(Business Lounge Journal – Marketing)
Di era persaingan bisnis yang ketat, memahami pelanggan adalah kunci utama untuk meraih kesuksesan. Namun, bagaimana cara kita benar-benar mengetahui apa yang ada di benak mereka? Di sinilah peran penting riset pasar, khususnya melalui survei. Sayangnya, banyak perusahaan terjebak dalam kesalahan umum, yaitu mengajukan pertanyaan yang terlalu umum atau bahkan mengarahkan jawaban. Padahal, pertanyaan survei yang efektif adalah “jembatan emas” untuk mendapatkan wawasan berharga tentang kebutuhan, preferensi, dan masalah yang dihadapi pelanggan. Misalnya ketika Anda bertanya hal-hal umum tentang kepuasan pelanggan secara umum, maka Anda tidak akan mendapatkan banyak informasi—bahkan tentang apakah pelanggan benar-benar puas.
Merancang pertanyaan riset pasar itu bisa dikatakan susah-susah gampang, namun semuanya bisa dipelajari. Ketika Anda dapat merancang pertanyaan riset pasar yang jitu, maka Anda tidak hanya akan mendapatkan data akurat, tetapi juga membuka pintu menuju pemahaman pelanggan yang lebih mendalam.
Coba ingat saat terakhir kali Anda memberi bintang lima untuk perjalanan ojek online Anda atau penginapan Airbnb. Apakah itu benar-benar pengalaman yang luar biasa? Menulis pertanyaan survei yang efektif adalah seni sekaligus ilmu, dan para profesional menghabiskan puluhan tahun untuk mengasah kemampuan mereka tanpa pernah benar-benar sempurna. Namun, beberapa praktik dasar dapat membantu pemasar meningkatkan kemampuan mereka dalam mengumpulkan data pelanggan yang bermakna. Sekarang mari kita cermati beberapa hal berikut ini.
Bayangkan Diri Anda Sebagai Pelanggan
Seringkali, orang yang membuat survei (pemasar) menggunakan istilah-istilah yang hanya dimengerti oleh tim pembuat produk. Padahal, pelanggan biasa tidak memahami istilah-istilah rumit tersebut. Misalnya, daripada bertanya “Bagaimana pendapat Anda tentang kemampuan integrasi produk?”, lebih baik bertanya “Seberapa mudah produk ini digunakan bersama dengan perangkat lain yang Anda miliki?”.
Intinya, coba pikirkan:
- Mengapa pelanggan membeli produk Anda? Masalah apa yang mereka ingin selesaikan?
- Apa yang membuat mereka tertarik pada produk Anda?
- Pertanyaan yang diajukan haruslah yang mudah dimengerti oleh pelanggan. Jangan gunakan istilah-istilah teknis yang mungkin tidak mereka pahami.
Dengan begitu, Anda akan mendapatkan jawaban yang lebih jujur dan berguna.
Jangan Mengarahkan Jawaban
Sebagai peneliti, kita bisa dengan mudah mengarahkan responden untuk memilih jawaban tertentu, bahkan tanpa sengaja. Misalnya, bayangkan pelanggan menjawab pertanyaan tentang berapa jam mereka menghabiskan waktu di media sosial setiap minggu, dan kita memberi mereka pilihan: a) 1-2; b) 3-4; c) 4-5; dan d) 6+. Mereka mungkin akan mendapatkan pesan tersirat bahwa tidak pantas menghabiskan lebih dari lima jam seminggu di Facebook dan Instagram, dan mereka mungkin akan memilih opsi ‘b’ atau ‘c’ karena tekanan sosial yang tidak disadari. Tetapi jika kita memberi mereka pilihan dengan rentang yang jauh lebih tinggi, kemungkinan besar mereka akan memberikan data yang sangat berbeda. Berhati-hatilah dengan cara Anda mengajukan pertanyaan, karena itu akan sering memengaruhi cara pelanggan Anda menjawabnya.
