riset yang dilakukan Mc kinsey, era ini disimpulkan menjadi era ketika hal yang sama harus dilakukan untuk pemasaran dan penjualan. Mc kinsey menyimpulkan bahwa perusahaan dengan kapabilitas pemasaran dan penjualan yang baik menghasilkan pertumbuhan yang lebih cepat dibandingkan perusahaan lainnya yang kurang meningkatkan peran pemasaran dan penjualan.
Untuk menolong para pemimpin perusahaan mengerti bagaimana pengaruh pemasaran dan penjualan, Mc Kinsey melakukan penelitian yang melibatkan 15.000 karyawan lebih dari 140 perusahaan global terdepan yang sifat bisnisnya Business to Business (B2B) dan Business to Customer (B2C). Gambar berikut menyimpulkan bagaimana hasil penelitian tersebut:
Hasil penemuan penelitian ini adalah bahwa perusahaan dengan kapabilitas pemasaran dan penjualan yang lebih maju menghasilkan pertumbuhan pendapatan 30 persen lebih besar dari rata-rata perusahaan di sektornya. Hal ini berarti bila rata-rata penghasilan industri bergerak 4 persen dalam setahun maka perusahaan dengan kapabilitas pemasaran dan penjualan penghasilannya meningkat sekitar 5,3 persen.
Apakah hal ini juga terjadi dengan perusahaan-perusahaan di Indonesia? Bisa dibilang begitu, hal yang sama untuk perusahaan-perusahaan di Indonesia juga terjadi. Salah satu perusahaan manufaktur yang menjadi agen produk-produk spare parts, Sumitomo misalnya, mengalami pertumbuhan yang melambat karena cara pemasaran dan penjualan yang tidak banyak berubah sejak perusahaan didirikan. Pendekatan awal penjualan seluruh karyawan mengejar purchase order, dan memang penjualan sangat pesat, karena tidak ada perusahaan lain yang menjual spare parts Sumitomo. Pendekatan penjualan seperti ini dikenal sebagai order getting, yang menggunakan cara pemasaran direct marketing.
Berjalannya waktu business process dari pelanggan-pelanggan yang ada tidak hanya memerlukan satu jenis produk spare parts saja, namun sudah melebar kepada jenis-jenis spare parts dari produk-produk yang berbeda, hal ini berarti perlu dilakukan pendekatan penjualan dan pemasaran yang berbeda. Tidak lagi pendekatan order getting namun masuk kepada kapabilitas pemasaran dan penjualan yang sifatnya consultative. Perubahan ke arah kapabilitas yang baru tentulah memerlukan investasi yang tidak sedikit, dimulai dari investasi orang-orangnya yang perlu mendapatkan pengetahuan, keterampilan dan sikap yang berbeda. Juga investasi pada faktor-faktor lain yang menjadi pendukung, seperti teknologi informasi (TI) yang mampu mengumpulkan kebutuhan setiap pelanggan dengan terinci sehingga bisa menerapkan relationship management bagi setiap pelanggan.
Memandang peningkatan kapabilitas pemasaran dan penjualan sebagai proses investasi perlu dimiliki oleh para pemimpin perusahaan untuk meningkat pertumbuhan pendapatan diatas rata-rata industri. Tanpa perubahan kapabilitas pemasaran dan penjualan perusahaan akan berjalan ditempat dan terancam mengalami kemunduran.
Fadjar Ari Dewanto/VMN/BD/Regional Head-Vibiz Research Center