(Business Lounge – Automotive) Ferrari Luce sempat menjadi salah satu produk paling kontroversial dalam sejarah modern Ferrari. Ketika diperkenalkan sebagai mobil listrik penuh pertama perusahaan asal Maranello itu, desainnya yang tidak lazim memicu kritik dari sebagian penggemar dan pengamat. Namun hanya beberapa bulan kemudian, Luce berubah menjadi berita besar setelah unit pertama yang dibuat khusus untuk kegiatan amal terjual seharga US$40 juta di lelang Monterey Car Week. The Wall Street Journal melaporkan bahwa pembelinya adalah Herbert A. Wertheim, miliarder Florida berusia 87 tahun yang dikenal sebagai kolektor Ferrari sekaligus filantropis.
Harga tersebut jauh melampaui nilai pasar mobil yang sebenarnya.
Reuters melaporkan bahwa mobil yang dilelang merupakan Chassis 0, versi satu kali produksi yang dibuat Ferrari melalui divisi Tailor Made dan pusat desainnya. Harga jual US$40 juta menjadikannya rekor untuk mobil baru yang pernah terjual melalui lelang. Nilai tersebut bahkan lebih dari 36 kali estimasi awal sekitar US$1,1 juta. Sementara itu, Luce versi reguler dibanderol mulai sekitar €550.000 atau sekitar US$638.000. Dengan demikian, harga lelang tersebut tidak dapat dianggap sebagai cerminan harga normal sebuah Luce, melainkan kombinasi antara kelangkaan, status sejarah, dan tujuan amal.
Pembelinya sendiri bukan orang asing dalam dunia Ferrari.
Wertheim sebelumnya juga membeli Ferrari Daytona SP3 satu-satunya untuk lelang amal dengan harga US$26 juta pada 2025. Dengan pembelian Luce tersebut, ia kembali menunjukkan bahwa koleksi mobil baginya tidak hanya berkaitan dengan kepemilikan barang mewah. The Wall Street Journal menggambarkan Wertheim sebagai investor dan filantropis yang berusaha menggunakan kekayaannya untuk mendukung berbagai kegiatan sosial. Ia mengatakan bahwa mobil tersebut terutama dibeli untuk kepentingan amal dan dapat dipinjamkan kepada organisasi tertentu untuk membantu penggalangan dana.
Itulah alasan harga US$40 juta perlu dibaca secara berbeda.
Ferrari Foundation akan menerima hasil lelang untuk mendukung program pendidikan bagi anak-anak dan kaum muda. Reuters menyebut seluruh hasil penjualan diarahkan untuk proyek pendidikan di Amerika Serikat dan berbagai wilayah lain. RM Sotheby’s juga menegaskan bahwa lelang tersebut memang dirancang sebagai penggalangan dana, sehingga nilai ekstrem yang tercipta di ruang lelang memiliki fungsi sosial selain fungsi komersial.
Di sinilah Luce menjadi menarik dari perspektif bisnis. Sebuah mobil yang diperkirakan bernilai sekitar US$1,1 juta dapat menghasilkan US$40 juta karena Ferrari menjual lebih dari sekadar kendaraan. Yang dijual adalah kesempatan untuk memiliki bagian dari sejarah perusahaan, kendaraan pertama dari era listrik Ferrari, produk unik yang tidak akan diproduksi kembali dalam konfigurasi tersebut, sekaligus kesempatan memberikan kontribusi besar kepada lembaga amal.
Kontroversi desain justru menjadi bagian dari cerita nilai tersebut.
Luce diperkenalkan dengan pendekatan desain yang sangat berbeda dari Ferrari sebelumnya. Financial Times mencatat bahwa mobil tersebut memicu reaksi negatif dari sebagian penggemar karena dianggap terlalu jauh dari identitas Ferrari yang selama ini dibangun melalui mesin pembakaran dan desain mobil sport tradisional. Bahkan, perdebatan mengenai Luce muncul ketika sejumlah produsen mobil mewah lainnya mulai berhati-hati terhadap kendaraan listrik karena pertumbuhan permintaan tidak selalu sesuai dengan ekspektasi industri.
