(Business Lounge – Global News) Terence Reilly Brand President HeyDude telah dikenal sebagai eksekutif yang berhasil mengubah Crocs dari sepatu yang identik dengan kakek-kakek menjadi ikon streetwear yang trendi, serta menjadikan Stanley Quencher dari sekadar tumbler biasa menjadi aksesori wajib bagi pengguna TikTok.
Sejak bergabung, Reilly telah menangani berbagai kolaborasi merek, menghidupkan kembali strategi media sosial HeyDude agar lebih menarik, serta berusaha menjadikan merek ini diminati oleh perempuan muda. Ia mengikuti tren budaya anak muda dengan mendengarkan karyawan-karyawannya yang lebih muda serta memperbarui daftar lagu di Spotify-nya secara berkala.
“Saya tidak suka kalah dalam hal apa pun,” ujar Reilly. “Setiap pagi saya menyalakan Peloton, mematikan instruktur, dan hanya fokus pada leaderboard untuk melihat siapa yang bisa saya kalahkan.”
Namun, meskipun memiliki strategi pemasaran yang agresif, tantangan besar masih menanti. Saham Crocs turun sekitar 18% pada Oktober setelah perusahaan melaporkan penurunan penjualan HeyDude sebesar 17% dalam satu kuartal, sementara penjualan merek utama Crocs justru meningkat 8%.
Reilly kini mengarahkan timnya untuk lebih efektif menunjukkan bagaimana HeyDude bisa dipadukan dengan tren terbaru. Namun, merek ini masih menghadapi tantangan persepsi bahwa desain sepatunya kurang menarik. Selain itu, pengecer yang sebelumnya kesulitan menjual HeyDude kini enggan menambah stoknya, menurut analis Williams Trading, Sam Poser. Sepatu HeyDude yang dijual seharga $50 hingga $80 berada dalam kategori harga menengah yang tidak selalu menjadi prioritas bagi pengecer.
“Jadi, mereka bisa sukses dengan sepatu kolaborasi seperti Jelly Roll,” kata Poser. “Tapi itu tidak berarti seluruh merek akan ikut melejit.”
Pada Oktober lalu, HeyDude meluncurkan sepatu edisi terbatas dengan penyanyi hip-hop country Jelly Roll. Sepatu dengan motif tengkorak ini terjual habis dalam waktu singkat dan menjadi awal dari kerja sama lebih luas. Selain itu, HeyDude juga berkolaborasi dengan berbagai merek dan tokoh pop culture seperti “Mean Girls,” SpongeBob SquarePants, serta Coca-Cola.
Reilly juga berhasil menggandeng Sydney Sweeney, bintang “White Lotus,” untuk memperkenalkan sisi kasual dari kepribadiannya melalui kampanye iklan musim panas. Tujuan utama Reilly adalah menarik perhatian perempuan muda, yang menurutnya saat ini memainkan peran besar dalam menentukan arah budaya populer.
“Budaya anak muda selalu menjadi pendorong utama tren, tapi sekarang budaya perempuan muda lebih berpengaruh dari sebelumnya,” ujar Reilly.
Sweeney akan terus menjadi duta merek HeyDude dalam jangka panjang dan akan memperkenalkan berbagai desain baru tahun depan.
Strategi ini mirip dengan pendekatan yang Reilly gunakan saat membangun kembali Crocs. Setelah diperkenalkan dengan musik Post Malone oleh seorang anggota tim mudanya di Crocs pada 2018, ia segera merancang kerja sama yang menjadikan rapper tersebut wajah baru Crocs. Kolaborasi dengan Justin Bieber, Simone Rocha, hingga Kentucky Fried Chicken juga ikut mendorong perubahan citra merek.
Setelah bertahun-tahun mengalami penurunan, pendapatan Crocs tumbuh 36% menjadi $1,39 miliar pada 2020, naik dari $1,02 miliar pada 2017.
Reilly, yang dikenal sebagai sosok sederhana dan jarang tampil di depan publik, mengatakan bahwa rahasia kesuksesannya adalah berpikir secara berlawanan.
“Crocs beralih dari yang awalnya dianggap sebagai sepatu berkebun untuk orang tua menjadi sepatu yang dipakai oleh seorang musisi dengan tato di wajah,” katanya. “Dengan HeyDude, langkah pertama kami adalah menggandeng Sydney Sweeney—untuk sebuah merek bernama HeyDude. Dan di Stanley, kami mengubah citra dari maskulin, hijau, dan panas menjadi feminin, penuh warna, dan dingin.”
Kisah sukses Reilly di Stanley juga telah menjadi legenda dalam dunia pemasaran. Pada April 2020, seorang direktur penjualan Stanley, Lauren Solomon, memberitahunya tentang komunitas perempuan di Utah yang membeli dan menjual kembali tumbler Stanley Quencher. Reilly melihat peluang besar di situ.
Ia menyetujui produksi tumbler dalam berbagai warna dan tekstur. Tim pemasarannya kemudian bekerja sama dengan influencer media sosial perempuan yang dengan cepat mempopulerkan produk ini di luar Utah. Pada 2023, ketika seorang pengguna TikTok bernama Danielle Lettering mengunggah video tumbler Stanley yang bertahan dalam kebakaran mobilnya, Reilly sendiri yang muncul dalam video untuk memberitahunya bahwa perusahaan akan membelikannya mobil baru.
Kini, dengan tantangan baru di HeyDude, Reilly kembali diuji. Para investor berharap ia dapat mengulang kesuksesannya dalam menghidupkan kembali merek yang sedang lesu.