(Business Lounge-Global News) Amazon mengambil langkah tegas terhadap Meta ketika perusahaan e-commerce tersebut memblokir Muse, asisten kecerdasan buatan baru milik Meta yang dirancang untuk menjalankan berbagai aktivitas atas nama pengguna, termasuk mencari dan membeli barang secara online. Muse diluncurkan Meta pada 8 September 2026 dan dengan cepat mendapatkan perhatian pengguna, tetapi ketika diarahkan untuk berbelanja di Amazon, sistem tersebut kini berhadapan dengan penghalang. Amazon menyatakan bahwa Meta tidak meminta izin sebelum Muse mengakses platformnya dan menilai penggunaan agen AI pihak ketiga tersebut bertentangan dengan ketentuan layanan. The Wall Street Journal menempatkan konflik ini sebagai salah satu perkembangan penting dalam perebutan masa depan perdagangan digital, ketika AI mulai bergerak dari sekadar memberi rekomendasi menjadi pihak yang benar-benar melakukan transaksi.
Perubahan ini penting karena Muse membawa gagasan yang berbeda dari cara konsumen berbelanja selama dua dekade terakhir. Pengguna tidak lagi harus membuka Amazon, mengetik kata kunci, membaca ulasan, membandingkan harga, memasukkan barang ke keranjang dan menyelesaikan pembayaran sendiri. Agen seperti Muse dirancang untuk menerima tujuan yang lebih sederhana, kemudian menjalankan serangkaian langkah tersebut atas nama pengguna. Meta mengatakan Muse dapat bekerja melalui browser apabila sebuah layanan tidak memiliki API publik, dengan pengguna memberikan kredensial yang disimpan secara aman. Sistem juga meminta persetujuan sebelum melakukan tindakan sensitif seperti mengirim email atau melakukan pembelian.
Dari perspektif Amazon, persoalannya bukan hanya apakah teknologi tersebut bekerja. Perusahaan mengatakan Meta tidak memberitahukan bahwa Muse akan mengakses Amazon dan tidak memperoleh otorisasi untuk melakukannya. Amazon juga mempermasalahkan fakta bahwa agen tersebut tidak mengidentifikasi dirinya ketika menjelajah situs serta menyatakan adanya kekhawatiran mengenai kredensial dan akses terhadap informasi akun, termasuk riwayat pesanan. Ketika pengguna mencoba menggunakan Muse untuk berbelanja di Amazon, mereka kini menerima pemberitahuan bahwa akses berkelanjutan oleh agen AI yang tidak diotorisasi melanggar ketentuan penggunaan Amazon.
Meta memiliki penjelasan berbeda mengenai keamanan Muse. Perusahaan sebelumnya menyatakan bahwa Muse tidak dapat melihat kata sandi atau informasi pembayaran pengguna. Kredensial disimpan dalam penyimpanan aman sehingga dapat digunakan untuk autentikasi tanpa informasi tersebut dapat dibaca oleh model AI. Perbedaan penjelasan ini memperlihatkan bahwa persoalan antara kedua perusahaan belum semata-mata menyangkut kemampuan teknologi, melainkan juga siapa yang berhak menentukan bagaimana teknologi tersebut memasuki sebuah platform.
Di balik perdebatan mengenai keamanan terdapat pertarungan yang jauh lebih besar: siapa yang menguasai hubungan dengan konsumen ketika AI menjadi perantara transaksi. Selama ini Amazon memiliki kendali atas hampir seluruh perjalanan belanja di platformnya. Konsumen datang ke Amazon, melihat hasil pencarian, membaca rekomendasi, melihat iklan produk, membandingkan barang, kemudian melakukan pembelian. Ketika Muse melakukan semua proses tersebut di luar antarmuka Amazon, hubungan antara konsumen dan platform dapat berubah. Konsumen masih membeli produk dari Amazon, tetapi keputusan mengenai apa yang dilihat dan bagaimana pembelian dilakukan berada di tangan agen AI.
Hal tersebut memiliki konsekuensi penting bagi bisnis iklan Amazon. Perusahaan menghasilkan lebih dari US$68 miliar pendapatan iklan pada 2025, sehingga aktivitas konsumen di dalam platform memiliki nilai ekonomi yang jauh lebih besar daripada sekadar transaksi barang. Setiap pencarian, halaman produk, rekomendasi dan penempatan sponsored products menciptakan kesempatan bagi pengiklan untuk menjangkau konsumen. Jika agen AI langsung memilih produk berdasarkan permintaan pengguna tanpa melewati pengalaman Amazon secara normal, sebagian dari perjalanan tersebut dapat menghilang. The Wall Street Journal menyoroti bahwa inilah salah satu kepentingan ekonomi yang berada di balik pertarungan antara platform dan agen AI.
