(The Manager’s Lounge – Sales & Marketing) – Touch point merupakan setiap saat pelanggan melakukan kontak dengan brand Anda, baik itu hanya menyentuh maupun terhubung dengan apapun yang berkaitan dengan brand. Sehingga, touch point ini sifatnya sangat luas. Artikel sebelumnya sudah mengidentifikasi berbagai customer touch point yang dapat dimanfaatkan oleh marketer.
Marketer memanfaatkan customer touch point untuk melakukan branding, supaya pelanggan punya keterikatan dengan suatu brand, awareness pelanggan makin meningkat.
Selanjutnya, bagaimana marketer dapat memanfaatkan berbagai customer touch point tersebut untuk melakukan branding? Berikut ini adalah langkah-langkah dalam meningkatkan customer touch point sebagai perangkat branding yang optimal.
1. Identifikasi Customer Touch Point.
Langkah mengidentifikasi touch point sudah dijelaskan pada artikel sebelumnya, yang membahas mengenai dimana saja yang menjadi touch point bagi pelanggan. Sederhananya, identifikasi customer touch point merupakan mengidentifikasi dimana saja terjadi hubungan antara pelanggan dengan brand, baik secara langsung maupun tidak langsung, sebentar maupun lama.
2. Memahami Pelanggan
Untuk merancang suatu customer touch point, maka Anda terlebih dulu harus mempelajari berbagai seluk beluk dan insight mengenai pelanggan. Komponen-komponen yang perlu diketahui antara lain kebutuhan, preferensi serta ekspektasi dari pelanggan terhadap suatu brand, serta bagaimana peran dari interaksi kepada pelanggan terhadap suatu brand. Selain itu, Anda juga dapat membandingkannya dengan pesaing, supaya dapat memahami peta persaingan yang terjadi.
Metode yang digunakan bisa bermacam-macam, mulai dari survey, observasi, hingga wawancara atau bercakap-cakap secara langsung. Dengan mengumpulkan informasi ini maka Anda akan dapat menjawab berbagai pertanyaan berikut: apakah selama ini Anda sudah menyampaikan pengalaman pelanggan yang sesuai dan konsisten? Bagaimana customer experience yang Anda berikan dibandingkan dengan pesaing?
3. Value Driver
Tahap selanjutnya adalah menganalisa touch point mana yang interaksinya tinggi, sehingga memberikan value dan ikatan emosional dengan pelanggan. Misalnya, karyawan fronline (customer service), salesman/girl, website dan lainnya dimana tingkat interaksi pelanggan dan brand cukup intens.
Anda harus memahami value driver, yakni faktor penting yang kontribusinya paling signifikan terhadap customer experience. Apa yang paling dihargai oleh pelanggan? Jenis hubungan seperti apa yang disukainya? Pengalaman seperti bagaimana yang dapat meningkatkan hubungan dengan pelanggan? Lalu bagaimana Anda dapat memberikan pengalaman yang sesuai dengan segmen pasar yang berbeda-beda? Pertanyaan-pertanyaan ini perlu Anda jawab.
4. Implementasi
Setelah menemukan value driver dan merancang customer touch point, tiba saatnya untuk implementasi. Untuk mengimplementasikan customer touch point, maka membutuhkan kerjasama dari semua orang yang ada di organisasi. Hal ini penting supaya customer experience dapat dihadirkan secara konsisten.
Dari sekian banyak customer touch point yang ingin diimplementasikan, pilih kerjakan yang mudah terlebih dahulu, namun punya dampak yang signifikan terhadap value di mata pelanggan. Target utama Anda tetap segmen utama, yang paling menguntungkan bagi Anda. Pertimbangkan dampak jangka pendek, serta jangka panjang dari customer touch point Anda, dan yang lebih penting lagi, perhatikan konsistensinya.
5. Evaluasi
Setelah implementasi, lalu tiba saatnya evaluasi, untuk mengukur apakah benar customer touch point sudah berjalan sesuai tujuan. Tujuan dari customer touch point adalah untuk meningkatkan value dari brand di mata pelanggan. Sehingga, kemudian Anda harus mengevaluasi apakah usaha-usaha untuk meningkatkan customer experience ini berpengaruh terhadap berbagai indicator pelanggan, mulai dari customer lifetime value, customer share of wallet, retention rate, brand equity hingga profitabilitas.
Metrik-metrik ini tidak berubah dalam sekejap, melainkan lebih dalam jangka panjang, seiring dengan perusahaan meningkatkan usaha-usaha customer touch point-nya
Demikian adalah langkah-langkah yang dapat Anda lakukan dalam rangka memanfaatkan customer touch point untuk mengoptimalkan branding. Jika Anda dapat mengimplementasikan customer touch point secara konsisten, sesuai dengan apa yang menjadi value bagi pelanggan, maka tentunya Anda akan sukses dalam mengelola brand dengan baik.
(Rinella Putri/AA/TML)