(Business Lounge Journal – Marketing)

Masih ingat bagaimana konversi hubungan pelanggan dalam tulisan sebelumnya? Konversi hubungan pelanggan adalah proses mengubah orang yang tidak dikenalan menjadi kenalan, kenalan menjadi teman, dan teman menjadi mitra.

Apa yang terjadi pada nilai konversi hubungan pelanggan ketika permintaan dan penawaran yang dihasilkan relatif homogen, seperti komoditas seperti biji-bijian dan gas alam? Dalam skenario ini, skala ekonomi perusahaan dan kemampuannya untuk bersaing dalam harga adalah kunci profitabilitas (versus diferensiasi, kustomisasi, dan kedekatan dengan pelanggan), dan itu menunjukkan bahwa portofolio yang lebih besar dari segmen hubungan yang lebih lemah akan lebih menguntungkan daripada portofolio yang lebih kecil dari hubungan yang lebih dekat.

Ketika heterogenitas permintaan dan skala ekonomi sama-sama tinggi, kenalan menjadi sumber utama sejak dini, sementara teman dan mitra menjadi kontributor dominan dari waktu ke waktu. Semua hasil menggarisbawahi nilai konversi hubungan saat heterogenitas tumbuh.

Leverage Hubungan Pelanggan

Ada peluang untuk memanfaatkan investasi dalam setiap segmen hubungan. Berinvestasi dalam mengembangkan beberapa tingkat kesadaran merek atau keakraban bagi orang asing, seperti melalui periklanan, meletakkan dasar untuk membangun hubungan. Strategi distribusi dan penetapan harga yang unggul meningkatkan frekuensi dan skala pembelian untuk kenalan. Inovasi dan peningkatan terus-menerus dari produk dan layanan meningkatkan diferensiasi, frekuensi pembelian, dan margin untuk teman. Ekstensi merek dan paket penawaran meningkatkan kecepatan difusi inovasi dan menurunkan biaya pemasaran untuk mitra.

Pandangan konvensional tentang manfaat perluasan merek dan bundling difokuskan pada daya ungkit yang mereka tawarkan sehubungan dengan biaya produksi, seperti kemampuan untuk menggunakan jalur produksi atau proses layanan yang ada untuk menghasilkan produk atau layanan baru. Tetapi perusahaan sering mengabaikan dan dengan demikian kurang memanfaatkan manfaat pemasaran yang terkait dengan hubungan yang lebih dekat dan, khususnya, kemitraan.

Manfaat ini diperoleh dari kemauan yang lebih besar dari mitra dan, pada tingkat yang lebih rendah, teman untuk membeli perluasan merek dan bundel yang terhubung ke merek yang sudah ada dibandingkan dengan orang asing dan kenalan. Amazon telah berhasil memanfaatkan hubungan pelanggannya untuk memasarkan dan menjual rangkaian kategori produk dan layanan yang terus berkembang. Pelanggan prime yang puas dan setia, misalnya, secara inheren lebih cenderung mengikuti rekomendasi Amazon dan membeli produk tambahan, dengan biaya pemasaran relatif lebih rendah dalam ruang solusi yang lebih besar daripada pelanggan baru.

Untuk lebih memahami nilai memanfaatkan semua hubungan pelanggan, perlu memasukkan perluasan merek tiga perempat jalan melalui siklus hidup produk awal. Memvariasikan kemungkinan pelanggan mengadopsi perluasan merek dalam periode pasar tertentu, menetapkan probabilitas lebih rendah dalam kondisi heterogenitas permintaan yang rendah (ketika hubungan yang lebih lemah lebih umum) dan menetapkan probabilitas lebih tinggi ketika heterogenitas tinggi (ketika hubungan pelanggan yang lebih kuat lebih umum).

Bahkan pelanggan setia pun akan pergi jika kebutuhan, preferensi, atau situasi mereka berubah — tetapi pembelotan lebih tinggi dari yang seharusnya bagi banyak perusahaan.

Pertahanan Hubungan Pelanggan

Penggunaan sistem CRM untuk terus meningkatkan hubungan pelanggan dan membatasi pembelotan adalah hal yang lumrah. Namun demikian, sering ditemukan bahwa para eksekutif terus terkejut dan kecewa dengan portofolio pelanggan mereka. Beberapa pembelotan pelanggan jelas tidak dapat dihindari: Bahkan pelanggan yang paling loyal pun akan pergi jika kebutuhan, preferensi, atau situasi mereka berubah. Namun demikian, pembelotan lebih tinggi dari yang seharusnya di banyak perusahaan.

Alasan utama untuk ini adalah kurangnya investasi dalam sistem informasi dan analitik data yang diperlukan untuk memahami faktor-faktor yang memengaruhi kepuasan pelanggan dan kekuatan hubungan. Banyak perusahaan tidak sepenuhnya memahami mengapa pelanggan membeli produk dan layanan mereka atau mengapa pelanggan pergi. Mereka juga tidak dapat melacak bagaimana perilaku pelanggan dalam menanggapi perubahan kinerja produk dan layanan. Akibatnya, mereka tidak tahu kapan atau bagaimana melindungi hubungan pelanggan.