Ferrari kemudian menghadapi pertanyaan yang lebih besar: apakah pelanggan superkaya akan menerima Ferrari listrik? Kekhawatiran tersebut sebenarnya cukup logis. Ferrari menjual pengalaman, suara mesin, performa, desain, dan warisan motorsport. Ketika mesin pembakaran digantikan motor listrik, sebagian elemen emosional yang selama puluhan tahun menjadi bagian dari produk Ferrari ikut berubah.
Namun pasar tampaknya tidak sepenuhnya menolak arah baru tersebut.
Reuters melaporkan bahwa Ferrari mengatakan mereka sangat puas dengan pesanan Luce, meskipun perusahaan tidak mengungkapkan angka penjualan secara rinci. Financial Times kemudian melaporkan bahwa Ferrari telah mencapai target penjualan jangka pendeknya dan memperoleh respons kuat terhadap produk tersebut. Hal ini menunjukkan bahwa kontroversi di media sosial dan komunitas penggemar tidak selalu mencerminkan perilaku pembeli sebenarnya.
Bahkan, Luce membawa sesuatu yang berbeda ke strategi Ferrari. Mobil tersebut dirancang sebagai kendaraan listrik lima penumpang dengan pendekatan teknologi dan ruang yang berbeda dari mobil sport Ferrari konvensional. RM Sotheby’s mencatat bahwa kendaraan tersebut menggunakan empat motor listrik dengan output gabungan 1.036 tenaga kuda. Desainnya dikembangkan di bawah arahan Sir Jony Ive, mantan kepala desain Apple, yang membuat Luce tidak hanya menjadi proyek elektrifikasi, tetapi juga eksperimen desain bagi Ferrari.
Rekor US$40 juta juga memperlihatkan kekuatan pasar kolektor.
Pasar mobil koleksi tidak selalu bergerak berdasarkan logika harga konsumen. Kelangkaan, sejarah, dokumentasi, hubungan dengan sebuah merek, dan status sebuah kendaraan dapat menciptakan nilai yang sama sekali berbeda dari harga produk standar. Dalam kasus Luce, pembeli tidak membeli kendaraan yang sama dengan yang nantinya tersedia di showroom. Ia membeli Chassis 0, sebuah kendaraan yang akan tercatat sebagai bagian dari sejarah transisi Ferrari menuju elektrifikasi.
Nilai simbolis tersebut menjadi semakin kuat karena mobil itu merupakan Ferrari listrik pertama. Selama beberapa dekade, Ferrari identik dengan mesin V8 dan V12, suara knalpot, serta teknologi performa berbasis pembakaran. Luce menandai perubahan arah. Membeli unit pertama berarti membeli artefak dari perubahan tersebut, bukan sekadar sebuah mobil baru.
Namun ada satu hal yang membuat transaksi ini semakin menarik: nilai amalnya.
Fortune melaporkan bahwa Wertheim bahkan berpotensi memperoleh manfaat pajak dari kontribusi tersebut, meskipun besaran akhirnya bergantung pada aturan pajak dan kondisi finansialnya. Analisis yang dikutip Fortune memperkirakan potensi penghematan pajak dapat mencapai lebih dari US$13 juta. Namun, angka tersebut merupakan estimasi dan bukan pengembalian langsung dari Ferrari atau pemerintah atas harga kendaraan.
Luce memberikan pelajaran menarik tentang bagaimana sebuah produk mewah memperoleh nilai. Ferrari mungkin tidak membutuhkan sebuah mobil listrik untuk membuktikan bahwa mereka bisa membuat kendaraan cepat. Tantangan sebenarnya adalah membuat elektrifikasi terasa eksklusif, emosional, dan layak menyandang lambang kuda jingkrak.
US$40 juta mungkin tidak membuktikan bahwa setiap Ferrari Luce bernilai puluhan juta dolar. Tetapi transaksi tersebut membuktikan sesuatu yang lebih penting: bahkan ketika sebuah produk baru sempat diejek oleh penggemarnya sendiri, sebuah merek dengan sejarah, kelangkaan, dan basis kolektor yang kuat masih mampu mengubah kontroversi menjadi nilai. Dan kali ini, nilai tersebut sekaligus mengalir ke pendidikan.