(Business Lounge Journal – News and Insight)
Di tengah derasnya investasi perusahaan dalam otomatisasi dan kecerdasan buatan (AI), Krispy Kreme justru mengambil langkah yang tampak berlawanan. Perusahaan donat asal Amerika Serikat tersebut memutuskan untuk mengandalkan keterampilan manusia dalam menghias produk-produk edisi spesialnya, setelah menyadari bahwa robot belum mampu menghasilkan tampilan yang menarik secara visual.
Keputusan ini bukan sekadar persoalan estetika. Bagi Krispy Kreme, sentuhan manusia kini menjadi bagian dari strategi untuk menghidupkan kembali pertumbuhan bisnis setelah menghadapi tahun 2025 yang penuh tantangan.
CEO Krispy Kreme, Josh Charlesworth, mengungkapkan bahwa perusahaan pernah mencoba menggunakan robot untuk menghias donat dengan taburan biskuit, remah graham cracker, hingga dekorasi warna-warni. Namun hasilnya dinilai tidak konsisten dan justru menciptakan proses produksi yang berantakan. Karena itu, perusahaan memilih kembali mengandalkan tenaga manusia untuk menghasilkan dekorasi yang lebih presisi dan menarik di mata konsumen.
Strategi tersebut diterapkan pada berbagai koleksi edisi terbatas, seperti Harry Potter, He-Man, hingga kolaborasi dengan Milk Bar. Donat-donat bertema ini dirancang bukan hanya untuk dinikmati, tetapi juga untuk dibagikan di media sosial. Bagi perusahaan, tampilan produk menjadi bagian penting dari pengalaman pelanggan.
Ironisnya, keputusan tersebut muncul ketika Krispy Kreme sebenarnya memiliki kemampuan produksi yang sangat besar. Perusahaan mampu memproduksi lebih dari satu miliar donat setiap tahun dengan mesin yang sebagian besar dirancang sendiri. Namun, ketika berbicara mengenai kreativitas visual, perusahaan menilai sentuhan manusia masih memiliki nilai yang belum dapat digantikan teknologi.
Dari Efisiensi Menuju Pengalaman Pelanggan
Keputusan Krispy Kreme menunjukkan bahwa otomatisasi tidak selalu menjadi jawaban untuk setiap proses bisnis. Ada titik tertentu di mana nilai sebuah produk justru meningkat karena adanya unsur kreativitas, personalisasi, dan keterampilan manusia. Fenomena ini semakin terlihat dalam industri makanan dan minuman. Konsumen, khususnya generasi muda, tidak lagi membeli produk semata-mata berdasarkan rasa atau harga. Mereka juga mencari pengalaman, cerita, dan visual yang layak dibagikan di media sosial.
Karena itu, perusahaan kini berlomba menghadirkan produk edisi terbatas yang mampu menciptakan rasa penasaran (fear of missing out atau FOMO). Krispy Kreme bahkan meluncurkan sekitar 15 hingga 20 koleksi spesial setiap tahun, di luar produk musiman, sebagai bagian dari strategi menjaga antusiasme pelanggan. Menurut perusahaan, investasi tambahan untuk dekorasi manual sepadan dengan peningkatan penjualan yang dihasilkan.
Pendekatan ini sekaligus menunjukkan perubahan orientasi pemasaran. Jika dahulu perusahaan berfokus pada efisiensi produksi massal, kini keberhasilan sebuah produk juga ditentukan oleh kemampuannya menciptakan percakapan di media sosial.
Peluncuran berbagai produk bertema budaya populer, mulai dari Harry Potter hingga He-Man, merupakan contoh bagaimana merek memanfaatkan komunitas penggemar untuk memperluas jangkauan pemasaran secara organik. Foto dan video pelanggan yang membagikan pengalaman mereka di Instagram, TikTok, atau platform lain menjadi promosi yang jauh lebih autentik dibandingkan iklan konvensional.
Strategi tersebut juga terlihat dari kolaborasi terbaru Krispy Kreme dengan Girl Scout Cookies, yang menghadirkan donat dengan inspirasi rasa Thin Mints, Lemon-Ups, dan Coconut Caramel. Kolaborasi ini kembali memanfaatkan kekuatan nostalgia sekaligus daya tarik visual untuk mendorong percakapan di media sosial.
Ternyata AI Tidak Selalu Menggantikan Manusia
Di balik kisah Krispy Kreme, terdapat pelajaran yang lebih luas bagi para pelaku bisnis.
Selama beberapa tahun terakhir, banyak organisasi berlomba mengadopsi AI dan otomatisasi untuk meningkatkan efisiensi. Namun, pengalaman Krispy Kreme menunjukkan bahwa nilai tambah sebuah bisnis tidak selalu berasal dari proses yang sepenuhnya otomatis.
Teknologi sangat efektif untuk pekerjaan yang bersifat berulang, seperti pencampuran adonan, pemanggangan, pengendalian kualitas, atau perencanaan distribusi. Bahkan Krispy Kreme mulai memanfaatkan AI untuk membantu perencanaan permintaan, mengoptimalkan kapasitas produksi, serta memantau performa mesin. Namun, ketika menyangkut kreativitas visual dan daya tarik emosional sebuah produk, perusahaan masih mempercayakan proses tersebut kepada manusia.
Pendekatan ini mencerminkan konsep yang semakin banyak diterapkan perusahaan global, yaitu human plus technology, bukan human versus technology. Teknologi digunakan untuk meningkatkan efisiensi, sementara manusia difokuskan pada aktivitas yang membutuhkan kreativitas, empati, dan kemampuan menciptakan pengalaman yang berkesan.
Transformasi Krispy Kreme juga tidak berhenti pada aspek produksi. Setelah mencatat kinerja yang kurang memuaskan pada 2025, perusahaan melakukan berbagai langkah restrukturisasi, termasuk mengakhiri kemitraan dengan McDonald’s yang dinilai tidak memberikan keuntungan sesuai investasi yang dikeluarkan, mengurangi rute distribusi yang kurang menguntungkan, serta memperluas penjualan melalui peritel dengan lalu lintas pelanggan tinggi seperti Walmart, Target, dan Kroger. Di saat yang sama, perusahaan terus mengembangkan produk berukuran mini untuk menjawab perubahan preferensi konsumen.
Bagi banyak perusahaan, kisah ini menjadi pengingat bahwa transformasi digital tidak selalu berarti menghilangkan peran manusia. Sebaliknya, teknologi seharusnya membebaskan manusia dari pekerjaan yang bersifat rutin sehingga mereka dapat menciptakan nilai yang sulit ditiru mesin.
Pada akhirnya, keunggulan kompetitif tidak hanya ditentukan oleh seberapa canggih teknologi yang dimiliki perusahaan, tetapi juga oleh kemampuannya mengombinasikan efisiensi otomatisasi dengan kreativitas manusia. Di era ketika AI semakin mudah diakses oleh semua pelaku bisnis, sentuhan manusia justru dapat menjadi pembeda yang membuat sebuah merek tetap relevan, mudah diingat, dan memiliki hubungan emosional dengan konsumennya.