(Business Lounge – Services )- Pernahkah anda mengalami atau mendengar betapa malas dan ngerinya orang datang ke sebuah rumah sakit? Bangunan bernuansa putih yang terkesan dingin, aroma karbol dan obat-obatan yang menyengat, perawat denggan pakaian, penutup kepala dan hidung serba putih, loket antrian dan kursi tunggu yang tidak nyaman dipadu dengan bunyi sirene mobil ambulance maka lengkap sudah gambaran suasana “menyeramkan’ sebuah rumah sakit.
Tapi sekarang? Anda akan temukan rumah sakit dengan pelayanan sekelas hotel berbintang. Contoh yang paling dikenal di Indonesia adalah Raffles Hospital di North Bridge Road, Singapura yang konon sebagian besar pasien di rumah sakit tersebut berasal dari Indonesia. Disini tidak ada suasana atau ‘bau’ khas rumah sakit yang membuat orang senewen, sebab manajemen rumah sakit memang menerapkan konsep “Hospital with hotel services” dan sangat customer focused.
Kebutuhan pasien atau customer yang rata-rata orang Indonesia di-entertaint dengan penyediaan petugas khusus yang bisa berbahasa Melayu. Dan terdapat pelayanan “travel planning & visitor information” gratis. Dan yang paling menonjol selain sarana perawatan medis yang bagus, memang rumah sakit ini ingin memberikan experience bagi pasien dan keluarga, bagaimana mereka merasa dimanusiakan dan dilayani dengan luar biasa sehingga membawa kesan yang dalam ketika pernah dirawat di Raffles Hospital ini.
Apa itu pelayanan extra miles?
Mengapa ide untuk membuat rumah sakit bersuasana hotel muncul? Selain untuk meningkatkan kenyemanan pasien tentu juga untuk meraih pasar dengan memberikan pelayanan yang lebih dari yang diberikan rumah sakit lain bahkan lebih dari apa yang diharapkan oleh pasien. Memberikan pelayanan lebih dari ekspektasi customer atau prosedur standar, adalah arti yang dimaksudkan dari istilah going the extra miles. Memberikan pelayanan lebih dari yang diharapkan, atau excellent dimana customer merasa surprice dan berdecak kagum “Wow…!” terhadap pelayanan anda. Secara sederhana jenjang pelayanan dalam kaitannya dengan kepuasan customer dapat digambarkan sebagai berikut:
1. Poor
2. Standard
3. Satisfy
4. Surprise
Pada tahap Poor, pelayanan yang diberikan sangat mengecawakan pelanggan dan tidak mungkin kembali kecuali sangat terpaksa. Tahap berikutnya yaitu Standard artinya pelayanan yang diberikan sesuai standar dan sesuai dengan yang diharapkan pelanggan. Pada tingkat Satisfy, pelayanan lebih dari sekedar “meet standard” sehingga memuaskan pelanggan. Tahap terakhir inilah yang sedang kita bahas yaitu Excellent atau Surprise dimana pelanggan terkejut dan terkesima dengan pelayanan yang diberikan dan sangat terkesan.
Kembali kepada contoh di atas tentang pelayanan sebuah rumah sakit, maka “hospitel” atau rumah sakit dengan service hotel tersebut tentu telah melakukan banyak studi dan berbagai upaya sehingga akhirnya mampu memberikan surprise yang sangat mengesankan bagi pasien. Usaha keras untuk memberikan sesuatu yang akan membuat customer sangat puas inilah usaha extra miles. Kebutuhan pelanggan yang terus meningkat, persaingan yang semakin ketat dan kemajuan-kemajuan di bidang teknologi memungkinkan segala sesuatu berkembang menjadi lebih baik. Faktor-faktor ini memicu pelanggan untuk meningkat juga meningkat kebutuhannya dan cenderung membanding-bandingkan pelayanan perusahaan satu dengan lainnya.Hal ini mendorong perusahaan melakukan ekstra usaha agar mampu meraih perhatian pelanggan.
