(The Manager’s Lounge – CRM) – Bisnis di layanan financial adalah mengenai trust, sehingga sebuah relationship menjadi sangat penting. Studi yang berjudul “Carlson Relationship Builder 2007: The Untapped Opportunity in Financial Services,” yang dilakukan oleh Peppers & Rogers Group, Carlson Marketing Worldwide, dan Market Tools menemukan bahwa terdapat sebuah kesempatan signifikan yang dimiliki oleh institusi keuangan supaya dapat berhubungan secara lebih efektif dengan pelanggan serta menciptakan nilai lebih dari hubungan yang sekarang sudah ada.
Studi ini mengukur kekuatan hubungan antara pelanggan dan institusi financial mereka. Carlson Marketing mendefinisikan hubungan ini sebagai “the ability of the ongoing exchange between a company and a customer to grow and endure, and to resist any damaging forces that might destroy it”, yang artinya kurang lebih adalah kemampuan dalam hubungan timbal balik antara perusahaan dan pelanggan dalam hal berkembang dan mempertahankan hubungan yang ada. Hubungan yang kuat memiliki ciri antara lain trust, komitmen, mutuality dan alignment, yang menghasilkan hubungan mutual antara perusahaan dan pelanggan.
Lalu bagaimana perusahaan bisa membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan? Penelitian ini menghasilkan saran yaitu membangun hubungan one-on-one untuk memenuhi kebutuhan dan preferensi individual, antara lain dengan program kesetiaan pelanggan, customization, relevansi dan frekuensi pesan.
Menurut riset tersebut, 26% telah membuat account atau membeli produk sebagai hasil dalam partisipasi program loyalitas pelanggan, dan 64% setuju untuk menggunakan produk dan layanan dengan frekuensi lebih besar setelah bergabung dalam program tersebut. 77% menyatakan tidak akan berpartisipasi dalam program loyalitas pelanggan, namun 51% menyatakan mau bergabung jika ada penawaran.
Ketika pelanggan mengikuti sebuah program loyalitas, maka perusahaan dapat mengambil manfaat dari data yang mereka peroleh. Manfaatkan informasi spesifik yang dimiliki pelanggan untuk merancang isi komunikasi sehingga dapat menghasilkan dampak positif terhadap hubungan keduanya. Studi menemukan bahwa perubahan kustomisasi dalam komunikasi dapat meningkatkan hubungan sekitar 35%. Namun, jika kustomisasi dilakukan dengan buruk, maka hal itu juga bisa jadi boomerang.
Relevansi komunikasi, yaitu kesesuaian antara pesan yang disampaikan dengan kebutuhan pelanggan, juga punya dampak yang kuat terhadap sebuah hubungan. Relevansi dengan tingkat yang “relevan”dan “cukup relevan” ternyata dapat meningkatkan hubungan sebesar 39%.
Kemudian ketika komunikasi buruk, maka hubungan juga tentunya buruk. Namun perlu menjadi catatan pula,jika level komunikasi terlalu tinggi, maka hubungan bisa menjadi buruk pula. Rata-rata, mayoritas pelanggan menginginkan komunikasi bulanan (68%), beberapa ingin frekuensi lebih tinggi (8% ingin mingguan) serta lebih rendah (16% ingin kuartalan).
Semakin tinggi tingkat kustomisasi komunikasi dan relevansi pesan, maka semakin tinggi kecenderungan mereka untuk merekomendasikan perusahaan kepada teman ataupun anggota keluarga (37%) dan membeli lebih banyak (47%).
Itulah sedikit ulasan mengenai penelitian mengenai kekuatan hubungan pelanggan dalam institusi keuangan. Mudah-mudahan bisa dijadikan pelajaran.
(Sumber: bettermanagement.com)
RP/DH/TML