Pada saat yang sama, Amazon sendiri sedang membangun teknologi AI untuk belanja. Perusahaan telah memperkenalkan Alexa for Shopping untuk membantu pengguna mencari dan mendapatkan rekomendasi produk, sementara fitur Buy for Me memungkinkan Amazon membeli produk tertentu dari situs merek lain atas permintaan pengguna. Perbedaannya adalah sistem milik Amazon berada di bawah aturan yang ditentukan perusahaan sendiri. Untuk Buy for Me, Amazon mengatakan agen tersebut mengidentifikasi dirinya kepada retailer dan memberikan kesempatan bagi merek untuk memilih keluar. Dengan demikian, konflik dengan Muse juga memperlihatkan persaingan antara dua model: agen yang dikendalikan oleh platform dan agen independen yang bekerja atas nama konsumen.
Menariknya, tidak semua perusahaan e-commerce mengambil pendekatan yang sama. Shopify justru menyatakan bahwa platformnya akan memungkinkan Muse menyelesaikan pembelian, sehingga menunjukkan bahwa sebagian perusahaan melihat agen AI sebagai kanal baru untuk menghasilkan transaksi. Walmart juga sedang bekerja sama dengan Google dan OpenAI untuk memungkinkan produk-produknya ditemukan melalui antarmuka belanja berbasis agen, sambil pada saat yang sama mengembangkan agen belanjanya sendiri. Perbedaan pendekatan ini menunjukkan bahwa industri belum memiliki standar tunggal mengenai bagaimana agen AI seharusnya berinteraksi dengan retailer.
Pertanyaan berikutnya adalah apakah konsumen memang siap menyerahkan sebagian besar keputusan belanja kepada AI. Teknologi tersebut menawarkan kenyamanan yang besar, terutama untuk pembelian yang membutuhkan banyak perbandingan. Pengguna cukup memberikan kriteria seperti anggaran, ukuran, fungsi dan preferensi, lalu agen mencari pilihan yang sesuai. Namun ketika agen menjadi perantara, konsumen juga harus mempercayai cara agen memilih produk, menggunakan data pribadi, menyimpan kredensial dan menentukan kapan transaksi perlu dilakukan. Persoalan keamanan, transparansi dan tanggung jawab karena itu akan menjadi bagian penting dari perkembangan perdagangan berbasis AI. Reuters juga melaporkan bahwa Meta sedang menguji fitur lain pada Muse yang melibatkan manusia dalam menangani sebagian panggilan telepon, menunjukkan bahwa perusahaan masih berada dalam fase pengembangan dan pengujian berbagai mekanisme keamanan.
Amazon sendiri telah menghadapi persoalan serupa dengan agen AI lain. Perusahaan sebelumnya mengambil langkah hukum terhadap Perplexity terkait browser Comet dan juga berusaha membatasi agen belanja dari perusahaan teknologi lain. Perkembangan tersebut memperlihatkan bahwa persoalan ini bukan insiden tunggal antara Amazon dan Meta. Industri sedang memasuki tahap ketika perusahaan platform harus menentukan batas antara akses pengguna yang sah dan aktivitas agen pihak ketiga yang menjalankan tugas secara otomatis. Perdebatan mengenai ketentuan penggunaan, identifikasi agen, keamanan akun dan tanggung jawab transaksi kemungkinan akan semakin penting seiring semakin banyak konsumen menggunakan AI sebagai perantara belanja.
Bagi industri retail, perubahan tersebut dapat menggeser arti penting sebuah toko digital. Selama ini perusahaan berlomba mendapatkan konsumen ke situs dan aplikasi mereka karena di sanalah pencarian, iklan, rekomendasi dan transaksi berlangsung. Dalam era agentic commerce, konsumen mungkin tidak lagi datang langsung ke setiap toko. Mereka bisa memberikan satu instruksi kepada agen, kemudian membiarkan AI mencari produk di berbagai platform dan menyelesaikan pembelian. Jika pola ini berkembang, perusahaan harus mempertimbangkan kembali bagaimana mereka mendapatkan perhatian konsumen dan bagaimana merek mereka muncul ketika keputusan pembelian dibuat oleh algoritma.
Pertarungan Amazon dan Meta karena itu bukan hanya mengenai apakah satu aplikasi boleh membuka sebuah situs. Di baliknya terdapat pertanyaan mengenai bentuk baru perdagangan digital: apakah konsumen akan tetap masuk ke dalam ekosistem retailer untuk mencari dan membeli, atau semakin banyak transaksi akan berlangsung melalui agen AI yang berada di antara konsumen dan platform. Amazon sedang mempertahankan kendali atas lingkungan belanjanya, sementara Meta berusaha menjadikan Muse sebagai lapisan baru yang membantu pengguna menyelesaikan berbagai tugas digital. Perkembangan berikutnya akan menentukan seberapa besar ruang yang tersedia bagi agen AI untuk menjadi pintu masuk baru menuju perdagangan global.