Upaya-upaya extra miles
Berbagai upaya untuk going the extra miles dapat dilalakukan. Tidak harus selalu memerlukan investasi yang tinggi atau riset dan analisa yang rumit. Anda dapat melakukannya mulai dari yang sederhana seperti misalnya sebuah toko buku yang melakukan kemudahan pelanggan memperoleh informasi dengan daftar buku/pustaka yang computerize. Sebuah restoran umum yang menyediakan menu vegetarian atau menu diet untuk pelanggan yang sedang melakukan program tersebut. Dapat juga extra miles dilakukan terhadap upaya pengembangan produk, jaringan distribusi, sistim pembayaran dan lain sebagainya. Namun pada intinya anda dapat melakukannya pada berbagai level sesuai kemapuan perusahaan saat ini.
Dampak extra miles bagi pelanggan
Kalau anda pernah dilayani dengan sangat berkesan, maka akan sulit dipuaskan dengan pelayanan di tempat lain yang standar. Anda akan rela mengeluarkan biaya dan usaha yang lebih besar untuk mendapatkan pengalaman dilayani di tempat tersebut dan dengan senang hati menceritakan kepada orang lain pengalaman manis yang anda alami. Jadi, usaha extra miles yang menghasilkan pelayanan prima atau surprise bagi seseorang atau perusahaan adalah:
• Trust
Kepuasan terhadap pelayanan perusahaan akan meningkatkan trust level pelanggan terhadap perusahaan tersebut. Hal ini dapat berkembang terhadap rasa percaya atas kualitas atau layanan produk/jasa lainnya dan ujungnya adalah percaya atas bonafiditas perusahaan.
• Acknowledgement
Pelayanan yang excellent akan menumbuhkan pengakuan dan penghargaan pelanggan secara pribadi maupun company terhadap perusahaan. Penghargaan dapat diberikan berupa pujian langsung kepada petugas frontline yang melayani, pujian melalui surat pembaca pada media, positive feedback pada formulir kepuasan pelanggan, dll. Intinya akan meningkatkan kredibilitas perusahaan.
• Word of Mouth
Tahap berikut yang biasanya dilakukan pelanggan yang sangat puas adalah menceritakan pengalamannya kepada orang lain dari mulut ke mulut. Ini adalah iklan gratis yang sangat effektif karena yang menceritakan adalah pelaku yang memiliki experience dengan pelayanan yang extra miles, jadi orang akan sangat mudah percaya.
• Advocate Customers
Pelanggan yang sangat puas karena memperoleh pelayanan luar biasa terus menerus, besar kemungkinan akan menjadi pelanggan setia perusahaan tersebut. Pelanggan yang setia relatif lebih mudah ditingkatkan lagi levelingnya pada Advocate Customers – pelanggan setia yang rela membela reputasi perusahaan di depan klien-kliennya. Pelanggan seperti ini adalah aset yang sangat berharga dari perusahaan dan harus dijaga.
• Pricing Strategy : “Mark Up Price”
Kredibilitas perusahaan yang sudah bagus di mata publik ditambah dengan upaya promosi yang dilakukan, akan menimbulkan kesan yang kuat bahwa perusahaan tersebut bonafid . Akibatnya pelanggan tidak perlu melakukan banyak upaya untuk meyakinkan diri bahwa produk atau layanan tersebut berkualitas. Kondisi ini memberikan peluang bagi perusahaan untuk melakukan strategi harga mark-up, yaitu menaikkan harga, bahkan untuk prosentase yang sangat signifikan.
Bagaimana dengan pelayanan yang standar ‘biasa-biasa saja” ?
Pemain pada segmen ini biasanya merupakan jumlah terbesar dalam industri sehingga persaingan sangat ketat dan berisiko untuk kehilangan pelanggan apabila tidak segera melakukan manuver-manuver untuk meningkatkan kualitas layanan. “Nasib” dari pelayanan yang bertahan di level standar atau biasa-biasa saja adalah akan dengan mudah dilupakan orang karena tidak spesial. Perusahaan seperti ini maksimum hanya dapat bertahan tetapi akan sulit untuk maju, sehingga risiko untuk gulung tikar semakin besar.
Kapan anda akan melakukannya? Mulailah sekarang dan selamat berinovasi!
(Emy Trimahanani/IC/BL)
Emy Trimahanani : Managing Partner Divisi Soft Skill Development Vibiz Consulting dan kontributor folder Services di web Businesslounge
Foto: herzogspark.de