(Business Lounge – Global News) Gap sedang mencoba memperluas definisi bisnis fashion dengan masuk lebih jauh ke dunia hiburan. Perusahaan pakaian asal Amerika Serikat tersebut menggandeng boy band pendatang baru Just Your Type atau JYT dalam kerja sama multi-tahun yang mencakup musik, konten, pertunjukan langsung, dan koleksi pakaian. Langkah ini menjadi bagian dari strategi yang disebut “fashiontainment”, sebuah pendekatan yang ingin membuat merek Gap tidak hanya hadir ketika konsumen membeli pakaian, tetapi juga berada di tengah cerita, karakter, musik, dan budaya populer yang mereka ikuti. The Wall Street Journal melaporkan bahwa langkah tersebut merupakan bagian dari upaya Gap untuk menanamkan mereknya lebih dalam ke dalam budaya populer.
Kolaborasi dengan JYT menjadi proyek pertama di bawah platform Fashiontainment milik Gap Inc. Kelompok musik beranggotakan lima orang itu dikembangkan oleh produser dan penulis lagu Freddy Wexler serta berada di bawah Wexler Records dan Republic Records. Menurut Gap, JYT telah menghasilkan lebih dari 450 juta penayangan dalam 90 hari terakhir dan memiliki lebih dari dua juta pengikut di berbagai platform sosial. Angka tersebut memberi Gap sesuatu yang selama ini semakin penting bagi perusahaan fashion: bukan hanya seorang endorser, tetapi komunitas penggemar yang sudah memiliki perhatian terhadap figur dan cerita tertentu.
Kerja sama ini juga sengaja dibuat jauh lebih luas daripada kampanye iklan biasa. Gap akan ikut memproduksi serial dokumenter beberapa episode yang mengikuti perjalanan JYT, mulai dari proses kreatif hingga perkembangan karier dan pertunjukan mereka. Grup tersebut juga akan melakukan tur nasional di berbagai pusat perbelanjaan Amerika Serikat, lengkap dengan pengalaman penggemar dan aktivasi di sejumlah toko Gap. Pada saat yang sama, kelima anggota JYT ikut merancang koleksi kapsul Gap yang dijadwalkan hadir pada musim gugur 2026. Dengan demikian, musik menjadi pintu masuk, sementara pakaian, toko, konten digital, dan pengalaman langsung menjadi bagian dari ekosistem yang sama.
Strategi tersebut menarik karena mengubah cara sebuah perusahaan fashion memandang pemasaran. Selama bertahun-tahun, merek pakaian menggunakan musisi sebagai bintang iklan atau duta merek untuk memperkuat citra. Gap mengambil langkah yang berbeda dengan mencoba ikut berada di belakang perjalanan seorang artis. Perusahaan bukan hanya menempatkan logo pada kampanye, tetapi ikut membangun cerita, memproduksi konten, membuat koleksi, menyediakan panggung fisik dan membawa penggemar ke toko. Hubungan antara artis dan merek dengan demikian menjadi lebih panjang dan berlapis, sehingga konsumen dapat berinteraksi dengan Gap melalui berbagai titik, bukan hanya melalui satu iklan berdurasi beberapa puluh detik.
Pendekatan tersebut sebenarnya memiliki akar dalam sejarah Gap sendiri. Merek ini selama beberapa dekade menggunakan musik sebagai bagian dari identitas budayanya, mulai dari iklan hingga kampanye yang menampilkan berbagai genre dan generasi musisi. Karena itu, kerja sama dengan boy band bukan sepenuhnya keluar dari karakter lama perusahaan. Yang berubah adalah skala dan cara musik tersebut digunakan. Jika sebelumnya musik menjadi elemen pendukung komunikasi merek, kini Gap mencoba menjadikan hiburan sebagai salah satu bagian dari mesin pertumbuhan dan engagement. The Associated Press mencatat bahwa Gap memiliki sejarah panjang menggunakan musik dalam kampanyenya, sementara CEO Richard Dickson kini mendorong perusahaan untuk memperluas hubungan dengan budaya populer.
Di bawah Richard Dickson, Gap memang sedang berusaha membangun kembali daya tarik mereknya. Dickson bergabung setelah sebelumnya memiliki pengalaman di Mattel, termasuk ketika perusahaan mainan tersebut menghidupkan kembali popularitas Barbie. Kini pendekatan serupa terlihat dalam cara Gap mencari relevansi budaya. Perusahaan tidak hanya mengandalkan perubahan desain pakaian, tetapi mencoba menciptakan cerita yang membuat konsumen ingin mengikuti perjalanan sebuah merek. Dalam konteks itu, musik, selebritas, konten digital, dan pengalaman langsung dapat menjadi instrumen untuk memperluas hubungan dengan konsumen yang lebih muda. The Wall Street Journal mencatat bahwa penjualan comparable Gap meningkat 10% pada kuartal terbaru yang dilaporkan.
