(The Manager’s Lounge – Sales & Marketing) – Banyak yang berubah dari New York setelah Tragedi 11 September 2001. Pemerintah Kota New York di bawah pimpinan Wali Kota Mike Bloomberg, kini giat membangun citra New York sebagai kota wisata keluarga yang aman dan nyaman.
Kota New York yang merupakan pusat komersial, keuangan dan budaya merupakan kota terbesar di AS, dengan jumlah penduduk delapan juta orang pada 2000. Dengan luas 139.831 kilometer persegi, New York dibagi menjadi lima wilayah yang disebut borough, yakni Queens, Brooklyn, Staten Island, Bronx, dan Manhattan.
Di timur laut terdapat wilayah urban New Jersey dengan Long Island di bagian timur dan Hudson Valley di bagian utara. Wilayah urban lainnya adalah Buffalo, Rochester, Albany-Schenectady-Toy, dan Syracuse. Pada 1990, hampir 84 persen penduduk tinggal di wilayah urban tersebut.
Sebagai pusat keuangan dan perdagangan bagi AS dan bagian dunia lainnya, kota itu terkenal dengan pencampuran budayanya yang kental.
Banyak perusahaan domestik maupun internasional yang merasa perlu membuka kantor perwakilan di New York. Wall Street, lokasi tempat New York Stock Exchange, identik dengan bisnis.
Kota itu pun menjadi jantung kebudayaan bangsa AS. Broadway, misalnya, dikenal dengan seni teater yang berkelas. Demikian pula museum seperti Museum Solomon R Guggenheim dan Metropolitan. Museum of Art merupakan beberapa dari museum terbaik di dunia. Sebagai pusat industri, New York dikenal pula sebagai pimpinan di industri percetakan, makanan olahan, dan produksi pakaian.
Setiap tahun, New York dikunjungi tak kurang dari 37 juta turis dengan 11 juta di antaranya merupakan turis keluarga. Dan meski hanya 18 persen turis berasal dari mancanegara, namun dalam nilai uang mereka menyumbang sekitar 42 persen pendapatan dolar bagi Kota NeW York. Karena Itu, pemda setempat melakukan pembenahan besar-besaran di lokasi seperti Times Square, sehingga menjadi tujuan yang bersahabat bagi keluarga, meski sebelumnya tempat tersebut dikenal memiliki tingkat kriminalitas yang tinggi.
Ada tiga terobosan yang dilakukan Wali Kota New York Mike Bloomberg dalam memberikan rasa nyaman bagi pengunjung kota itu.
Pertama, sang walikota meluncurkan nomor telepon 311 bagi siapa saja yang membutuhkan informasi berhubungan dengan Kota New york. Berbeda dengan nomor 911 yang bersifat darurat, nomor 311 merupakan layanan 24 jam selama tujuh hari penuh, yang melayani pertanyaan maupun keluhan seperti jalanan rusak, kemacetan lalu lintas, suara bising, kejahatan di tempat parkir, informasi soal pengangkutan sampah, lampu jalan yang rusak, atau sekadar memberikan saran kepada walikota.
Semua saluran dilayani oleh operator langsung yang menguasai hingga 170 bahasa. Selain itu, penelepon dapat juga meninggalkan pesan agar bisa dihubungi di lain waktu. Sejak diluncurkan Maret lalu, saluran 311 telah menerima sekitar 600.000 panggilan dan diperkirakan akan menangani sekitar 12 juta panggilan dalam setahun. Artinya, selain melayani pelanggan, sekaligus merupakan inti dari sistem informasi manajemen raksasa.
Dengan memiliki jutaan mata dan telinga yang memberikan informasi apa saja Yang tidak berjalan baik, rusak, atau perlu perbaikan di kota melalui sistem prioritas dan seleksi berdasarkan indeks yang terjadi, hal itu memberikan New York kesempatan unik untuk mengetahui kapan, bagaimana, dan di mana melayani pelanggan.
Kedua, menetapkan Miffy sebagai maskot Kota New York. Tokoh kartun kelinci putih Miffy sekaligus ditetapkan menjadi Duta Besar Turisme Keluarga bagi Kota New York. Pilihan pada Miffy yang popumelalui buku Miffy and Friends itu, didasarkan pada keinginan Pemerintah New York untuk menjadikan kota itu sebagai sebuah tempat tujuan yang aman dan menyenangkan bagi keluarga.
Miffy dicintai dan dipercaya oleh orangtua dan anak-anak sehingga kisahnya laku 80 juta eksemplar dalam 41 bahasa. Demi keperlu an tersebut, Pemerintah Kota New York akan menampilkan Miffy di situs Internet, di semua buku bardcover yang memperkenalkan Kota New York sebagai tujuan pariwisata serta dalam ajang promosi turisme.
Ketiga, sejak April 2003 lalu Mike Bloomberg menunjuk Joseph M.Perello sebagai Chief Marketing Officer (CMO) Kota New York. Barangkali, itulah untuk pertama kalinya di dunia sebuah kota besar memiliki seorang tenaga pemasar.
Pilihan jatuh pada Perello, dalam kata-kata Bloomberg, karena ia “berhasil membangun strategi pemasaran yang terpusat bagi kota ini, yang memungkinkan kita secara efektif memperoleh penghargaan dan pengakuan dunia atas New York beserta aset-aset unik yang kita miliki.”