Untuk mempertahankan diri dari pembelotan pelanggan, perusahaan memerlukan dua masukan utama: dampak dan kinerja. Pertama, mereka harus mampu mengidentifikasi dampak statistik dari variasi dalam kualitas dan biaya produk dan layanan terhadap kepuasan dan perilaku pelanggan, serta kinerja keuangan. Kedua, mereka harus dapat menentukan seberapa baik kinerja produk dan jasa mereka pada kualitas dan biaya tersebut, baik secara absolut maupun relatif terhadap pesaing.

Selain itu, perusahaan harus memahami bagaimana pendorong kepuasan dan dampak relatifnya bervariasi tidak hanya berdasarkan segmen hubungan (teman versus mitra, misalnya) tetapi juga oleh sub-segmen dalam jenis hubungan tertentu (seperti mitra pelancong bisnis versus mitra liburan). Analisis dampak-kinerja berdasarkan segmen hubungan akan mengungkapkan hal-hal berikut:

– Keunggulan kompetitif yang harus terus dipertahankan dan ditingkatkan untuk mempertahankan dan mengubah hubungan (kualitas berdampak tinggi, kinerja tinggi).

– Kerentanan kompetitif yang memerlukan perhatian segera untuk menghindari pembelotan (kualitas dampak tinggi, kinerja rendah).

– Kualitas produk dan layanan harus dipertahankan dan/atau investasi dikurangi menjadi biaya yang lebih rendah (kualitas dampak rendah, kinerja tinggi).

– Kualitas produk dan layanan yang dapat diabaikan atau dihilangkan (kualitas dampak rendah, kinerja rendah).

– Pemahaman terperinci tentang variasi dalam kualitas kinerja dan konsekuensinya memungkinkan perusahaan untuk menentukan dengan tepat akar penyebab pembelotan pelanggan.

– Ketika penyebab ini diketahui, perusahaan dapat melakukan respons produk dan proses, yang seringkali menjangkau batas fungsional dan operasional.

Ketika Sector Alarm, pemasok sistem alarm rumah di seluruh Eropa, melihat peningkatan pelanggan yang signifikan dan tidak terduga, mereka mencermati umpan balik pelanggannya. Data mengungkapkan bahwa pembelotan terkait langsung dengan sistem alarm tertentu yang sering mengalami alarm palsu. Perusahaan menggunakan pengetahuan itu untuk mengomunikasikan masalah ke seluruh organisasi, meningkatkan sistem alarmnya, menyelaraskan insentif dari manufaktur ke penjualan ke layanan, dan menggabungkan layanan (menambahkan sistem otomatis untuk memberi tahu pelanggan kapan harus mengganti baterai, dan layanan penggantian baterai). Hasilnya adalah hubungan pelanggan yang lebih dekat dan lebih menguntungkan.

Semakin besar heterogenitas permintaan di pasar tertentu, semakin besar nilai jangka panjang dari hubungan yang lebih dekat.

Pada akhirnya, CPM bermuara pada investasi dalam membangun hubungan dengan pelanggan saat ini dan masa depan. Menetapkan tujuan spesifik mengenai konversi hubungan, leverage, dan pertahanan adalah tempat yang alami untuk memulai, tetapi memerlukan pemahaman yang jelas tentang heterogenitas kebutuhan pelanggan yang muncul dari waktu ke waktu dan skala ekonomi. Semakin besar heterogenitas, semakin besar nilai jangka panjang dari hubungan yang lebih dekat. Semakin besar skala ekonomi, semakin penting untuk memasukkan hubungan yang lebih lemah dalam portofolio untuk menurunkan biaya dan memberikan dasar bagi pelanggan setia di masa depan.

Perusahaan membutuhkan dua hal untuk menginformasikan dan menindaklanjuti pemahaman ini. Mereka membutuhkan sistem informasi pelanggan yang mampu mengungkap dampak dan kinerja kualitas dan biaya merek untuk memandu konversi hubungan, daya ungkit, dan pertahanan. Dan mereka membutuhkan keselarasan organisasi di sekitar prinsip dasar CPM untuk memastikan bahwa strategi produksi, pemasaran, dan penjualan dipandang sebagai investasi terpadu dalam hubungan di seluruh portofolio pelanggan saat ini dan masa depan.

CPM memungkinkan pendekatan terpadu yang menyeimbangkan prioritas bersaing, yang paling penting pendapatan masa depan dari investasi dalam hubungan pelanggan yang lebih dekat versus skala ekonomi dari penjualan saat ini. Pendekatan semacam itu membutuhkan pertimbangan yang cermat terhadap kondisi pasar dan sumber daya perusahaan. Lakukan ini dengan baik, dan itu akan terbayar baik sekarang maupun di masa depan.