Tanyakan tentang Masalah, Bukan Solusi
Sebuah kutipan: “Jika saya bertanya kepada orang-orang apa yang mereka inginkan, mereka akan mengatakan kuda yang lebih cepat.” Henry Ford mungkin tidak pernah benar-benar mengucapkan kutipan ini, tetapi ada alasan mengapa kutipan ini telah beredar selama beberapa dekade. Itu adalah ilustrasi yang jelas tentang apa yang sering dirasakan oleh pemasar dan eksekutif—bahwa pelanggan tidak benar-benar tahu apa yang mereka inginkan. Kita bisa berdebat tanpa henti tentang seberapa benarnya hal ini. Yang kurang bisa diperdebatkan adalah fakta bahwa pelanggan tahu persis apa yang tidak mereka inginkan. Dengan bertanya tentang masalah mereka yang paling mendesak, perusahaan dapat memposisikan diri mereka untuk menyelesaikannya.
Ajak Berbicara, Jangan Menginterogasi
Sebenarnya, survei riset pasar hanyalah percakapan antara perusahaan dan pelanggan mereka. Tetapi, tidak seperti percakapan tatap muka, survei hanya memberi Anda satu kesempatan untuk mengajukan pertanyaan kepada pelanggan. Seringkali, orang akan tergoda untuk menjawab pertanyaan dengan cara yang mencerminkan aspirasi mereka, bukan perilaku mereka yang sebenarnya. Misalnya, seorang pasien di kantor dokter mungkin mengatakan dia minum dua gelas setiap malam padahal dia sebenarnya minum empat, atau pelanggan kartu kredit mungkin mengatakan dia membayar saldo setiap bulan padahal dia sebenarnya memiliki saldo selama 90 hari terakhir. Sangat membantu untuk menyertakan bahasa yang mengakomodasi dalam pertanyaan survei. Contohnya: “Dalam ekonomi saat ini, banyak orang mendapati diri mereka berutang konsumen…”
Paksa untuk Memilih (Trade-off):
Jika Anda bertanya kepada pelanggan apakah mereka ingin produk atau layanan menjadi lebih baik, lebih cepat, atau lebih murah, mereka biasanya akan menjawab: “Ya, semuanya”. Namun, untuk mengetahui apa yang benar-benar mereka hargai, Anda perlu meminta pelanggan untuk mempertimbangkan pertukaran hipotetis yang konkret. Misalnya, pembuat ponsel mungkin bertanya kepada pelanggan apakah mereka lebih suka model dengan daya tahan baterai yang luar biasa tetapi kamera dasar, atau model dengan kamera tingkat profesional yang membutuhkan pengisian daya yang sering. Skenario pilihan ini memaksa pelanggan untuk berpikir realistis tentang prioritas mereka, mengungkapkan preferensi yang bahkan mungkin tidak mereka sadari.
Uji Sebelum Berinvestasi
Bahkan jika Anda menerapkan semua tips ini, Anda mungkin masih menemukan bahwa pelanggan salah menafsirkan kata-kata dari beberapa pertanyaan, atau bahwa survei menghasilkan data yang tidak masuk akal. Penting untuk menyadari hal ini sebelum menghabiskan anggaran pemasaran Anda dengan studi riset pemasaran penuh. Alat digital membuatnya lebih mudah dari sebelumnya untuk menguji pertanyaan survei pada sampel responden kecil. Perusahaan juga dapat memvalidasi hasil survei mereka melalui pengujian A/B. Jika survei menunjukkan bahwa pelanggan lebih peduli tentang daya tahan daripada harga, Anda dapat menjalankan dua versi iklan online untuk melihat apakah perilaku dunia nyata sesuai dengan data.
Seiring alat digital mendemokratisasi riset pasar, perusahaan memiliki peluang yang belum pernah terjadi sebelumnya untuk memahami pelanggan mereka. Namun, alat-alat ini saja tidak akan menghasilkan wawasan yang bermakna. Pemasar yang meluangkan waktu untuk menulis dan menguji pertanyaan yang efektif adalah mereka yang akan mempelajari apa yang benar-benar dihargai oleh pelanggan mereka.
Ingatlah, kunci keberhasilan riset pasar terletak pada kualitas pertanyaan yang Anda ajukan. Dengan enam kunci ini, Anda siap untuk menggali wawasan berharga dan membangun hubungan yang lebih kuat dengan pelanggan Anda.