(The Manager’s Lounge – Sales & Marketing) – Penelitian menunjukkan bahwa ritel yang memiliki porsi Advocate lebih banyak memperoleh keuntungan tersendiri. Apa saja keuntungannya? Lalu atribut apa saja dalam ritel yang mendorong pelanggan untuk menjadi Advocate?
Advocate harus memenuhi tiga kriteria, yakni: pelanggan yang merekomendasikan ritel tertentu kepada teman atau keluarga, mereka yang meningkatkan pembelian meskipun produk yang ada di suatu ritel dijual di tempat lain, dan mereka yang bertahan dengan suatu ritel meskipun ritel lain menawarkan produk yang bersaing.
Mengapa advocates menjadi penting?
Advocate merupakan pelanggan yang lebih berharga dibandingkan dengan mereka yang Apathetic (pelanggan yang indiferen) ataupun Antagonist (pelanggan yang terang-terangan tidak suka). Menurut studi yang dilakukan oleh IBM, Advocate rata-rata mengeluarkan uang lebih banyak dibandingkan dengan pelanggan lainnya, sekitar 17 persen lebih banyak dibandingkan dengan Antagonist.
Tidak hanya itu, karena riset IBM juga menunjukkan bahwa Advocate meningkatkan pengeluarannya dari tahun ke tahun. Selama 2 tahun belakangan, 41 persen Advocate meningkatkan pengeluaran mereka, yakni 32 persen lebih banyak dibandingkan dengan Apathetic dan Antagonist. Selain itu, para Advocate juga mempunyai porsi pengeluaran lebih besar untuk ritel langganan mereka.
Dengan meningkatkan jumlah advocate, maka ritel dapat meningkatkan kualitas portfolio pelanggan mereka, sehingga dapat mendongkrak Customer Lifetime Value (CLV). Yang jelas, ritel dengan pelanggan yang sebagian besar terdiri dari Advocate menunjukkan penjualan atau gross margin return on inventory (GMROI) yang paling tinggi.
Namun, nyatanya ritel juga kesulitan dalam mentransformasi pelanggan menjadi Advocate. Dari seluruh pelanggan yang disurvei pada 5 segmen ritel, hanya kurang dari 25 persen yang merupakan Advocate. Ritel grocery (yang menjual makanan/minuman) memimpin segmen lainnya dengan 27 persen Advocate, yang artinya lebih tinggi dari rata-rata. Segmen lain rata-rata hanya mempunyai Advocate sebanyak 21 persen saja.
Tiap segmen mempunyai ritel yang menonjol dengan porsi Advocate diatas rata-rata 21 persen, antara lain: 1) Wegmans, segmen grocery, dengan 53 persen; 2) Nordstrom, toko pakaian format besar, dengan 27 persen; 3) Costco, segmen apotik (drugstore), dengan 27 persen; 4) Barnesandnoble.com, segmen ritel online; 5) The Children’s Place, toko khusus pakaian di mall, dengan 22 persen.
Lalu bagaimana kunci mereka mendongkrak jumlah Advocate? Riset IBM menunjukkan terdapat tujuh kategori atribut utama yang dianggap paling penting bagin Advocate. Berikut ini adalah penjelasan singkatnya: 1. Store Experience: Ritel menghadirkan pengalaman yang menyenangkan dan mudah untuk ditelusuri; 2. Convenience: Lokasi toko dan penempatan produk memudahkan pelanggan untuk berbelanja; 3. Assortment: Produk dan gaya yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan, bahkan kadang personalized; 4. Quality: produk yang segar (makanan) dan berkualitas tinggi; 5. Customer Service: karyawan yang berpengetahuan luas (mengenai produk) dan dapat melayani dengan baik; Multichannel: situs mudah dinavigasi dan mudah mengembalikan barang; dan 7. Product Availability: produk yang diinginkan pelanggan selalu tersedia.
Demikian adalah beberapa atribut yang penting dalam ritel bagi Advocate. Dengan berfokus pada atribut-atribut tersebut, maka ritel dapat mendorong pelanggannya untuk menjadi Advocate. Lalu langkah-langkah apa saja yang harus dilakukan ritel? Nantikan dalam artikel selanjutnya.
(Rinella Putri/AA/TML)