(Business Lounge Journal – News and Insight)
Pemilik toko pernah memandang e-niaga sebagai ancaman yang semakin besar terhadap kelangsungan hidup mereka. Kini, semakin banyak toko fisik yang berkembang setelah mengintegrasikan properti mereka dengan pengalaman belanja online.
Pembeli menelusuri secara langsung untuk melihat, menyentuh, atau mencoba suatu barang sebelum memesannya secara online. Mereka mengambil atau mengembalikan pembelian di toko. Pengecer mengandalkan toko mereka sebagai pusat pemenuhan, mengirimkan barang yang dipesan secara online dari ruang stok selain dari gudang. Hampir 42% pesanan e-commerce tahun lalu melibatkan toko, naik dari sekitar 27% pada tahun 2015, menurut Data Global. “Ada narasi bahwa seiring berkembangnya dunia online, toko menjadi kurang relevan. Namun hal itu tidak berjalan seperti itu,” kata Neil Saunders, direktur pelaksana di perusahaan riset tersebut. “Dalam banyak hal, toko ini masih menjadi jantung atau pusat ritel.” Ini adalah contoh lain bagaimana ritel online mempunyai batasnya, dan mengapa toko kembali lagi. Setelah bertahun-tahun melakukan pembangunan berlebihan yang menyebabkan kontraksi tajam, pengecer berada di jalur yang tepat untuk membuka lebih banyak toko dibandingkan jumlah toko yang tutup pada tahun 2024 untuk tahun ketiga berturut-turut, menurut firma penasihat dan riset Coresight Research.
Banyak pengecer merasa terlalu mahal dan sulit menarik dan mempertahankan pelanggan tanpa toko. Dan menggunakan toko sebagai titik penjemputan dan pengantaran membantu menurunkan biaya tenaga kerja, pengemasan, dan pengiriman yang terkait dengan pesanan online. Pengecer besar mulai membangun operasi pemenuhan toko dan infrastruktur untuk pengambilan dan pengembalian di dalam toko sebelum pandemi setelah menyadari bahwa pengembalian barang yang dibeli secara online lebih tinggi dan penjualan digital kurang menguntungkan. Kohl kini memenuhi lebih dari sepertiga pesanan online di toko-toko, Walmart lebih dari setengahnya, dan Target hampir seluruh penjualannya dari jaringannya di sekitar 2.000 lokasi, menurut perusahaan tersebut.
Dorongan Pandemi
Pandemi ini mempercepat integrasi belanja online dan di dalam toko, seiring dengan adanya mandat penutupan dan kekhawatiran akan infeksi yang memaksa pengecer untuk menawarkan layanan di tepi jalan dan penjemputan, kata Saunders. Kini, banyak pelanggan mengharapkan opsi ini, yang sering kali memungkinkan mereka menghindari biaya pengiriman dan mendapatkan tabir surya dan sabun cuci piring lebih cepat daripada menunggu pengiriman. Karen Dolan, warga Redding, Conn., berusia 64 tahun, baru-baru ini memesan tiga gaun secara online dari Macy’s, dan berencana untuk pergi sendiri ke department store untuk mengembalikan dua di antaranya. “Saat Anda pergi ke toko, tidak ada yang tahu ukuran Anda, jadi ini sangat membuat frustrasi,” kata Dolan. “Anda cenderung memesan secara online dan mencobanya di rumah.”
Dolan mengatakan dia lebih memilih mengembalikan barang langsung ke toko karena lebih nyaman daripada mengembalikannya melalui pos, yang memerlukan pengemasan kembali dan terkadang membayar biaya pengiriman. Dia suka menelusuri toko setelah kembali, untuk melihat apakah sesuatu yang dia incar secara online telah dijual dan karena dia senang berbelanja secara langsung. “Saya pasti suka merasakannya, menyentuhnya, melihatnya,” katanya. Pertumbuhan dan dampak e-commerce terhadap lanskap ritel tidak bisa dianggap remeh. Penjualan online menyumbang 15,4% dari total penjualan ritel tahun lalu, naik dari 14,7% pada tahun 2022 dan 6% pada tahun 2014, menurut Departemen Perdagangan AS.
Seiring dengan meluasnya belanja online, belanja di dalam toko mengalami pergolakan pada pertengahan tahun 2010-an. Ratusan pengecer menyatakan bangkrut. Persaingan dari belanja online merupakan salah satu faktor yang menyebabkan kesulitan bagi pengecer, bersamaan dengan neraca keuangan yang sarat utang dan kelebihan pasokan real estat ritel. Integrasi belanja online dan fisik bukannya tanpa hambatan. Pengembalian barang yang dibeli secara online di toko dapat secara artifisial menekan total penjualan lokasi, sehingga menyulitkan tuan tanah yang melacak kinerja pengecer untuk menetapkan tarif sewa atau mengumpulkan persentase hasil sewa, kata Josh Dinstein, wakil presiden senior, akuisisi, di Continental Realty, yang memiliki real estate ritel di seluruh AS.
Tidak semua jenis pengecer menemukan cara untuk membuat layanan seperti pengambilan di toko menguntungkan. Toko kelontong, yang beroperasi dengan margin tipis, kesulitan menghasilkan uang dengan memenuhi pesanan online, yang membutuhkan banyak tenaga kerja dan memerlukan ruang yang signifikan di toko untuk mendinginkan barang yang menunggu pengambilan. “Saya rasa hal ini tidak menguntungkan seperti yang diperkirakan semua orang,” kata Josh Suffin, presiden layanan real estat untuk RetailStat.
Penjemputan mudah
Namun, semakin banyak pengecer nasional yang mengintegrasikan pengalaman berbelanja digital dan di dalam toko. Abercrombie & Fitch Co. mulai berinvestasi besar-besaran dalam teknologi untuk melakukan hal ini sekitar satu dekade lalu. Ini merancang lokasi untuk mempercepat dan memudahkan pembeli mengambil barang yang dibeli secara online, memasang lemari terkunci di area kasir untuk menyimpan barang dagangan untuk diambil. “Pelanggan menuntut pengalaman omnichannel yang mulus di mana toko dan bisnis digital terhubung,” kata Scott Lipesky, chief financial and operating officer.
Pada akhir tahun 2023, bisnis Abercrombie & Fitch sudah mencapai 45% digital di keempat mereknya. Maraknya e-commerce memicu perubahan pada portofolio perusahaan. Selama beberapa tahun terakhir, pengecer tersebut telah menutup toko terbesarnya di kota-kota besar di seluruh dunia dan membuka toko dengan format lebih kecil di pasar yang sama. “Flagship berubah dari toko raksasa menjadi ponsel dan layar,” kata Lipesky. Namun, tambahnya, toko masih diperlukan dan perusahaan berencana membuka lebih banyak lokasi dibandingkan penutupan tahun ini.