(Business Lounge Journal – Manage Your Business) Banyak pengusaha yang memiliki asumsi bahwa cara terbaik memenangkan persaingan adalah dengan melakukan strategi “perang harga”. Semakin “miring” harga suatu produk, maka akan semakin diminati pembeli. Benarkah demikian?
Pada kenyataannya tidak selalu demikian. Ada banyak produk yang meskipun dijual dengan harga tinggi tetap diminati pembeli. Sebagai contoh adalah beberapa merek busana tertentu, kalau sedang melakukan program “sale” pasti nampak antrian para pelanggan fanatiknya. Padahal harganya tidak murah. Atau Anda mungkin juga mendengar informasi sebuah resort di kawasan wisata yang menawarkan harga “premium” dengan harga makan resto yang tidak murah, namun tetap diserbu oleh tamu.
Price is about positioning
Mungkin Anda sering mendengar istilah price is about positioning, yaitu harga bukan saja sekedar berapa yang dibayarkan tapi juga positioning sebuah merek. Harga merupakan posisi atau strata khusus bagi pembeli, yang bisa menjadi instrumen persaingan dan alat untuk meningkatkan kinerja finansial.
Harga adalah cerminan persepsi pelanggan terhadap sebuah produk atau jasa. Produk atau jasa yang sebenarnya memiliki nilai tinggi di mata pelanggan, dapat dimanfaatkan untuk meningkatkan profit perusahaan. Harga menjadi sebuah parameter bagi pelanggan, jika harga tersebut mahal, diharapkan identik dengan kualitas produk tersebut baik, begitu pula sebaliknya.
Namun demikian, terlepas dari upaya membuat suatu positioning di atas, dasar strategi penetapan harga tetap penting untuk dibuat.
Berikut adalah beberapa kondisi yang bisa digunakan dalam menetapkan harga produk :
- Jenis produk: produk dengan tingkat kesulitan tinggi dalam pembuatan dapat dikompensasikan dengan peningkatan harga jual, demikian juga dengan produk-produk langka misalnya.
- Sasaran pangsa pasar: pangsa pasar yang akan dituju tentu berpengaruh terhadap penetapan harga.
- Saluran pemasaran/distribusi: pemilihan saluran distribusi yang digunakan tidak dapat dipisahkan dengan besarnya biaya yang dikeluarkan, semakin panjang dan mahal maka akan menaikkan harga jual.
- Besarnya anggaran iklan/promosi yang diinginkan: meskipun anggaran promosi seharusnya merupakan biaya namun kalau jumlahnya besar dan tidak dapat dihindarkan harus dicover juga pada harga produk.
- Keragaman atau keunikan produk: makin unik sebuah produk atau jasa makin berpeluang untuk meningkatkan harga.
- Ada/tidaknya jasa tambahan: apabila paska pembelian memerlukan jasa tambahan pada umumnya akan meningkatkan harga.
- Daur hidup penggunaan produk: Setiap produk baru yang diluncurkan ke pasar akan melewati suatu daur hidup produk dengan berbagai persoalan dan peluang yang berubah-ubah. Pada tahap perkenalan misalnya dapat dibuat harga yang lebih rendah dari pesaing, misalnya. Pada tahap kedewasaan mungkin dapat ditingkatkan marginnya.
- Amortisasi investasi: kebijakan untuk mengcover biaya amortisasi investasi akan berpengaruh kepada penetapan harga.
- Ancaman pesaing baru: Kekuatan yang berpengaruh dalam persaingan setiap industri yang bersangkutan, produk substitusi, pemasok, pelanggan, dan ancaman pendatang baru.
Disarankan dalam melakukan penetapan harga, perusahaan tidak hanya memperhatikan faktor harga semata namun perlu perhatian khusus terhadap faktor-faktor diluar harga yang mempengaruhi jumlah permintaan seperti: situasi pasar secara global, perilaku konsumen, siklus kehidupan produk, dll. Dengan demikian strategi penetapan harga yang diambil terarah, efektif dan sesuai dengan tujuan perusahaan untuk apa produk atau jasa tersebut dihasilkan.
Emy Trimahanani/VMN/BL/Managing Partner for Wealth Management Vibiz Consulting, Vibiz Consulting Group