Data perusahaan menunjukkan bahwa kinerja merek Gap memang bergerak berbeda dari beberapa bagian lain dalam portofolio Gap Inc. Pada kuartal kedua fiskal 2026, penjualan Gap mencapai US$844 juta, meningkat 9%, sementara comparable sales melonjak 10%. Sebaliknya, penjualan Old Navy turun 4% dan Athleta turun 12%. Artinya, strategi untuk menghidupkan kembali nama Gap menjadi sangat penting bagi perusahaan induk. Fashiontainment dapat dipandang sebagai salah satu cara memperkuat momentum tersebut dengan membawa merek lebih dekat kepada kelompok konsumen yang mengikuti musik, kreator, media sosial dan budaya digital.
Namun strategi seperti ini juga memiliki sisi yang perlu diperhatikan. Dunia musik bergerak sangat cepat, terutama bagi artis baru. Popularitas dapat meningkat melalui video viral, tetapi perhatian publik juga dapat berpindah dalam waktu singkat. Karena itu, investasi Gap pada JYT tidak hanya bergantung pada keberhasilan koleksi pakaian, tetapi juga pada kemampuan grup tersebut mempertahankan perhatian penggemarnya. Jika hubungan dengan penggemar berkembang, Gap memperoleh kesempatan untuk membangun rangkaian aktivitas komersial yang lebih panjang. Jika perhatian tersebut cepat menghilang, perusahaan harus memastikan bahwa investasi pada hiburan tetap memberikan manfaat bagi merek dalam jangka lebih panjang.
Model tersebut juga menjelaskan mengapa mal kembali menjadi bagian penting dalam strategi ini. Tur JYT akan membawa pertunjukan dan aktivitas penggemar ke pusat perbelanjaan, sementara sejumlah toko Gap menjadi tempat interaksi langsung dengan anggota grup. Ini menciptakan hubungan yang menarik antara budaya digital dan ruang fisik. Penggemar mungkin pertama kali mengenal JYT melalui TikTok atau platform sosial, tetapi kemudian bertemu dengan mereka di mal dan masuk ke toko untuk melihat koleksi khusus. Dalam skenario tersebut, toko tidak lagi hanya menjadi tempat menjual pakaian, tetapi menjadi bagian dari pengalaman fandom. Marketing Dive mencatat bahwa strategi ini menggabungkan konten, pengalaman mal, koleksi pakaian dan storytelling sosial dalam satu kemitraan.
Bagi Gap, konsep Fashiontainment juga membuka kemungkinan bisnis yang lebih luas di luar pakaian. The Wall Street Journal melaporkan bahwa perusahaan sedang melihat peluang untuk memperluas merek ke kategori seperti tas, wewangian dan berbagai produk konsumen, sekaligus memperkuat hubungan dengan hiburan dan budaya populer. Kehadiran Pam Kaufman sebagai Chief Entertainment Officer, yang memimpin divisi Entertainment baru, menunjukkan bahwa perusahaan sedang membangun kemampuan internal untuk mengelola hubungan tersebut secara lebih serius.
Perubahan ini memperlihatkan bagaimana batas antara fashion, entertainment dan retail semakin kabur. Konsumen tidak selalu mengenal sebuah merek melalui katalog atau etalase toko. Mereka dapat menemukannya melalui lagu, video pendek, konser, figur publik atau komunitas penggemar, lalu baru kemudian mengenal produknya. Gap mencoba bergerak mengikuti pola tersebut dengan menjadikan JYT bukan sekadar wajah kampanye, melainkan bagian dari cerita yang dapat berkembang melalui musik, pakaian, dokumenter, media sosial dan pengalaman di toko.
Taruhan Gap adalah bahwa merek fashion dapat memperoleh relevansi baru dengan menjadi bagian dari budaya yang sedang tumbuh, bukan hanya dengan menjual produk yang mengikuti budaya tersebut. JYT memberikan ruang untuk menguji model itu. Jika musik menciptakan perhatian, konten mempertahankannya, pengalaman langsung memperdalam hubungan, dan pakaian mengubah perhatian menjadi transaksi, maka Fashiontainment dapat menjadi bentuk baru mesin pemasaran Gap. Eksperimen ini sekaligus menunjukkan perubahan yang lebih besar dalam industri retail: ketika konsumen semakin sulit dijangkau hanya melalui iklan tradisional, perusahaan fashion mulai mencari cara untuk menjadi bagian dari cerita yang memang ingin diikuti konsumen.