Latar belakang Joe semula dari MBNA, sebuah perusahaan kartu kredit, tempat ia mempelajari dengan seksama daya tarik emosional pemasaran olahraga serta penjualan langsung. Joe bekerja selama 10 tahun di MBNA, dan pergumulan selama itu dengan Visa Card membawanya ke posisi wakil presiden pengembangan usaha di bawah kepemimpinan George Steinbrenner.
Setelah itu, Joe selama setahun membantu David Bowie, pengusaha terkemuka New York, membuka bisnis dotcom. Ketika akhirnya bisnis tersebut ikut gugur, Joe dan istrinya sedang menunggu kelahiran anak pertamanya. Maka, Joe mengambil alih perusahaan istrinya, yang merupakan perusahaan konsultasi dengan fokus pemasaran langsung. Kondisinya waktu itu amat sulit, apalagi New York baru saja mengalami Peristiwa 9/11, toh Joe berhasil memperoleh langganan baru yakni Toronto Bluejays, The NFL (The National Football League), dan jaringan pasar swalayan Modell’s Sporting Goods.
Adalah Mitchell Modell, pemilik Swalayan Modell, yang memberitahukan kepadanya untuk pertama kali tentang pekerjaan di City BaIl (kantor walikota New York) serta mengembangkan Kota New York sebagai sebuah merek yang potensial.
Saya hanya dipesan bahwa posisi tersebut akan bertanggung jawab bagi pemusatan aset-aset yang dimiliki seluruh kota – termasuk ia dan promosi,” kata Joe Perello, pada hari pengangkatannya.
Bagaimana Perello membuat Kota New York sebagai sebuah merek? Baginya New York memiliki posisi yang kuat di benak masyarakat seluruh dunia. Kota itu juga mempunyai atribut merek yang dimiliki semua merek besar lainnya, dan biasanya digunakan untuk menciptakan uang. Disneyland, misalnya, merupakan merek kuat serta memiliki kekuatan emosi di dalamnya. Orang pun menciptakan lagu tentang New York berdasarkan pada gambaran yang ada tentang kota itu.
Di New York, orang menjual pizza, mobil, parfum, dan pakaian dengan merek DKNY, memberikan nama mobil menjadi Chrysler New Yorker maupun Buick Park Avenue. Hampir lebih dari 400 tahun lamanya dunia berinteraksi dengan Kota New York. Melalui pertunjukan televisi, film, puisi, penyanyi, buku, markas PBB, koran, maupun pembelian saham, semua selalu dikaitkan dengan Kota New York. Kota itu menimbulkan banyak inspirasi bagi banyak warga dunia.
Pada September lalu, Joe telah menandatangani kesepakatan dengan perusahaan minuman Snapple senilai 166 juta dolar AS. Snapple memperoleh manfaat unik melalui perjanjian itu, untuk berkomunikasi dengan warga Kota New York serta bagian dunia lainnya, sekaligus menjadi jalan bagi pertumbuhan penjualan yang signifikan bagi Snapple. Program kemitraan itu, kemudian disebut “Kemitraan Big Apple (sebutan Kota New York) dan Big Snapple” .
Berkat kerja sarna dengan Snapple, Kota New York tak hanya memperoleh komitmen uang kas, tetapi juga liputan relevan dan berarti di luar kota, sekaligus sebagai bagian untuk mengurangi beban pemerintah ke sekolah-sekolah, membebaskan mereka untuk tetap fokus pada pendidikan ketimbang perawatan fasilitas. Baik Snapple maupun pihak kota melakukan perbaikan kualitas kehidupan karena bantuan Juga diberikan kepada sekolah atletik.
Snapple amat populer di kalangan anak-anak dan dewasa, dan te lah melakukan komitmen untuk membuat 100 persen produk jus buah secara eksklusif untuk sekolah-sekolah. Ada empat produk baru yang dikembangkannya yakni Green Apple, Orange Mango, Grape, dan Fruit Punch. “Tak ada perusahaan lain yang berani melakukannya secara sukarela seperti Snapple,” ujar Joe Perello.
Di luar pasar sekolahan, Snapple memiliki hak ekslusif untuk menjual iced tea, air mineral, dan minuman cokelat Yoo-hoo, melalui vending machine. Snapple akan memasarkan langsung produk tersebut dengan mensponsori konser, acara, serta memanfaatkan media luar ruang kota, televisi dan media online.
Snapple juga memiliki komitmen untuk bekerja sama dengan afiliasinya untuk mempromosikan Kota New York melalui upaya pemasaran dan komunikasi, dengan nilai promosi lebih dari 60 juta dolar AS. Dalam kerja sama dengan sponsor, Perello menetapkan kebijakan yang amat keras. Misalnya, ia tidak akan mengizinkan perusahaan rokok sebagai sponsor karena dinilai tidak memberikan kontribusi bagi kesehatan masyarakat.
Tentu saja, bila hal itu diberlakukan di Indonesia, perusahaan macam Gudang Garam, Djarum dan Sampoerna bakal gig it jari. Kebanyakan kota besar membutuhkan banyak uang untuk membangun. Kebanyakan kota juga memiliki aset-aset berharga, sekaligus menjadi pusat perdagangan.
(Fadjar Ari Dewanto/AA/TML)